喜茶奈雪之后,茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道

2022-08-27 责任编辑:政雨 307


美团前阵子发布一则数据:3月份线上饮品销量,烧仙草饮品仅次于经典款珍珠奶茶。
新品类的热销,透露了一个市场信号:
喜茶奈雪之后,茶饮机会点正在发生转移,将从细分赛道崛起。

作者 | 政雨

细分赛道,正在成为茶饮最大机会茶饮品牌正在着力布局差异化。不夸张地说,在品类赛道里,有价值的需求领域,几乎都跑出了“千店品牌”:沪上阿姨瞄准现煮五谷茶定位,门店1400+,将在产品中添加燕麦、青稞、芋头、金薯等小料作为一种品牌特色,建立消费者对品牌的认知。
瞄准现煮五谷茶定位

一只酸奶牛选定酸奶饮品赛道,4年开店1100多家。而在市场端,进入2020年,想要将酸奶作为特色的品牌越来越多。
上文提到的烧仙草赛道里,最大布局者书亦烧仙草,门店早已超过3000家。除此之外,豆乳奶茶的产品标签也正在争夺,从国外汲取灵感或地方小吃里开发品牌特色成为流行。寻求品牌差异化发展,是任何一个市场在进入相对稳定期后的必然发展阶段。在激烈的市场条件下,品牌会从各个因素考量,延展出最适合自己发展的细分赛道。

细分,标志着茶饮行业进入稳定期每次站在超市冷风柜前挑选,你是不是和我有一样的迷思:各种品牌、各种发酵专业名词,究竟买拿一个?传统大牌蒙牛、伊利,新兴品牌乐纯、简爱,区域内流行的光明、君乐宝……在这样一个市场里,要想实现突围,品牌必须创造新的细分价值,从而找到新的增长点。比如:
    光明的芝士酸奶和赏味酪乳、伊利的Joy Day、新希望的味蕾游记等,在试图打造休闲零食的差异化定位;

    蒙牛的半餐生活、辉山的轻语纤维奶昔牛奶、完达山的纤维乳产品和娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔等等,是加了坚果、果干,为满足消费者代餐需求;

    蒙牛恬醒系列,专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景设计,君乐宝助眠牛奶“睡前一小时”,主打安神、助眠牌,都是在强调功能属性。


    包括在餐饮领域,火锅这个中餐最大赛道,除了海底捞为代表的川渝火锅、东来顺代表的铜锅涮,已经竞争出了潮汕牛肉火锅、鱼火锅、椰子鸡火锅、猪肚鸡火锅、泰式海鲜火锅等十多个细分品类。
    品类细分、差异化定位,是所有行业的品牌在完成产品力、品牌力建设后,都会经历的阶段。在这一阶段,行业开始向内挖掘,把消费需求开发到极致,品牌的机会也存在于此。
    我们可以历数一下茶饮的发展轨迹:这些年,茶饮“风口”发生3次转移

    1、CoCo都可、快乐柠檬为代表的产品力升级
    2006年,快乐柠檬在上海创立。2007年,CoCo都可来到大陆开店。一定程度上,这两个品牌开启了大陆奶茶的产品进化时代。彼时,市场上生意很好的小店,舀两三勺粉末、开水一冲、口一封,就是制作一杯茶饮的基本流程。而CoCo都可、快乐柠檬的出现,结束了这种粗放的繁荣。
    一个典型的例子是,在多数奶茶店提供的选择仍是加珍珠还是加椰果,或者用哪个口味的粉末冲泡的年代,快乐柠檬开始考虑以柠檬为核心进行产品线创新。快乐柠檬选择以柠檬为核心进行产品线创新
    CoCo都可的经典产品鲜百香双响炮,已经推出12年。他们早期想把这款在台湾很受认同的产品引入大陆时,很多北方消费者对百香果不熟悉,觉得里面有硬硬的籽咬下去不舒服,但CoCo都可依然坚持用真的百香果。
    以快乐柠檬、CoCo都可为代表的一批品牌,把竞争维度提高到另一个层级,产品力开始崛起,迭代开始发生。2、喜茶、奈雪为代表的品牌力建设2015年,喜茶奈雪逐渐在深圳受到关注。带空间的门店、差异化的水果茶产品形态、又在CoCo都可、快乐柠檬的基础上进行了产品创新。而这一波茶饮的新升级,创造的最大价值,是在品牌方面的不懈探索。他们将赛道锚定在“做中国茶年轻化”的维度,借助消费升级的红利,打造品牌力。无论是花样百出的白金店、Lab店、主题店,还是使用新鲜水果、茶叶的产品,在打造品质的基础上,包装做颜值、形象做气质、玩法做创意、媒介做传播,核心围绕着品牌力的打造。从口感吸引,到实现身份认同,茶饮又向前迈进了一大步。3、7分甜、书亦烧仙草、沪上阿姨为代表的品类细分机会窗口的红利在收紧,茶饮店基本的产品、门店形态趋于稳定。当已有品牌站稳赛道,颠覆性创新越来越难时,从符合大众需求的领域寻找差异化,才有可能带来突围机会。对细分赛道的抢占,一些茶饮品牌已经在进行,并在通过成效验证这一机会点。从2019年开始,增长快速、抢占到消费者注意力的品牌,都是从细分领域赛道崛起的:书亦2017年定位烧仙草饮品后,门店迎来快速扩张,数量翻了10倍,在消费者心中留下强烈品牌标签。根据美团点评餐饮学院发布的数据,3月线上饮品销量中,在最受欢迎的经典款珍珠奶茶之后,烧仙草成为消费者点单第2高的选择。也从侧面展示出,细分品类开始受到消费者关注。
    7分甜按照甜品杯装化的思路,改良杨枝甘露产品,不仅打出自有品牌标签,也在茶饮业引发杨枝甘露热潮,将芒果饮品沉淀下来。


    细分的本质,是精准和极致。抓住这两点,才有可能把握茶饮这一轮品类细分的机会。例如精准定价。茶饮业每5块钱都有一个竞争区间:10元以下消费市场,是蜜雪冰城益禾堂的主阵地;25元以上价格带,是喜茶、奈雪、乐乐茶的竞争区间。10~25元之间,在兼顾盈利结构、客群基础下,每个有“野心”的品牌都在小心推敲自己的价格带。例如7分甜,选的是15~20元价格带,避开竞争最激烈的10~15元区间,在保留性价比的同时,留下品质感空间。每一个被选定的机会,都押注了品牌基于理想状态的构想,发轫于底层逻辑的追求。无论如何,不做思考、不设计生存空间、不去细致挖掘消费需求的“网红”玩法,在饮品这个行业里,几乎没有空间了。

    统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
    文章为咖门原创,未经授权严禁转载。
    饮品旺季即将到来,我们为你准备4节研发精品课,帮你打造一款好产品。长按识别下图二维码,了解课程详情:

    饮品开店新手必修46讲:拜托了,请开一家赚钱的饮品店:
    关于黑糖饮品,你不知道的研发逻辑:

    商务咨询—18339988529(同微信)|17310709150(同微信)
    课程咨询—
    13253329903(同微信)|15736701356(同微信)

  •  

加盟好项目推荐

相关阅读

.万单被送到健身房, 后流行“跑步机上喝奶茶”

08-27 254

薇娅直播秒卖 吨,云南距“世界精品咖啡产区”

08-27 555

万的包买得起, 块钱邮费不想出!年轻人营销心

08-27 27

一天卖出袋,这个奶茶产品,背后是“宜家逻辑”

08-27 52

低成本获客!饮品店如何玩转微信社群?|课程上

08-27 80

爆款茶饮是如何诞生的,来现场围观!

08-27 756

热门品牌加盟

热门品牌口碑

蜜思蜜语 好街坊蛋糕 东丘咖啡机招商加盟 西摩兰咖啡招商加盟 罗纳咖啡招商加盟 广州猫屎咖啡加盟 INCHA印茶 怒鸟的茶铺 茶之恋珍珠奶茶 瑞源牛奶 咖啡弄甜品招商加盟 蜜雪冰城 美妍西饼 彦悦山 名典咖啡加盟 茶颜茶语 爱诺食尚蛋糕 榴莲一品 coffee story咖啡剧 百味密码冻酸奶
喜茶奈雪之后,茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道 .万单被送到健身房, 后流行“跑步机上喝奶茶” | 晨报 薇娅直播秒卖 吨,云南距“世界精品咖啡产区”还有多远? 万的包买得起, 块钱邮费不想出!年轻人营销心理,怎么抓? 一天卖出袋,这个奶茶产品,背后是“宜家逻辑” 低成本获客!饮品店如何玩转微信社群?|课程上新 爆款茶饮是如何诞生的,来现场围观! 奶茶店员烧死在宿舍 老板、房东赔偿万 奶茶店明年还要开吗?这里有几个数据可供参考 月新品盘点:烧仙草成功出圈,“双水果”成为研发潮流! 权威报告|甜品转化的这些最新趋势对茶饮很有用 品牌展播|元杨企业有限公司 金角银边草肚皮,门店选址“黑话”你会几句? 来,我有种方法让你的奶茶店排长队! 茶颜悦色推新品了,这款新品提出了茶饮的另一个概念 柠檬茶、益生菌、杨枝甘露、豆乳,哪款“畅销奶茶”更好卖? 点点关店 整店员工不上班跑去做这件事 “周杰伦的奶茶店”被忧成为鹿角巷第二? 即饮咖啡大数据:瓶装占 成,罐装才占成,意味着什么? 瑞幸布了个大局

电脑版

饮品界 - 奶茶品牌加盟传播专业网站 咖啡奶茶招商加盟优选平台
(c)2008-2016 亚宏健康产业(广州)有限公司 B2B SYSTEM All Rights Reserved
本网站所有展示信息内容均为第三方注册发布,对使用者在本网站获取的任何资料信息所导致的任何直接或间接的损失不承担任何责任。本网站特此声明对注册用户发布信息的真实性、准确性不承担任何法律责任。温馨提示:市场有风险,投资需谨慎!

ICP备案号:粤ICP备19155297号

服务邮箱:7080262@qq.com