“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这也是很多饮品店老板的一大心病。今天这篇文章就认真诊断了这种“广告浪费病”，并开出了好用的“药方”。
我的广告是如何被浪费的？广告为什么会被浪费？其实，是广告没有触达消费者，品牌没有掌握“传播的套路”。这往往是多种因素的共同结果，主要有两方面：内容不抓人，传播跟不上。首先，看内容是否聚焦。在“内容为王”的时代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做过什么有趣的事，才是提高知名度的关键。尤其是近两年，我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上，这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会，也给老品牌更多考验。因为，你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心，也可能会因为“不会说话”而失去消费者。
琳琅满目的广告中怎样吸引消费者拿广告最核心的slogan来说，通过对经典广告案例总结发现：视觉的传播效果远远小于听觉。这个“听觉”不是指消费者听见了什么，而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语，往往能获得不错传播效果。比如：古茗：“每天一杯喝不腻”——针对奶茶甜腻的痛点，强调古茗新鲜、爽口的特点。丰茂烤串：“羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉奈雪的茶：“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”——强调品类和生活方式。巴奴毛肚火锅：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。西贝：“闭着眼睛点，道道都好吃”——产品好，不怕被挑选。棒约翰：“更好的馅料，更好的披萨”——从馅料好说到产品好，有理有据。锅说：“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的美团外卖：“美团外卖，送啥都快”——打“速度”痛点，快送外卖其实，很多不能获得传播，或没法抵达目标受众的广告，多半是把广告做得“大而全”，没有打出自己“差异化”特色。比如，“叫外卖，上饿了么”，没有打出定位，仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界，类似的“看新闻，上xxx”“看视频，上xxx”“听音乐，上xxx”“买车，上xxx”......
区别定位，打出差异化判断广告有没有被浪费，第一看广告有没有清晰传递定位。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会非常乏力，这种广告就是浪费的。我们给出的建议是：slogan最好选单点去深入，而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚，我们身处哪个市场？那个市场的消费需求是怎样的？再对症下药。其次，看传播是否聚焦。
顾客看不到：浪费在广告位上商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。
醒目的广告牌让消费者注意在条件允许的情况下，我们可以向麦当劳学习：把广告当做投资，而不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。
缺少重复：浪费在传播上有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。
缺少重复，即便是海底捞也鲜有人记住它的广告语
和发展阶段不匹配：浪费在势能上任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，吃了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：“90%的原料来自于西北的乡野与草原”早在西贝只有几家店的时候，品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这时，西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。“闭着眼睛点，道道都好吃”
处在不同时期利用不同广告语这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位，对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。和品牌发展阶段相匹配的slogan，对品牌来说有相辅相成的效果，更加强了传播效果。
防止广告被浪费：餐饮如何用“定位”做广告？广告要怎么打，slogan如何设计？定位理论有4点建议：第一，和别人不一样，在slogan里突出品牌存在的理由。很多slogan看起来高大上，但其实谁都可以拿过来用，汽车行业这种情况最明显。而独特的定位描述才是有效的。slogan是一种企业定位的描述，要让大家从这句就知道，你的品牌和别人不一样。比如：喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感乐凯撒榴莲比萨：榴莲比萨就是乐凯撒！茶颜悦色：新中式鲜茶的独创者
敢于不一样，才更会被记住第二，突出特色，但不要过于狭窄。当大家都对这种“差异化”有所共识，就又会走向另一个极端。不是没定位，而是定位过于狭隘。举一个反例，有家店叫“满天星肉丝带底”，它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”，这就很莫名其妙。原本，它可以有更大的发展空间，但它把品类做窄，最终只会把自己框死在这。拿海底捞说，都说它的差异化是“服务”，但它并没有用“服务”打自己的slogan，而说“好火锅会说话”，这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅，但它上市后，外国人来看海底捞，就会认为它是中餐的代表。第三，要和品牌发展阶段相匹配。品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定，而不是一成不变，甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。海底捞slogan有一个天然优势是，海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话，海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”，其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。
产品要能支撑起广告语
第四，slogan语言尽量戏剧化。戏剧化的表达往往受众更愿意接受，有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。好的slogan不止能让顾客爱上你的产品，更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”；麦当劳I’m lovin’ it（我就喜欢）......甚至像品牌名一样深入人心。第五，在老slogan基础上迭代，兼顾“变与不变”。“定位理论”一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。你看起来好像变了，其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去，这就是“认知积淀”。任何优秀的重新定位，都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态，而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为，你完全颠覆，顾客是不一定认同的。— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI本文经授权转载自公众号：餐饮老板内参。咖门近期活动（点击图片，立即阅读）
