
无社交,不喜茶。
我们最近发现,喜茶的社交风格又变了。
社交粘结对新中式茶饮很重要。按照日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中的说法,在目前的“第四消费时代”,个人在差异化的消费中产生不安,进而对消费本身产生反思。比起物质,人与人之间的联结感会带来更大且持续性的满足感。

茶饮的主要消费群体都为年轻人。相关大数据显示,喜茶的核心消费者均为30岁以下的90后、00后。
该书提到,个性化的年轻群体需要更高质量的社交,这包含两个层面:

第二个层面,发行社交货币——与他人建立联结,获得情感上的满足,依靠品牌营销实现。
喜茶在以往的社交层面更多的是注意力争夺和品牌曝光。以反复形成对品牌的定位和确认,并对手说服和收割“同伙”。

例如:调性。聚焦于茶,强调原创与灵感,分享一种很酷,很可爱的喝茶体验。此类,又多以产品、空间、周边和文化作为抓手和切入点,高频次地产生内容,强化“灵感之茶”的概念。

所以,我们看到从最初的排队,营造注意力;到后来频繁地拉新,频繁地推文与消费者沟通;再到对平面模特选择上强调的独立和个性,着意渲染对“亚文化”的熟稔,以传达“我们很懂你”。


在媒介选择上,他们也表现出很高的洞察力和专业性。以上信息的曝光,主要通过两种管道——微信和微博。
微信属熟人圈子的生态,能够形成高信任度的“口碑传播”。微博,就是两三个站在高处拿着高音喇叭进行的煽动和游说的广场。
这些身处高位者就是我们大家习惯称为的KOL——意见领袖。他们因为一贯以来的时尚敏感度和生活审美力,被贴上了标签,继而被崇拜、被依附。

当然,喜茶也在打造自己的超级自媒体。他们的微信公号头条文章习惯性地10万+。其社交粘结力自然不可小觑。
现代消费已然转向了“情感需求”阶段,这是高级社交的第二个层面。我们又看到了他的变化。
1嘘寒问暖
喜茶在微博上推出了“茶茶与你”的专栏。10月9日,有这样一篇小博文:

尽管顾客说不用麻烦,但是门店伙伴还是询问了顾客需求,优先重做一杯同款饮品。顾客非常感动,并在线上给予好评。
2老友记
寻找共同价值和共同记忆,并达成“吸引与参与”。

再往前,10月28日,有这样一篇推文:

3增值
契合当下的公众需求和价值话题,适当创新,产生内容。例如,绿色和环保,他们打造了“灵感再生实验室”,并反复传播。






4传递
以大家喜闻乐见的方式来分享和发圈,传递品牌符号。

45度与喜茶的超级logo高度重合。喜茶将自身品牌元素,结合大众的娱乐喜好,加入到挑战赛营销当中,营造了新鲜感。

喜茶情感能量的获得不仅是从个体的信息互动中获得乐趣,也来自于群体层面,寻求社会互动及群体连接。在社交网络中,情感的共鸣通过"吸引、参与、增值、满意、传递"的传播过程,形成“刷屏”的无意识宣传行为。
时间在更替,社会在向前,消费也在升级。我们与消费者的沟通方式也要应时而变。当然,喜茶在社交方式的变化,奈雪、茶颜悦色、楽楽茶们也在做。当然,更多的品牌还停留在原始阶段。

—————END—————中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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