最近，有3个品牌吸引了我的注意：一个是小满茶田，定位车厘子饮品，上周刚完成Pre-A轮融资；一个是来杯米饮，做米稀饮品，4个月开出了6家直营店；一个是和気桃桃，聚焦桃子风味，外卖月销实现了万单。聚焦单一水果、谷物的“超细分品类”，正在各地萌芽，这给市场传递了什么信号？
作者 | 国君
“超细分品类”正在各地萌芽先来看看这3个品牌的成绩单：1、获千万级融资的车厘子制茶，店均月营收超50万
上周，来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投，海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。小满茶田的定位是“车厘子制茶”，主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。
主打车厘子，图片来自小红书据小满茶田创始人刘子正透露，今年7月在朝阳大悦城开出首店后，打磨了理想的单店盈利模型。
相继开的新中关店，实现了单日最高1500杯的成绩，40平米的门店，月营业额能做到50万+，是北京海淀区饮品热门榜第1名。
截止到发稿前，小满茶田在北京和上海已经分别开出15家门店。2、米饮做成“奶茶”，4个月开出6家直营店长沙新晋品牌“来杯米饮”，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。
以米浆代替茶汤作为基底，图片来自大众点评来杯米饮创始人杨哲表示，今年8月份在长沙五一广场开出首店。10多平的小店，12元左右的客单价，首月实现了7万+的营业额。在餐饮竞争激烈的长沙，4个月时间，这个品牌已经开出6家直营店，基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10，还有4家正在装修的店铺，预计1月份开业。3、聚焦桃子风味，单店外卖月销9999+和気桃桃是去年12月才启动的品牌，专注桃子风味饮品，在二线城市昆明测试过门店模型后，今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店。
专注桃子口味，图片来自大众点评和気桃桃创始人林茗娟告诉我，第一家店12平米，月营业额超40万；
第二家五角场店开业2个月，实现了外卖9999+，在二线城市昆明的门店，月营业额也都超过了10万。
目前和気桃桃在上海已经有3家直营店，全国共有20家加盟店。类似的还有郑州的唐饮，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，客单价在25元上下，最高峰时期一天出杯量近千杯。水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一种谷物的饮品店，正在各地萌芽。这样“超细分品类”，是饮品业的新机会吗？
“超细分品类”，必然面临3大挑战《定位》之父里斯曾在续作《品类的起源》中讲过，唯有细分才能带来创建品牌的机遇。相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。但小领域也意味着资源少、难突破，天然就存在着一些挑战：1、能不能搞定供应链？以小满茶田的车厘子为例，上海也有品牌完全模仿其模式开店，但没开一个月就草草收场。“水果茶盈利难是行业共识，我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说，他们一开始就做好了All IN车厘子，品牌与品类共存亡的打算。为了向供应链要利润，小满茶田在全球整合了车厘子供应资源，3月～7月中国车厘子，7月～9月北美车厘子，9月～10月土耳其车厘子，11月～3月智利车厘子，这才保证了车厘子货源、价格的稳定。
而针对水果茶标准化困难的情况，小满茶田自主研发了核心原料，同时研发冷冻保存技术，缓解鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。“用了4个月时间，跑通供应链后，我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。如想做超细分品类，必须在上游整合供应链资源，形成壁垒。还要对下做好品牌和营销，有效占领消费者心智，同时自身做好运营和标准化。2、能不能找到适合的模式？车厘子和桃子，都是把水果品类提出来做细分，而来杯米饮的赛道更小众。提到米饮，很多人第一感觉就是“这个品类太日常了”，几乎没有基础的饮品消费认知。来杯米饮在经营中探索出了自己的模式：打时间差，抓住早晚时段。“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝，晚上八九点喝一杯奶茶，也会有失眠压力。”杨哲说，米饮不管是早上8点，还算晚上9点，都没有压力，而且具有部分代餐功能。
图片来自大众点评全客群捕捉，特别是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35岁的年轻人，来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈，给孩子买一杯米饮，温热健康无咖啡因。搭配餐食，开启“有吃有喝”模式。来杯米饮已经开始研发相搭配的米类餐食，比如米糕、米类小吃等，让消费者用不高的价格有吃有喝，快速充电。打好健康牌，抓住养生党。来杯米饮的辅料，基本选择了燕麦、紫米等原料，自带健康属性，品牌还做了一些检测，米饮的卡路里、含糖量、脂肪等数据，低于市场主流茶饮产品。
图片来自大众点评3、能不能回归基本功？在林茗娟看来，定位理论是个敲门砖，是品牌快速获取消费认知的方法，但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。“新茶饮上半场，已经把水果能做的创新，全部都测试了，真正能够被广为认知的，我觉得有4个：桃子、草莓、芒果、葡萄，我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”她说。品牌有鲜明的定位，集中一个点去打，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为过于聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。“这时候考验的就是品牌的基本功。”作为行业的“老司机”，林茗娟对茶饮行业的产品持续迭代、门店运营、培训、品控、供应链管理、线上线下营销等每个细节都“交过学费”，积累了经验。
在茶饮行业，通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。
“超细分品类”，是陷阱还是机会？任何行业到最后必然会走向细分，细分也的确铸造了一些成功的品牌。很多时候，对品牌来说，超细分品类是机会还是陷阱，取决于品牌团队能做到什么程度。对此，刘子正的观点是，没有不行的品类，只有不行的团队。大赛道有做大规模的机会，小赛道也未必没有成就一个品牌的空间。在餐饮的品类赛道上，一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如，以小龙虾、酸菜鱼等为招牌的单品餐厅越来越多。当我们去做一个新品类时，品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间，且排名足够靠前。但随着时间的推移，让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质：产品、环境和服务。如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的阶段，那细分品类就是个陷阱。反之，如果All in一个品类，抱着品牌与品类共存亡的心态，很多超细分品类，也许都值得重做一遍。最终，在某个超细分品类里，成为第一品牌，然后品牌推动品类变大。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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