年,找到饮品业的 个“好秘密”

2022-08-29 责任编辑:咖门 401


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长按上图,获取2020万有饮力大会实录视频。

做企业,都想建立壁垒、找到护城河,发现独有的好秘密。
服务过古茗、小鹿茶的独立战略策划顾问小马宋,在咖门2020万有饮力大会上分享了6个饮品业的好秘密。
在2020年的品牌发展上,或许能给你一些思路。(以下内容整理自现场分享。)


独特资源

茅台是独特资源,既有政府背书,又有茅台镇独特酿酒资源。
再给大家举几个例子。三胖蛋原味大瓜子,只卖原味瓜子。一年卖两亿多,每年50%的增长,今年销售在二点几亿。为什么会这样呢?
因为其他人做不到它的瓜子这么大、这么好吃。为什么做不到呢?
首先,它是内蒙古巴彦淖尔的一家企业,如果你们了解瓜子的话,那里是全世界瓜子最好的产地之一。第二,他们是一家农业企业,是一家种子企业,主要研究向日葵种子。
发挥种子企业优势,图片来自三胖蛋瓜子官网

全世界最适合炒原味瓜子的瓜子品种是HH363,这个瓜子品种是他们研究出来的,你说牛不牛?我的瓜子大,不够大可以再研究一下,让它长的更大,别人没办法做。
从种植开始掌握核心技术,是具有独特资源的。
第二个例子是古茗的香水柠檬,虽然不是非常强大的好秘密,但我觉得是朝这个方向走的。
古茗几年前就在泰国种了香水柠檬,明年如果可以喝到一款很牛的柠檬茶的话,是竞争不了的,因为这个成熟期是四年。
独特资源是难以竞争的,图片来自百度百科
还有一个客户是做山核桃的,12年种了一万亩山核桃。山核桃价格每年涨,成熟期12年,长到12年才能炒核桃,要赶上来只能再等12年。
这是好秘密,强大、独特的资源。

科技专利

这个很容易理解,比如说华为,5G全世界没人超过它。华为一年的研发经费一千亿,谁能做到?强大的科研能力和专利,让华为能够掌握这个好秘密。饮品行业不是特别高科技的行业,我勉强举几个例子。
这是我和另外一个朋友聊天时知道的,秋金小炒,成都几十家店,一年前开始做炒菜机,炒菜机器人非常牛。
家用炒菜机很多,要用到商用上,用了很多高科技的技术,解决了厨师炒菜的问题,这个其实是一个好秘密。我不知道可以保持多久,但是它在建立自己的护城河。
还有小鹿茶。小鹿茶背后是瑞幸,瑞幸的背景是神州专车,神州专车是一个互联网企业。
我跟瑞幸的CMO聊天时发现,他们确实没有太多的饮品基因,但是用他们擅长的方式做了饮品。他们用了IOT(物联网)的技术,每一个门店用六个摄像头监控产品操作。
小鹿茶、瑞幸咖啡门店使用物联网技术,图片来自@小鹿茶luckintea

这有点像海底捞,海底捞用摄像头可以做到:统计出每个服务员当天端了多少盘菜、端了多少瓶水,是用摄像头统计劳动量的。所以可以发现,海底捞其实是一个高科技公司。

运营能力

运营能力说起来,好像并不是一个好秘密,但实际上确实有这样的公司出现过。
古茗,他们用市面上大家认为最好的草莓,可以做到只用一半的价格,跟他们的商业模式有关。
古茗在一个城市可以开一百多家店,县级城市开五十多家店,规模效应很强。古茗到现在七八个省份开了三千家店,有点像711,必须密集地去布店才能保证配套。一旦建立这样的系统,价格可以打下来。
规模效应降低成本,图片来自@古茗茶饮
一半价格的原材料你怎么争?要么你来试试,要么你赔钱,赔一半钱和我争。通过商业模型和运营效力降低。
竞争模型里有三种模型,其中一种叫低成本战略。其实世界上不存在低价格战略,低价格战略是不对的。低成本带来低价格的战略才是好的战略,而不是直接把价格打下来。这不是战略,只是抢生意的一个方式。
所有人都知道海底捞的服务特别热情,然后所有人都说,海底捞的火锅并不是特别好吃。你可以看到它的秘密是什么,但就是学不会,做不到服务员这么热情,这是企业管理运营问题。海底捞把这么多服务员,管到这样的程度,确实是一个好秘密。

品牌共识

品牌并不是一个好秘密,为什么呢?因为现在有很多方式可以快速建立品牌,让品牌知名度提高。过去可能用很多钱、很多时间建立品牌,现在可以一夜之间建立起来。
品牌共识才是一个好秘密。什么是品牌共识呢?
比如说,我们要买一个包,最好的包是什么?应该是爱马仕。爱马仕是社会共识,全世界所有人都说爱马仕是好包,爱马仕就是一个好包,会被共识拉粉。
全世界都认为爱马仕是好包,全世界都认为宾利是好车,只有建立了这样的品牌共识,才可以成为一个好秘密。
建立社会共识,品牌才具有好秘密,图片来自@HERMES

什么叫做没有共识的品牌?没有共识的品牌只有知名度、影响力,不形成共识。
饮品哪个品牌有共识?我觉得目前不是很多。我觉得星巴克像,但其他的品牌还差一些。
比如说产品特别努力,我认为到目前为止很少有不能模仿的产品,只要有一个生态位和你重叠的竞争者来,就没办法了。
所以品牌共识是一个好的秘密,只有有共识的品牌才有护城河。星巴克有点品牌共识,坐在星巴克挺有面子的,我愿意为它的品牌付出溢价。
“%Arabica”这个品牌我觉得挺好,这是发源日本的一个咖啡店,在全球只开了48家店,每家店开业都人潮涌动。
%Arabic上海武康路店,图片来自大众点评

这样的品牌有一个问题,开不了太多。形成的共识是什么?是全世界最潮、最精品的咖啡店。
但因为形成了这样的共识,有点像LV或爱马仕,有品牌共识,又不能开很多店,让一个LV的店开到乡下?不可能。
“%Arabica”维持现在的48家,就可以维持奢侈品咖啡店的共识。共识怎么达成的?影响0.1%或1%的人认可,1%的认可是认可的前提,核心的人物带领,慢慢形成共识。
cription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRgQAcLNPgzzsquSLJbTwTy72JiaONhYSSIAKjwcXciczT05gdx7JJRouTb6OLpGKGMyey7CUpUNKCSA/0?wx_fmt.jpeg" data-croporisrc="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/29/122227141.jpeg" data-cropx1="37.90613718411552" data-cropx2="664.6209386281588" data-cropy1="55.5956678700361" data-cropy2="472.56317689530687" data-ratio="0.6666666666666666" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/29/122227471.jpeg" data-type="jpeg" data-w="627" style="width: 100%;height: auto;" />影响有影响力的人,慢慢形成共识,图片来自大众点评


转换成本

微信上来之后,很多人来抢微信的饭碗。包括网易、阿里,甚至我有一个朋友也说,要做一个聊天软件。
微信确实有很多缺点,确实有很多大家看起来不太行的地方。但是转换成本太高了,抬高了我离开的成本。
我离开了,还有人在,我必须把五千个好友带进来才能生存下去,这个成本太大了。以至于我去了两天又回来了,我觉得还是在微信舒服。因为我的所有朋友在这里,除非能把五千个朋友都拉过去,而且他们要在那里玩才行。
抢位之后,转换成本就成了微信的护城河
前两年我一直说,《得到》没有护城河,它只能“我比别人更好”。一旦有一个花很多钱要把你干掉的人过来,就很可能被干掉。
慢慢的,我发现《得到》有了一点护城河,有了一点好秘密,是什么?有几个转换成本。
第一个是笔记。我每学一门课就在上面做很多笔记,当我想去查笔记时必须去《得到》,在喜马拉雅查不到,这是一个转换成本。
还有一个知识城邦。相当于小微博,一万多人关注我,我舍不得离开一万粉丝。这就是转换成本,慢慢留在那里,增加我的转换成本,这个叫做好秘密。
餐饮行业有没有?我想了半天。星巴克的会员卡,星巴克会员卡有积分,有很多服务。会员卡制造了转换成本,虽然转换成本可能没这么高,也有转换成本的,因为离开了就不享受那些权益了。
星巴克圣诞星礼卡,图片来自@星巴克中国


数据能力

为什么我把这个放上去?人工智能、大数据将是未来的一个趋势,还有区块链。而这几个,我们都不太熟悉。
另一个是我们看到,很多人用大数据时,其实只是当工具用,并没有形成一个大数据的战略。比如,可以用大数据预测出,我的顾客每天11点来,就可以提前准备很多,知道星期一卖多少,这是数据提升了你的运营能力。
可这只是战术上的提升,不是战略改变。真正的战略改变不是大数据完善战术,是直接用大数据做别的事,这个才是大数据。
英国人发明了坦克,坦克有三个优点,速度快、有装甲、火力猛。
英国人的战术原来用步兵冲锋,这是经典的战术。发明坦克之后,英国人用坦克来掩护步兵冲锋,用了两个点,第一用装甲,第二用火力,没速度。英国的坦克是步兵冲锋的补充,加强步兵冲锋,并用坦克做出好的战略。
德国二战“豹式”主战坦克,图片来自环球网军事
坦克发挥到极致是在德国人手里,德国人直接没步兵,都是坦克。一个坦克旅,速度快,有装甲,打不中,步兵跑不过。坦克旅的战术集中完全使用了坦克这个核心能力,不是物理冲锋的补充,德国坦克冲锋战是绝杀。
数据能力,不是用大数据完善,是发现大数据可以帮你干别的事。
比如茑屋书店,是全世界最美的20个书店之一。光看茑屋书店,看不出有什么好。茑屋书店在日本有1500家店,就像是中国山东有1500家店,全国15000家店,茑屋书店本质是大数据公司。从经营产品到经营用户,经营的是用户而不是产品。
茑屋书店创始人讲,为什么其他的书店会失败?因为在这个时代他们只关注卖书。茑屋书店不是,核心功能不是让消费者来这边买书,实际是希望消费者在这里度过一段时间。
茑屋书店的核心其实并不是卖书,图片来自百度百科

它的大数据体现在,如果你买了一个烹饪看的书,可能会在边上放一个压力锅给你买;如果你选的是一个北欧旅游的,会再给你卖一个旅游指南,会有一个关联销售。
所以它不仅是一个卖书的,是一个知道你想要什么的书店。你留在这里我就卖你东西,不断提供你想要的东西给你。
它1500家店,仍然不足以采集这么多数据,茑屋书店的借书卡做了积分,积分可以在麦当劳等店买东西。所以通过积分兑换,又掌握了大量的用户数据,你的喜好。
大量数据之后成了日本最大消费数据中心,卖给全家便利店,卖给711,我告诉你我们这边的顾客喜欢什么,他们的年龄多少。
累积数据并以此为业务,图片来自网络

结语

最后分享给大家几句话:
第一,战争以一方失去战斗意义为结束。
如果想赚钱,必须要有意志,你有,竞争对手就永远不能结束,有些战斗永远不会结束。
第二,获取利润从竞争结束开始。
你必须有能力结束这个,告诉他我怎么干你也干不了,这才是最高的境界。我估计绝大部分公司不能做到这个事,只能比别人好一点,希望大家将来可以朝这个方向去努力。
希望每个品牌都能够拥有自己的好秘密。


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