为什么超市货架上的奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?

2022-08-29 责任编辑: 608
点击图片,进入报名。前几天,我在逛超市的时候,突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料,为什么奶茶大多为杯装,而咖啡大多为盒装?乍一看,这个问题的答案非常明显:因为奶茶里除了粉末,还有珍珠,而喝珍珠一般还需要吸管,这三样东西既不能揉在一起(否则就糊了),也不好完全独立(否则用户使用麻烦)。所以,就把它们统一装进一个杯子里吧。而速溶咖啡就不一样,反正全是粉末,就直接袋装装好,再统一放在盒子里就够了。但细想下来,其实还有很多道理在里面。1高频消费VS低频消费之所以咖啡多盒装,奶茶多杯装,一个很重要的原因就是:咖啡容易成为一种生活方式,而奶茶不是。(对大部分人来说)根据相关记载,人类从十五世纪便开始种植咖啡,在中国,也有近100年的历史。而奶茶呢,虽然号称千年历史,但就中国市场来说,它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及,只有30年历史。至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶,它们的历史悬殊也很大,前者诞生于1938年,而后者是1984年。▲为什么奶茶是杯装,咖啡是袋装的?另一方面,咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一种生活必需品,跟柴米油盐酱醋茶差不多。奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾,与冰淇淋等小吃类似。而以上这两个因素(市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异),在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高,而奶茶相对较低。对于“每天都要喝的产品”,消费者会自行为其准备相应的配套设施,比如购买专用的咖啡杯、咖啡勺,有些对口感极为苛刻的消费者,还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等等。这种情况下,大部分商家都没有必要做到“面面俱到”,只需提供最基本的包装(比如袋装和桶装),有时甚至连配料都不用准备,直接售卖纯咖啡豆就行了。▲咖啡消费频次高的人,多会有专门的设备而对于那些“偶尔一喝的产品”,由于消费频率较低,消费者不愿专门为其“做准备”,所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案(也就是提升“可达性”)——珍珠、吸管、杯子都是现成的,你只需要买回去,冲点热水就可以喝。所以,如果你的产品也属于低频消费品,是不是也应该考虑,为消费者提供更全面的解决方案呢?比如网上卖新鲜牛排的,如果你只有牛排,很多消费者可能会因为平时很少做牛排,所以调料很难买齐,或者没有相关的餐具,就直接放弃购买了。这时候,你就应该学习香飘飘——将配好的调料包,牛排的具体做法,甚至餐具等都作为商品出售(或赠送),为消费者打通“做牛排”的每一个环节。2新产品,提供“尝一尝”的机会其实,我之所以纠结“杯装和盒装”的问题,是因为最近在做的一个项目。这个项目跟速溶咖啡一样,都是冲泡型饮料。不过,它是一种较新的品类,大部分人都没有听过,目前准备在线下商超进行售卖。(品类名称保密,暂且叫它“DD粉”吧)而要做冲泡型饮料,就必然涉及到包装形式的选择。目前的市场上,主要有5种形式的包装:罐装,盒装,大袋装,杯装,小袋/条装。这么多种类,究竟该怎么选择呢?▲选哪个?刚才我们说了:“DD粉”是一个新品类,很多人都没听过。而任何一个新品类上市,都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么,能用来干什么,很难形成大规模购买力。而要解决这个问题,一般有两种做法:1通过大量宣传去教育市场比如当初的王老吉,就在各大电视台播放“怕上火,喝王老吉”,从而让更多的人了解了凉茶的功效。再比如极草,也是通过大量的广告,让人们第一次了解“虫草含片”这种新品类。2降低消费门槛宣传的作用,更多是“建立认知”,但要想达成购买,还必须想办法降低消费门槛。我们在逛超市的时候,经常会看到一些导购员,手里端着一个托盘,托盘里放着几个小杯,而杯子里装的,就是他正在推销的饮料的试喝品——你可以先试一试,看看好不好喝。包括在淘宝,一些比较生僻的品类(比如干海参),都会在发货的时候附赠一些试吃装——你可以先尝一下,觉得不好吃可以退货。再说回包装。无论是罐装、盒装还是大袋装,它们都有一个特点——消费者一买,就相当于要买很多。而这对于一个新品类来说,难度实在是太大。别人都不知道你是什么,凭什么一上来就买一大罐/盒/袋抱回家?所以,可能的选择,就只剩杯装和条装了——你可以先买一杯/一条,回去尝一尝,就算不好喝,损失也不大。▲小包装,降低试错成本这在本质上,与之前提到的“试喝品”与“试吃品”是类似的道理。3杯装还是条装?那杯装和条装,又该如何选择呢?也许,有人会从成本的角度去考虑:杯装的成本,比条装高多了,还是做条装吧。不过我认为:新产品上市,最重要的并不是考虑产品的成本,而是宣传的成本,或者说建立消费者认知的成本。比如王老吉刚上市的时候,铺天盖地的天价广告——花这么多钱打广告,就是为了建立消费者对新产品的认知。▲建立消费者认知的典型再说回包装。包装的本质是什么?包装的本质,不是产品包,而是信息包——包装就是产品最好的广告。1货架上的“广告”每一个货架,其实都是一个广告位。虽然杯装和条装,就产品的分量来说,可能都差不多,但如果采用杯装,就意味着每一份,都需要用更多的包装。(因为包装面积更大嘛)而如果我们把包装当成广告,就相当于:每一份DD粉,都投入了更多的广告。也就是说:杯装比条装更具陈列优势,更能吸引人们的注意,并且能承载更多的信息。2生活中的“广告”我们知道:没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本,因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的“连锁反应”。而所谓的“连锁反应”,其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的展示效应——如果人们能切切实实看到别人在使用某一款产品,就更有可能去购买。所以,从这个角度来说,杯装也是更好的选择——假如销售了1000万杯,就相当于有人免费为它打了1000万次广告。而条装就不行了,只能在自己的杯子里喝,很难展示给别人看“你喝的究竟是什么好东西”。所以,基于以上几点,现在你应该能想明白,为什么江中猴姑米稀(一种比较新的品类)在线下,仍以杯装为主的原因了吧?▲袋装还是杯装,线上线下可以有不同选择好吧,也许你还会问:“那为什么线上就可以卖盒装呢?消费者不担心买回去不好喝吗?”答案是:在线上,除了包装,你还有很多机会介绍你的产品,比如产品详情页,微信推文,甚至还可以做个小视频...这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。而在线下,基本上只能靠那一点点包装了。4杯装和盒装,是两个市场这里,还得跟大家简单介绍一下“DD粉”的背景。这个产品已经销售一段时间了,销量非常好。不过,它之前走的是线上代理的模式,而且产品的包装,跟盒装咖啡类似——一个大盒,里面很多小袋装。▲常见的咖啡包装类型而现在要走商超渠道,就很可能产生一个问题——如果消费者都跑到超市里去买,那代理商还赚什么钱?如果采用了杯装方案,这种情况就基本可以避免了。为什么?首先:之前盒装里面的小袋,算下来也就3块钱一袋,而现在用了杯装,即使分量和配方都不变,再怎么也不会低于优乐美的4块5吧。也就是说:同样的分量,我超市卖得比你代理商贵,不仅没有夺走你的生意,反而还能让你看上去更加划算;而且我这边大量的广告,也相当于是为你做了一定的宣传。另一方面,杯装和盒装,其实是针对了不同的人群和不同的场景。就拿奶茶来说。喜欢买杯装奶茶的人,更多是偶尔一喝,或者是因为不想洗杯子,又或者是出门在外;而喜欢买盒装奶茶的,基本就是长期喝奶茶的死忠粉了,并且使用场景主要在室内。所以,看似相同的两个产品,其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场,它们并不冲突。(袋装泡面和桶装泡面,也是类似的道理)事实上,即使是完全一样的产品,也可能对应着完全不同的市场。比如戴比尔斯的钻戒,最开始是卖给求偶的男性,然后戴在女性的左手。▲同样的产品,寻找不同的市场但到后来,原有的市场接近饱和,戴比尔斯就打出了“左手代表我们,右手代表自己”的新口号,切换到“右手市场”——把完全一样的钻戒,卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。这就是两个完全不同的市场——前者满足的是“求偶”的需求,而后者满足的是“表达自我”的需求。
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