继蜜雪冰城、古茗、益禾堂之后，下沉市场又出现了新秀。发源于安徽的甜啦啦，5年时间开店3000+，7元/杯，能做到单店日营收过万。这个品牌用了什么打法？最近，我专程去了一趟蚌埠，看看下沉城市的真实情况。
作者 | 国君
门店超3000家，下沉市场新样本蚌埠，地处中国南北地理分界线，是典型的中部三线城市。在蚌埠的市中心——万达金街，不到1公里的商圈，有30多家奶茶店聚集。
万达金街不到1公里的商圈，有30多家奶茶店聚集除了CoCo都可、一点点、古茗、蜜雪冰城等全国连锁品牌，还有卡旺卡、几米的茶等区域牌子，也不乏“一只酸牛奶”、“小埠点”等山寨小店。此外，还有大力发展茶饮的DQ，以及4家推出现制茶饮的烘焙店。甚至几步一个的烧饼夹里脊摊位上，都有酒酿饮品的售卖。——这是三四线茶饮市场的缩影，竞争已经到了“贴身肉搏”阶段。周一下午4点钟，这条街上人流稀疏，但甜啦啦店里还要排队，点单小姐姐告诉我，需要大约20分钟。
这家门店是旗舰店，大约40平米，10个座位，一半有人，吧台外带区有4个外卖小哥，焦灼地等待着。
吧台外带区的外卖小哥，焦灼地等待我点了一杯爆款“四季果园”，8块钱，1000ml大杯，7种新鲜水果组合、四季春茶汤。
爆款“四季果园”不到10块的鲜果茶，对下沉市场消费者是一种新鲜的、有吸引力的产品。上大众点评一看，“到万达逛街必买饮品”、“平价奶茶的代表”、“货真价实经济实惠”等评价高频出现。数了数大众点评上的门店，在蚌埠这一个小城市，甜啦啦开了150家店，密集程度不亚于茶颜悦色之于长沙。而在蚌埠之外，这个品牌全国门店超过3000家，直营门店超百家，70%开在县城，覆盖28个省份、108个城市。开店成功率超过95%，平均每天卖出奶茶约60万杯，年销量超2亿杯。这个发源于三线城市的品牌，是怎么做下沉市场的？
平均7元/杯，做到单店日营收过万我在甜啦啦试喝了6杯产品：无敌烧仙草、无敌全套、四季果园、酸奶摇摇茶、杨枝甘露、葡萄晶球，大都有一种“很值”的感觉。
- 比如无敌全套奶茶，有马蹄、红豆、椰果、黑糖珍珠、小金砖5种小料，8元/杯，喝出15元的满足感。又如超大杯的四季果园，有7种新鲜水果；无敌烧仙草，有7种小料；一杯酸奶摇摇茶里，有新鲜水果、茶、酸奶冰淇淋，还有摇一摇的参与感；
最贵的杨枝甘露，可以吃到大块芒果果肉，10块钱/杯，700ml。平价、多料、新鲜水果、大杯、现煮现做，丰富、符合潮流。在新鲜水果比较少见的下沉茶饮市场，甜啦啦用四季果园、无敌全套奶茶、酸奶冰淇淋等作为引流款，建立这个品牌“超值”的消费认知，再通过对流行饮品的创新改良，让整个菜单呈现出“你想点的这里都有”的丰富感。
无敌烧仙草，图片来自大众点评最后通过奶茶等利润款产品，实现整体60%的毛利。平均下来7元/杯，有的店能做到单店日营收过万。性价比，在下沉市场是杀手锏。但说起来容易，做起来太难。在保持一定品质的基础上，把价格降低，考验的就是品牌对供应链的整合能力。
性价比背后，是一套仓储、供应体系“以前哈尔滨的加盟商要进货，基本上要8天才能到，我计划到明年，除了新疆西藏青海之外，其他地区2天都能到货。”甜啦啦创始人王伟告诉我。这背后是整个仓储体系的搭建。王伟表示，甜啦啦现在已经有分布在蚌埠、长沙、天津等地的4个仓库，总面积超过2万平方。
2015年-2019年甜啦啦全国发展分布图“明年沈阳、黑龙江、郑州、 兰州、成都等6个大仓都会陆续建设，每个仓储的供货能力可以覆盖500家门店。”王伟告诉我。甜啦啦选仓库有个硬指标——必须具备“升舱”的可能性。未来门店增加了，这个仓库周边有没有能一起租下的地方，让仓库扩增。仓储的升级，让原料可以由分仓运往全国的门店，缩短中转时间，减少成本。这样一来，留给加盟商的毛利率，就能保持在60%左右。下一步，王伟还计划建立甜啦啦科技产业园，把果酱、包材等原材料厂家吸引过来，让上下游企业形成集群效应，进一步降低成本，加快沟通协同效率。甜啦啦的低价，不是向下从消费者的利益下手，而是向上从供应链的渠道做整合，降本增效。
70%在下沉市场，如何保证“千店如一”连续5年，每年门店翻倍，而且甜啦啦70%的门店都开在县城、乡镇，如何保证“千店如一”，在QSC、产品标准化、服务等各方面都达到要求呢？
在王伟看来，运营就靠真金白银地“砸”。他们主要做两件事：1、15家门店就配一个区域经理，层层监管甜啦啦总部将近500人，其中市场部，就占了200多人，接近一半。这个庞大的部门，就是用来管理门店的。“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”区域经理往上是省经理，省经理管理5～6个区域经理，大约120家店；省经理之上是大区经理，一个大区经理管理5～6个省经理，大约600家店，层层监管，保障运营标准化。2、创始人直管的督查组，常年做“神秘调查”甜啦啦有一个督察组，直属王伟管理，工作时间几乎全部在外出差，常年来往于各个门店“神秘调查”。
有时候是做神秘顾客，检查服务和口感标准化，有时候会对一家店突击检查，观看制作流程的标准化、门店的QSC等，一旦督察组发现问题，从区域经理到省经理到大区经理都会被一罚到底。王伟看得很明白：产品化、运营的标准化，能不能达到共识，不是加盟商大会嘴上说说，必须有硬成本投入。“我们市场部200多人，每年工资的投入都超过2千万了。钱花出去了，买的是未来。”王伟说。
怎样把加盟商和员工都凝聚起来？对一个加盟品牌来说，凝聚力其实有两个层级，一个是加盟商，一个是总部员工。只有两方都认同未来的发展，公司才能真正转起来。1、凝聚加盟商：用直营店摸清市场，再放加盟好的加盟模式，核心是“让大家都赚到钱”。甜啦啦开了100多家直营店，自己把各种业态的门店盈利模型全部做好了，才去指导加盟商。每到一个新城市开店，必然是直营店先行。把当地市场摸清了，找到合适的营销和产品模式，才会开放加盟。这也是一种对加盟商负责的态度。2、凝聚员工：细节感受照顾到位甜啦啦，常年保持着极低的离职率。要想让员工长久留下，一要给体面的工资，二要有荣誉感、价值感，三要给予未来，缺一不可。甜啦啦有一个黄色外观的建筑格外醒目，王伟告诉我，这是员工餐厅，能容纳400个员工同时就餐，“所有员工使用的东西，都用最好的。”办公楼里，LED显示屏上，“XXX你辛苦了”轮番播放，这是甜啦啦每月的优秀员工表彰方式之一。
甜啦啦还有一个公益项目：资助孤儿。王伟让员工轮流参与，亲自和扶助对象面对面交流，把慰问金亲自送到家，让员工在过程中体会到荣誉感。一起做好事，本身就是一种具有使命感的团建。
谈茶饮发展，一定要说价格带。甜啦啦以不到10块钱的价格，让县城消费者，喝到了新鲜水果茶、尝到了杨枝甘露，是典型的下沉市场奶茶消费升级案例。人对美好感受的需求是没有上限的，小镇青年也需要更好的东西，这代表了目前国内广阔的市场。在中国，一二线城市加在一起有40多个，却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。下沉市场还远远没有饱和，这个市场大有可为。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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