当你基于经验，试图分析、猜测消费者喜好时，有没有想过一个更精准的方式——把顾客信息收集到一起，通过数据分析他们的喜好。
开到2800家店的古茗，正在尝试将冷冰冰的数字换算成鲜活的人。
他是怎么做的呢？
作者｜国君-01-从冷冰冰的数字到鲜活的人
开到2800家店的古茗，今年3月开始启动小程序建设。
小程序怎么用的？举个例子：
过去，古茗的会员体系，还停留在门店老板手工记录在小本本上的阶段。集章兑换的促销活动，也是传统的手工在卡片上盖章。后来发生不少投机取巧的顾客，自己在淘宝上购买章，自己盖满，然后到店领取奖励。
会员系统不健全，曾经很长一段时间困扰着古茗。
改变从微信小程序开始。古茗5个月时间在600家门店试运行，上线的第一个开发功能就是小程序集章，一键就解决了这个困扰已久的问题。
古茗小程序的“集章”“集杯”都说顾客是上帝。但在不少品牌运营中，用户从来都不是上帝，他们只是被善待的“取款机”，对顾客微笑，只是因为他们会“吐钱”。
为什么这么说？
因为很多时候，品牌只知道顾客年轻人多，知道今天卖了多少钱，知道什么产品卖得好。
但细分起来，“顾客是谁？他们都在什么时候买？主要分布在哪里？消费喜好是什么？消费频次怎么样？”品牌统统两眼一抹黑——成千上万的顾客，对于品牌来说，只是一串冷冰冰的营业数字。
今年3月份开始启动小程序的古茗，截止到发稿前，已经在小程序沉淀了60万会员。古茗数字创新部负责人林黛希表示：“通过小程序沉淀用户数据，把用户行为电子化，以前只能看到数字、结果，现在可以看到用户的思考逻辑、购买轨迹。”
对品牌来说，“用户信息积累后，用户在我这里是一个活生生的人，而不再是一串串冷冰冰的数字。”。
小程序本质是将门店端所有的消费数据数字化，建立数据中台。但再往前走，也就是当建立数字中台之后，我们到底要干什么？能干什么呢？
-02-做好信息化，能让品牌从哪些方面获益？
做活动：1分钟覆盖2800家门店古茗小程序上线后，最开心的是品牌部门。为什么？
古茗品牌负责人顿贤给我举了个例子：“以前发起一个促销活动，步骤特别麻烦，邀请加盟商参与、设计海报、制作、发货到店。周期最短也得2周，甚至一个月，这种滞后性大大限制了营销的穿透力。
但有小程序后不一样了。我们只需要设计好规则、海报、Banner等，一键更新到小程序上。夸张点说，一分钟就能实现全部门店覆盖。”
以往古茗在美食类公众号做推广时，赠送的代金券消费者要到线下购买，现在有了小程序，就能一键购买，所见即所得，转化率有所提升。
顿贤对小程序还有一个期望：“我们公众号常收到产品建议，但这些产品到底是不是有受众，大家心里没底。未来我们想把一些新品先上线到小程序上，通过小程序的点单率、复购率等数据来测试产品。”。
有了小程序，活动可以迅速覆盖、推行
做促销：能“猜你喜欢”透过小程序，还能进行精准营销。
通过小程序点单的顾客，后台能匹配到“这个人有没有在门店消费，在哪个门店消费得多，都买什么？”这些订单可以关联起来。
尽管这个人你不认识，但他在门店的消费轨迹有，消费者画像就可以出来，做很多分析。比如，一个喜欢每次门店上新都尝试的人，一上新就推给他。喜欢喝大叔奶茶的人，上新了其它款奶茶，推荐成功的几率会更高。
“他春天喜欢喝奶茶，夏天喜欢果茶，以前天天点一杯，最近常常点两杯，顾客的生活发生了什么？我们就能从消费中推断，从而有更好的措施来提升顾客体验。”林黛希分析。
如果你和身边的人都用瑞幸点过单，那么在接下来就会不断收到瑞幸的优惠券暴击。但每个人收到的优惠券都不同：品类不同、折扣力度不同，为什么？
瑞幸会推送不同级别的优惠券，打动复购这就是大数据根据你的消费品类、频次，算出来你在什么时候，需要一杯什么饮品，并且猜出来几折才能打动你复购。
2017年开始做小程序的CoCo都可，到今天已经累计收获近6000万用户。2018年7月，新版本再度上线，“猜你喜欢”功能被加入了进来，这背后结合了微信支付大数据。
从结果上看，新版在帮助用户节省下单时间、提升下单率方面有了很大程度优化：下单转化率提升了22%，下单时间减少一半，从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单，推荐成功率非常高。
先有用户数据，然后细分用户，再对号入座，根据年龄、地域、喜好的不同对用户“区别对待”。提升客户体验的基础上，营销投入产出比也会更好。
做收银：小程序是最听话的“点单员”星巴克的SOP在整个行业都是神话，不管你在任何时候到任何一家门店点单，都会听到同一句话：要不要加3元升大杯？需要办会员卡吗？可以买一赠一哟。
“一个有销售能力的点单员对门店的客单价、营业额都至关重要。但培养起来太难了，总部培训到加盟商，加盟商再回去培养店员，最终的效果层层打折。”林黛希表示。
就算培养出来了，因为点单员是人，会生病、会心情不好、会状态不好。不管是加盟店还是直营店，有导购能力的点单员很难培养，流动性大。
“现在我们通过开发， 已经把小程序变成了‘点单员’，相当于把导购的任务让小程序承担。通过会员规则、智能营销的调配，发放代金券、小程序热销推荐、小程序Banner导流等手段进行销售引导。
比如前一段，古茗在小程序上做了2个很小的动作。就是点单时，大杯放在中杯的前面，默认大杯选项，相当于线下问你是大杯还是中杯。同时添加了加料的选项，用户可以自动添加喜欢的小料。”
细节调整就可以进行销售引导这些细节对客单价的提升是功不可没的。从600家门店的数据测算出来，改动之前，客单价在17.8块钱左右，大杯和加料放了之后，客单价升到了19.5元。
做研发：为产品上新做指导一个客人一直在古茗点单，当通过小程序搜集到信息后，可以清晰看到消费轨迹。比如，放到购物车又拿出来了；比如，第一次喝标品，喝正常冰正常糖，几个月后点的是少糖少冰，再过几个月微微糖少冰，就可以看到用户的使用生命周期。
研发部就要思考，产品是不是太甜？当这部分客户达到一定比例，研发部是不是要针对糖分敏感的客户推出特定产品？通过小程序建立了数据中台后，会为研发提供产品迭代的参考趋势。
做供应链：从1.0到3.0的迭代百胜中国就通过数据中台建设，在报货端，全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成，门店可以适当微调。
这个订单的生成，会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40～50个维度，共同支撑报货的合理性。
这让很多茶饮品牌羡慕不已，因为不少品牌的报货系统，还停留在依靠经验判断。比如古茗曾经的报货流程：加盟商预计自己需要1000斤，保险起见会上报1100斤，而总部为了安全库存的考虑，会备货1200斤。这导致的结果是，如果加盟商预估多了，鲜果类的必然会损耗。
经验报货可能导致无故损耗，图片来自Unsplash- 制定销售计划
结合微信点餐在前端搜集到的数据，古茗用“千元用量”的方法，来预估固定物资的需求量：如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品类饮品都需要且数量固定的材料，按照千元除以客单价来进行数量预估。
用“每杯用量”计算食品原材料的需求量：基于茶饮品的特点，不同品类的茶饮对于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一样的，按照每个品类的具体销量和成分配方的克数，来计算出水果等食品原材料的需求量，就能做到让采购量更精准。
- 优化销售计划
建立利用率排行榜，明确门店的改进方向。
为了帮助每家门店提升效能，古茗结合前端销售数据和门店实际采购量，建立了原材料的利用率排行榜。
利用率在90%的门店属于优秀，自然利润会更高，利用率在80%左右属于及格，是每家门店都需要达到的水平，方可确保盈利。而低于合格线的门店，古茗会和门店沟通，让他们检查，在操作过程中，因为什么原因导致利用率偏低，如原材料浪费、配方错误、店员偷吃、错单率高等，帮助门店及时改正。
这样才可以把供应链盘活，最终，整个门店的销量提高，损耗降低，利润也上去了。这是数据中台最重要的意义。
总体来说，未来古茗的供应链发展路径是：供应链1.0阶段：经营环节数字化是优化供应链的基础；供应链2.0：将更多变量融入销售计划的制定中，如天气、活动、季节等，让利用率更高；供应链3.0：以历史销量和变量的大数据为计算基础，实现自动报货。
-03-新茶饮的数字化进程
已经7000家门店的蜜雪冰城，其首席信息官奚沿河曾经提出：“顾客平台+门店管理平台+办公平台的整个信息化蓝图，数据中台+业务中台是实现蓝图的工具和技术。”
新茶饮行业人力、物料、租金成本不断走高，如果不把成本上升转嫁给消费者，就需要内部通过原料、服务管理的重构，对成本结构进行不断调整。
不管是开100家店还是10000家店，不管是在国内开，还是把店开到火星，通过数字化进程推动产品、营销、供应链的改革，通过管理稀释成本上升，是品牌走向规模化的必经之路，
通往未来的入口看起来渺小，以小程序为起点的新茶饮数字化建设，正是开端。
最后要说的是：古茗只是餐饮数字化的其中一个案例，想要获取更多餐饮品牌数字化的做法，可以进入小程序了解详情。
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