现磨咖啡市场，正在被便利店“争夺”。711、全家、喜士多、罗森，以及便利蜂，都在争相布局。
6年前开始入局的全家湃客咖啡，连续5年翻倍增长，累积售出了2亿杯咖啡。
在陆家嘴咖啡节上，我发现，这个从便利店走出来的咖啡品牌，正在开始精品化。
中国年轻人的“咖啡自由”，会不会通过便利店咖啡实现？
作者 | 国君
陆家嘴咖啡节上，刷屏的是家“便利店咖啡”一周前，大半个咖啡圈都在关注陆家嘴咖啡节。上海各路各大网红店齐聚咖啡节，人⺠广场"网⻩"咖啡店resume coffee、冲煮冠军杜嘉宁的UNiUNi COFFEE、排队排到路边的o.p.s一一到场。意外的是，在这些高人气的咖啡品牌中，我看到朋友圈大家晒得最多，是一家来自便利店的咖啡品牌。复古的咖啡房车，闪着微光的帐篷、文艺的木椅，温热的咖啡，营造出让人无法抗拒的“都市野营”氛围。
仔细看图，这是来自全家便利店的湃客咖啡。这个咖啡品牌，2014年诞生，如今已经在2700多家全家门店普及，价格10～14元，是很多白领的早餐选择。这次湃客咖啡的新风格，出乎大家的意料——不再是停留在便利店里，“等你邂逅的小美好”，而是走出便利店，像一些精品咖啡馆一样，为消费者营造生活方式，表达价值主张，变得更时尚。他们还组建咖啡车队，先后到上海深圳、广州、苏州、成都等城市，主动走进消费者中。
大家认知里的“便利店里的咖啡”，还停留在主打便捷功能需求，以外带为主，便携、平价。全家、喜士多、便利蜂、7-11、麦当劳、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、饮品店里，都能看到这类咖啡的身影。但在陆家嘴咖啡节上我发现，以便捷性、性价比为杀手锏，主打刚需提神功能的湃客咖啡，正在从功能需求开始升级。一杯“价格亲民的现磨咖啡”，正在试图满足顾客刹那的“情绪价值”——换句话说，品牌感更强了，风格更独立了。湃客咖啡为什么要作出这一变化？今年销售怎么样？还有哪些市场动作？我专程找湃客咖啡的负责人聊了聊：
门店销售提升150%，湃客正在全面升级一问才知道，就如同精品速溶市场的快速发展，便利店咖啡，也在迎来一轮增长和升级。“我们已经连续5年实现翻倍增长，累积销售突破2亿杯，目前，一些单店日出杯量在持续增长。”据湃客咖啡负责人介绍。而今年，湃客咖啡开始全面升级。1、10元/杯，能喝到金奖豆今年在湃客点到的美式，已经和去年不一样了。湃客咖啡负责人介绍，“一杯咖啡的风味，最少有60%是豆子决定的，产品升级，我们优先做豆子升级，选了危地马拉、哥伦比亚和巴西三大产区，获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆，通过精品咖啡馆常用的中深烘焙，让咖啡保留更多榛子、巧克力等风味。”
湃客咖啡今年进行了豆子的升级10块/杯，能喝到精品咖啡的风味，对天天消费咖啡顾客来说，就是一种价值感的升级。2、增加试饮体验，让销售提升150%
“喝不明白”，一直是咖啡难以大众化的痛点。消费者的味觉是可以被引导的，如果没有讲解，顶级大餐的感官体验也只有20%。湃客咖啡在门店，以“看、听、闻、选、尝、扫、购”为流程的试饮活动，让消费者看豆子品相，听产地故事，闻咖啡香气，品尝风味，还能挑选能表达自己心情的试饮杯。“前戏”足够到位，让消费者对一杯咖啡产生沉浸式体验。这套精品咖啡馆的流程，也被用在便利店里。
增加试饮体验门店的业绩也验证了试饮活动的成功，“通过系统性的试饮体验，促进门店的咖啡销售提升了150%。”湃客咖啡负责人告诉我。3、形象变得更有记忆点
仔细看，湃客还“变脸了”，Logo变成了两颗发光的咖啡豆。据介绍，新Logo寓意加倍的浓度、双倍的快乐，咖啡豆周围的阳光形似一圈时钟的刻度，代表了湃客咖啡一天24小时提供高品质咖啡。
logo突出咖啡豆，就是在突出品质突出咖啡豆，就是在突出品质，突出“咖啡品牌”这个身份。从“我在街角，邂逅一杯美好”到“美好片刻，值得一杯湃客”，slogan的变化也能体会到这一点。
总之，形象有了记忆点，slogan也更场景化，品牌感越来越具象。4、更加“会玩”，成图率大大提高
喝一杯便利店购买的咖啡，很多时候不会晒朋友圈，但如果有了城市立景牌、咖啡车，成图率就大大提高了。
有了城市立景牌，成图率大大提高了今年，湃客推出了两种不同类型的咖啡车，共计7辆。通过快闪活动，让湃客咖啡走出便利店，到不同的城市，走进商圈与集市，去到新的场景，触达新用户。5、进军咖啡零售，即将推出挂耳零售的渠道，湃客也没有放过，据该负责人介绍，11月将上新湃客的挂耳咖啡，让湃客咖啡覆盖更多的消费场景。
以三顿半、永璞为代表的零售咖啡品牌，把速溶全面升级，开辟了一个新的赛道。湃客咖啡为代表的便捷咖啡升级，能否也开辟一条宽广的、连锁化的咖啡赛道？
便利店咖啡精品化，是连锁的另一条路？咖啡卖得贵，是喝咖啡人少的一大原因。为什么卖得贵？因为喝的人少，无法用销量摊薄运营成本。这几乎是个死循环。大品牌，用品牌溢价，满足了消费者的社交属性，却无法走入日常。一些平价10平米小店，却无法迅速规模化。而便利店，选址在社区、写字楼，天然具有触达消费者的优势，而且可以用“高频带低频”的方法，以面包、早餐等产品，带动咖啡的销售。
全家门店超2500个SKU，又能摊薄人工和租金成本，让一杯咖啡价格足够有诚意的同时，还能有合理的利润空间。湃客咖啡连续5年的销售翻倍增长，其他大玩家的争相入局，就足以说明，便捷咖啡的消费需求足够旺盛，这一模式有很大增长空间。长久以来，在便利店买咖啡，被认为是“赶时间的替代品”，口感一般，价格便宜，主要是方便。甚至很多行业人，认为便利店店员只是“按键师”，做出的咖啡品质太过敷衍。事实上，以湃客为代表的便利店咖啡，从产品到形象，从功能到情感诉求，正在变得“精品化”：
不再是某个品牌的平价替代品，而是一杯品质有诚意、能晒朋友圈、有价值主张，而且不贵的咖啡。纵观国际咖啡市场，美国线下现磨咖啡Top三家，星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起，就已经占领了70%以上的份额，在欧洲、日本也是类似的情况。咖啡行业的连锁化、标准化，在中国也是一个非常大的趋势。庞大的消费市场、有很大提升空间的人均饮用量，再加上发达的外卖平台，我们有最好的市场条件来促成这件事。我非常相信在未来5年，中国能出一批做得非常大的，标准化的新品牌。遍布在全国各地2700+家的湃客咖啡升级，有可能会是中国咖啡连锁化的另一个新赛道。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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