星巴克旗下的Teavana Tea Bar，一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。
令人意外的是，它竟毫无预兆的折戟沉沙：星巴克宣布，将关闭5家门店中的4家，仅保留一家“实验店”。
发生了什么？又意味着什么？
作者 | 咖sir来源 | 咖门（KamenClub）
据美国新闻网站Buzzfeed报道，星巴克宣布，旗下5家Teavana 茶饮店（Teavena Tea Bars）将关闭4家。只保留西雅图1家，留作“实验店”。
其中位于纽约的3家茶饮店，将改造成星巴克咖啡馆；另外位于洛杉矶比弗利山庄的1家店，将在今年4月底关店。
——这几乎意味着，星巴克的时尚茶饮店计划，以失败告终。
一、曾经的茶界风向标，夭折了
星巴克创始人霍华德，曾对Teavana茶饮店给予厚望。
2012年11月，星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana。接着，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。
当时，星巴克创始人霍华德表示，茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶是一个“千载难逢的好机会”，并希望把茶吧打造成咖啡馆一样的连锁生意。
为了给茶饮造势，他宣称自己下午5点以后，不喝咖啡只喝茶。还亲自把美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞带到茶馆参观。
Teavana 茶饮店，是一个“非常星巴克”的茶馆。除去传统的茶叶、器具的销售，它还开始贩卖体验。
与星巴克不同的是，它的产品价格要贵一些。
它并不希望你买完就走，而是想留你在这里喝喝茶、聊聊天，打造与星巴克咖啡不同的“第三空间”。
在TeavanaTea Bar的店铺里，茶饮的选择比星巴克咖啡店里更多。茶以特别调配好的混合茶为主；在餐食方面它也很讲究，你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品。
美国的消费者似乎对这一套也很买账。他们开始走进Teavana，喝茶就和喝咖啡一样。
然而，仅仅2年多的时间，霍华德就决定关闭 5 家茶饮店中的 4 家，并将其合并到咖啡业务里。
二、增长缓慢的茶，搭上咖啡馆的快车
到底发生了什么？
Teavana的发言人Alisa在一封邮件里写道：
“我们能集中资金和资源，通过星巴克零售店铺和Teavana的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。
通过星巴克的店铺，这些茶叶和茶饮产品，也能接触到更多的消费者，也能走的更远、更广阔。”
言下之意，Teavana茶饮店关门，也许并非是因为经营不善。
——既然大家能接受星巴克咖啡馆出售Teavana的茶叶，为什么不借助这么强势的渠道，把更多的茶叶，更快的卖给消费者呢？
另外，星巴克凭借强势的门店资源、强大的品牌辐射能力，不经意间也抢走了Teavana的业务。
霍华德曾表示，坚决不在茶饮店里卖咖啡。然而，却一直默许星巴克的咖啡馆里卖茶饮，一度还做过市场重点推介。
——既然随处可见的星巴克有更多选择，那为什么要去它的茶饮店呢？第三，这也美国消费者没有饮茶习惯有关。茶叶市场虽然在增长，但是比较缓慢。
有报道称，美国最大的茶饮和茶叶的连锁Argo Tea ，之前也过于乐观地预测了年轻人市场，他们最近在缩减自己的75家校园店铺的营业面积。
与此同时，星巴克第四季度的财报显示，咖啡在市场上的营收增长了 18% ，达到至 49 亿美元，净利润增长 13% 至 9.69 亿美元。
增长缓慢的茶叶市场，搭上自家快速前进的咖啡列车，一切看上去顺其自然。
三、中国茶需要惊慌吗？
星巴克的Teavana 茶饮店，一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。
2016年伊始，传出它将来中国卖Teavana茶叶的时候，曾引起业界震动。
如今，它毫无预兆的折戟沉沙。中国茶失去一个对手，也失去一位强势的茶饮品类开拓者。
更重要的是，这个变局，对中国茶来说意味着什么？
咖sir觉得，中国茶界大可不必惊慌。
美国市场对茶饮的接受度，与中国市场不可同日而语。
茶在中国，有着天然的文化基因渗透。只要市场上出现品类规模，消费者接受度应该远高于喝咖啡长大的美国市场。
另外值得注意的是，虽然Teavana茶饮店铩羽而归，但星巴克旗下美国350家Teavana茶叶零售商店依然开业，并保持持续扩张。
同时，星巴克发言人表示，Teavana的茶叶将在2016年进入中国星巴克门店销售的计划依然没有改变。“咖啡+茶饮”的复合型门店或将成为新的主流生态。
点击“阅读原文”，参考Buzzfeed英文报道。
