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我发现,和国潮IP做联名的茶饮品牌越来越多,借助国潮风,一大批高颜值的茶饮店也开了起来。国潮风在茶饮界持续爆红,这波流行,具体是怎么操作的?
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作者 | 大龙
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最近,茶百道与敦煌博物馆的联名款产品,在社交网络火了一把,身披丝带的丁丁猫与敦煌的九色鹿塑造了一对新CP。
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本次联名,双方以“寻味敦煌 飞天觅茶”为主题,还邀请明星作为品牌推荐官,单条微博评论超过1万人次,小红书也不乏高流量笔记。我梳理了一下茶百道的做法:产品方面,新推出了3款茶饮:桂花毛峰、大红袍、龙井。
起名看上去“平平无奇”,但选用的都是有代表性的中国茶品类,让人很容易与传统文化联系起来。而且,听上去像是3款纯茶,但实际上是茶与奶的复配,以新品龙井为例,用豆香龙井混合厚乳、芝士,馥郁茶香与奶香相辅相成。视觉方面,3款茶的杯身上绘制了茶百道的IP丁丁猫与飞天、九色鹿、祥云、彩带等敦煌文化元素,手握杯子,把人与敦煌文化的距离一下拉近。
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线下活动方面,茶百道的做法是招募粉丝开展“国风潮拍会”,品茶、下围棋、弹琵琶,让身着国风汉服的小姐姐过了把穿越瘾。线上活动方面,茶百道推出敦煌杯改造大赛,在三款敦煌杯上进行创意改造,以图文形式参与话题,网友投票获赞前6名可获得饮品券、折叠镜、晴雨伞、陶瓷杯等联名周边礼品。抓住敦煌艺术这个概念,茶百道这一波联名操作,从产品到颜值,再到线上线下活动、明星合作,整体形成联动和持续传播,获得了一大波流量,而且过程中粉丝参与感满满。
去年,乐乐茶与敦煌博物馆也曾推出联名包装,敦煌元素与色彩搭配非常抓人眼球。
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我发现,近一两年,茶饮品牌和国潮IP的互动越来越多,联名活动不再局限于少数头部品牌,一大批品牌都开始做国潮文化跨界,互动形式也不局限于联名。从底层逻辑上看,中国茶与国潮文化有天然链接。这两年,随着国内经济的发展,民族自豪感与认同感不断上升,特别是95后、00后年轻人,高度认可国潮文化。这也给了新茶饮一个很好的出圈机会。那么,这一波茶饮×国潮玩法,大家具体都是怎么操作的?
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不过,国潮不是一味回归传统,不一定要文绉绉,传统和现代的有趣结合,才能俘获年轻人。
比如坐落在北京故宫城墙下的角楼咖啡,有着背靠故宫的天然优势,他们把产品叫做“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶茶”、“一骑红尘妃子笑”,还没喝就已经感受到宫廷的味道,而且新奇有趣。
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这款新品选取武夷大红袍作为茶底,加入芋圆、仙草,而游牧民族有饮用咸奶茶的习惯,因此这款产品,咸奶盖也点缀其中。
不论是产品本身,还是与传统风味的结合,这款饮品从原料到包装都与传统文化进行了融合。3、丰富的视觉呈现,抓住第一吸引力国潮IP之所以受欢迎,有两个原因:一是创造了新的消费符号,二是赶上了颜值经济。
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其中,特别是投入成本相对低、和产品联系紧密的纸杯,在这一波流行里是承担国潮颜值的主要担当。
4、线上增强粉丝参与感,比如“纸杯改造大赛”最近,茶百道推出了敦煌杯改造大赛。就是将联名活动,在线上的一次再推广。
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在极具艺术感的杯体上进行再创作,并用联名款周边作为奖励,不仅让用户有了参与感,也加深了联名活动在消费者心中的印象。
曾经刷屏的喜茶×百雀羚联名活动,当时线上文案也为活动增色不少。
“阿喜家是卖灵感的,阿雀家是卖美丽的”、“姑娘待嫁必涂阿雀家的神奇水,新人结婚必喝阿喜家的金凤玉露茶”……这波线上文案操作,让喜茶推文阅读量达到了10万+。5、线下主题店,建立更深刻的联系不久前,茶颜悦色与同在长沙的三顿半一起卖起了咖啡,与之前的联名合作不同的是,两个品牌决定要“长相厮守”,虽然是联名,但首家实体店各自有自己店名,分别取名为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。
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在空间布局上,茶颜悦色和三顿半这两个品牌联名的概念店是共用同一家店面,一半区域是三顿半的极简工业风,另一半区域则是茶颜悦色的山水纵横。
和线上活动相比,无论做联名,还是做国潮,线下主题店的形式,都能以沉浸式体验的形式,和顾客产生更深刻的链接。
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- 品牌合作方自身的气质。品牌能够和敦煌文化结合得自然,甚至两者相结合可以完美的契合东方美学。
合作品牌的形象必须积极正面。敦煌文化的内容在品牌合作的应用过程中,往往还伴随着品牌自身形象一并传播。如果经营中出现过问题的品牌,将不予以授权使用。
反之也一样,国潮IP包括各个不同时期的古代文化,也包括近现代的民国风、八九十年代的城市记忆,以及各个不同地域的特色文化。
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茶饮品牌寻找合适的国潮IP,也要寻找和自己“气味相投”的、有人群共鸣的、形象积极正面的。2、运用传统文化,讲出新故事新茶饮的内核是中国茶文化,结合国潮IP可以讲出更多新故事。
茶百道与敦煌博物馆的联名视频中,通过动画的手段,讲述丁丁猫想研究一款“东方美学大成之作”,最后“累倒”在地。敦煌的七色鹿出现后,带领丁丁猫沿丝路而西寻味敦煌。
这一波国潮流行的意义在于,运用传统文化元素,要结合当下讲出新的品牌故事,而不是一味对传统的重复表达。3、避免产生国潮、古风带来的视觉疲劳随着运用国潮商业化的案例增多,如果没有新的内容加入,粉丝很容易产生视觉倦怠感。
在产品、设计、活动、参与感等层面与联名品牌互洽、融合,最重要是能够挖掘文化内涵,让联名有价值、让受众有获得感,才能真正在消费者心智中留下印象。
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不仅喜茶、奈雪,更多品牌开始关注联名,联名也是个做品牌动作的新风向。新茶饮需要传统文化的厚重感,传统IP也需要年轻化的新流量、注意力。品牌通过和传统文化的结合,赋予了品牌新故事、新内涵,也提高了品牌价值、品牌认知和品牌认同。
找好“玩伴”,联名的势能才能被无限放大。传统文化已沉淀数千年,品牌要做的是,用新玩法、新思路去将它激活。
那么,下一个爆款联名,你准备好了吗?
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