亿 证明开奶茶店大有前途

2022-08-08 责任编辑:小W 656


两年间,瑞幸共计融资170亿元,一场“惊雷”让其投资天塌地陷紫金捶,捶走了100亿,曾经不少人心目中的“国民咖啡神话”,也只留下了“自信”。

但,瑞幸的100亿没有白烧,它烧出了一个市场真相——在中国,做奶茶还很有前途。
要把这个真相说明白,我们得从瑞幸的烧钱逻辑开始讲起。
人均不足5杯的咖啡市场蕴涵巨大增长空间?
对于咖啡市场的分析,不少报告常常以日韩、欧美的人均咖啡消费杯数为理论依据。比如美国人均年消费是261杯,日本、韩国都在200杯以上,而中国的香港、台湾则分别为148杯和23杯。
但中国大陆却不足5杯。

也就是这样远低于世界水平的咖啡消费数字,给了瑞幸足够的自信,要把中国人民的咖啡潜力挖掘出来。不说香港,假如提高到台湾那样的水平,也将是5倍的增长。
为了建立壁垒,在其他竞争对手反应过来时已完成市场占有,有着丰富烧钱经验的瑞幸开始了疯狂的补贴。
但咖啡不像租车、网约车在疯狂的补贴后顾客易形成粘性,且让“子弹”不足的新入局者掂量是否也要跟着烧钱。

咖啡的补贴,就如一个奶茶店长期的买一送一后,突然哪天不再做活动,价格从过去的5元恢复到25元。而旁边又有人告诉他们新店开业,买多少送多少,本以为顾客能感恩你曾经的实惠,谁曾想他们转眼就去了隔壁。
讲到这里,我们就不得不说说,屡屡被瑞幸碰瓷的星巴克。
星巴克的底气 分享瑞幸的雷霆补贴,可以看作是一场改造计划,想让不爱咖啡的人喜欢上咖啡。
而星巴克则与之有些不同,虽然最终目的也是让更多人走进星巴克,但却不一定是咖啡。他们将美国极具特点的“分享主义”发挥到极致,这种分享不仅仅是让APP用户转发优惠券,还有将那种消费愉快的情景进行传播。

那句“星巴克是一家以咖啡为主题的照相馆”即是最精辟的总结。
所以,我们可以在各大社交网络上看到关于星巴克不同角度的新闻,比如:
1星巴克自带杯咖啡免费,顾客用水壶、脸盆装咖啡。23星巴克的服务员在咖啡杯上写名字时,给我写错了。4今天和judy在星巴克终于买到了心仪的杯子。……
总之星巴克除了一本正经的第三空间概念、仪式感的咖啡课堂教学外,还有各种各样好玩的事。


但在瑞幸,我们听到最多的是开始发券了。
所以,星巴克卖的不是咖啡是服务,才是它与瑞幸最大的区别。星巴克的服务相对而言与时俱进,无处不在。
卖CD、推轻食、杯子、外卖、啡快,烘焙工厂,都可以看作是星巴克给出的服务,而网络上各种流行的段子、电影中的星巴克咖啡、门店,并不能单一的看作是广告,它们也是服务。

看过这些电影与段子去星巴克的人,喝的不是咖啡,是向往。
进入中国21年,星巴克开店4400家。2年间,瑞幸的门店数达到了4500家,店数而言两家都挺厉害。但我们把视角转移,同样是卖饮品,中国的奶茶品牌们也给出了惊人数字。
蜜雪冰城9795家;益禾堂去年年底已破4000家,今年有望破6000;书亦烧仙草破4000家……

大量奶茶店,众多奶茶品牌在市场中角逐,支撑他们的不仅是创业的激情,还有中国人民对美好生活的向往,以及对奶茶的需求。

奶茶的底气 好喝+小确幸
星巴克,一个美国品牌把意大利咖啡卖到全世界,靠的是服务,文化。
瑞幸,一个中国咖啡品牌在纳斯达克上市,靠的是梦想、情怀。
蜜雪冰城、喜茶、益禾堂、书亦、茶百道、奈雪、CoCo、茶颜悦色等等,在国内开花结果,以上因素都有,但还得加一条“实实在在的需求”。

星巴克做咖啡时,从波士顿倾茶事件算起,美国人已经喝了200年咖啡。而星巴克的横空出世,则把咖啡从意大利的精致做了些改良——变大,这也是美国文化的一个符号,凡事喜欢大一号。
在中国,星巴克最初的选址多在写字楼林立的办公区,而这些区域的特点是外资企业扎堆、海归聚集,通过这些公司作为媒介,将咖啡文化向外传递。
回到奶茶,中国人喝茶喝了几千年。但真正意义上的奶茶则要从珍珠奶茶算起,珍珠奶茶是泡沫红茶与粉圆的结合,泡沫红茶属于饮品,粉圆属于小吃,一开始珍珠奶茶业就是甜品与饮品的“组合体”。

我们现在所讲的“饮品甜品化”着实不是新概念,只是很好的继承。
咖啡店或者速溶咖啡,常常会给顾客灌输一个概念,提神、醒脑,甚至广告语是“美好的一天开始了”。提神、醒脑的功效源于咖啡因,咖啡因这元素,茶也有。
所以,奶茶凭借有咖啡因这个物质,估计抢走了不少咖啡店的生意。

再来聊聊口味,欧洲的传统咖啡馆让顾客选咖啡会给到一个类似色盘的菜单,顾客根据上面所标的颜色选咖啡,其实就是奶与咖啡的比列。
而在中国,对于咖啡我们所熟悉的是拿铁、摩卡、卡布奇洛、美式、意式,现在多了个馥芮白。还有吗?如果你不是咖啡爱好者,很难再补充。
但你到街上抓着一个小姑娘,问他知道哪些奶茶时,她可以说出一大串:珍珠奶茶、布丁奶茶、百香双响炮、鸭屎香柠檬茶、芋泥波波、芝士奶盖、霸气葡萄、声声乌龙……

对于她们而言,无论是水果茶还是芝士茶、或者气泡茶,全部可以用奶茶概括。
比如我点一杯金桔柠檬奶茶,明明金桔柠檬是水果茶,为什么叫奶茶。看似有些滑稽,实际上这才是奶茶的魅力。
这时,我们就不难理解,为什么大街上有那么多奶茶店,有那么多人还愿意再挤进来做品牌。
因为你做柠檬茶棒,我可以用芒果做特色;芒果你在卖,我可以用桃子产品做主打;你的奶茶是红茶底,我则可以用乌龙茶。你卖咖啡,但不妨碍我在奶茶店卖加奶盖的咖啡,或者加了咖啡的奶茶。

这就是品牌细分、品类细分、产品微创新。
2019年,珍珠奶茶在日本、在新加坡、在越南、在泰国,在东南亚国家大放异彩,但还仅仅是停留在珍珠奶茶的层面上。
星巴克把意大利咖啡卖到了全世界,谁又能将中国新茶饮带向全世界呢?
曾经向咖啡拜师学艺的茶饮品牌们,任重道远!
★“吸饮力新茶展”是中国饮品快报主办的茶饮网上展会★目前已集齐上千种原料、设备★为行业终端研发、产品改良、优化提供更多选择。

中国饮品快报编辑|三月 制图|单纯审核|木果果
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