下沉市场又有新爆款了。甜啦啦一款售价10元/杯的“1桶水果茶”，上市当天卖出40万杯，几乎家家门店都断货、限购。
这款产品是怎么卖火的？这款超级爆品，暴露了最近下沉市场的哪些热卖规律？
日销40万杯！桶装水果茶在下沉市场卖火前些日子回东北老家，我发现，茶饮连锁品牌在下沉市场的“进攻”更猛烈了。去年年初东北小城还是“奶茶荒漠”，今年5月，蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨，已经开始“贴身竞争”。而且，面对越来越懂“新茶饮”的小镇青年，如今下沉市场做爆品，玩法也在升级。
比如，最近在老家的商业街上，我看到一个“新爆款”：
经常有人用手拎着一个“桶”，里面装着水果茶。这是甜啦啦的新品“1桶水果茶”，我立刻去家附近的门店点一杯尝试。
先来看视觉呈现，这款茶名副其实，1000ml、用“桶”包装，搭配一个“提手”，不用包装袋也可以拎着茶走，在街头十分拉风。茶汤和小料在产品包装上写得清清楚楚：精选6种新鲜水果（青桔、香橙、柠檬、百香果、西瓜、苹果），搭配桃香乌龙茶汤组合而成。价格方面，1000ml的水果茶，仅售10元，新品上市还有买一送一活动，10元就能得到两大桶。
新鲜水果+夏日风格+绝对实惠的价格+有趣的桶装造型，店员告诉我，这款产品一上市就卖爆了，点单量非常大。
我向甜啦啦相关负责人求证了销售情况：
“1桶水果茶”在全国4000多家门店上市后，首日就卖出40万杯，上市一周累计销量280万杯。
目前这款产品在门店销售占比20%左右，稳居TOP1，成为当之无愧的“销量担当”，而在此之前，甜啦啦卖得最好的产品的销售占比不到8%。“其实这个销售数据可以更好，但由于桶装包装供应不足，一些门店只能限购50杯。”
事实上，多种搭配的水果茶并不少见，甜啦啦也有一款四季果园，7种新鲜水果组合，搭配四季春茶汤。那么，甜啦啦此次上新，是如何快速引爆市场的？下沉市场卖火一款产品，今年有哪些新方法？我专门采访了甜啦啦创始人王伟。
今年在下沉市场推新品必须重视这些动作面对竞争愈发激烈的下沉市场，只有读懂小镇青年的茶饮品牌，才能做出在下沉市场热卖的新品。1. 做“看得见”的超值，兼顾小镇青年的小确幸比如甜啦啦此次上新，就整合“超值”、“有趣”、“实用”三大属性。
- 换个包装，看上去更超值王伟介绍道，此次新品“一桶水果茶”的热卖，主要因为“桶装”包装。
据了解，这样的包装同样是1000ml，但看上去更大杯，同时搭配“超大桶、超美味、超实惠”的slogan，实惠超值，一目了然。- “有趣”越来越重要有趣、好玩，就是一份商品的购买理由，能够激发消费者的打卡欲。特别是下沉市场的年轻消费者，因为没有房贷等债务负担，可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多，更有闲暇去感受生活中的小确幸。
- 注重实用性，开发周边玩法我在小红书上，看到了很多消费者将喝完水果茶的“桶”留下来，DIY改造成水杯、收纳盒、笔筒，留下来反复使用，这也成为品牌“行走的广告牌”。
闲暇时间更多、注重实用性，小镇青年似乎比一线城市写字楼里忙碌的上班族更爱参与品牌的周边玩法。
消费者将包装改造成水杯
一句话总结：对今年的小镇青年来说，“超值”重要，但仅有超值已经远远不够。他们还要更显性的表达，更有趣的玩法，更强的参与感，提供一杯丰富好玩的小确幸。
2. 相比颠覆性产品，适度迭代更适合下沉市场并非一成不变，品牌更需要及时进行口感升级，形成竞争优势，但是一些过于新奇特、没有认知度的口感，往往会劝退这批消费者。因此，在下沉市场卖爆的产品，往往都是符合大众口味认知的。
适度迭代，比推颠覆性产品更适合下沉市场。比如“1桶水果茶”，选用6种新鲜水果，其中没有太冷门、太小众的水果。看得见的新鲜果肉比任何广告营销都有吸引力，茶汤选用最近流行的桃香乌龙茶汤，入口茶的香味、饱满度，喝下去后的余韵回甘，都是复购的理由。
看得见的新鲜果肉
下沉市场也在不断进行产品升级迭代，但如果照抄一二线城市的创新模式和速度，也很容易出现水土不服。
10元，是下沉市场做爆品的一道坎10元，是王伟计算过的一个价格红线。在这个价格，品牌可以通过整合供应链保证产品利润，顾客能够得到实惠的消费感受。王伟向我说道，下沉市场做品牌，需要给消费者的认知是，“这个品牌很实惠，而不是这个品牌很便宜”。
实惠和便宜最大的不同是，实惠意味着物超所值，便宜只是价格的描述。
实惠意味着物超所值
把产品做“便宜”，是一种深层次的能力。甜啦啦在成立第一年就组建了专门的食品公司，开始打造供应链体系，并且在安徽蚌埠建了一个占地面积超过20000㎡的工厂，年产量可达25000吨，足以服务10000家门店。
在水果茶的投入力度更大，甜啦啦在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦专属果园，保证茶叶、水果品质优质稳定的同时，减少差价，降低门店运营成本，使产品毛利保持在60%以上。
把10元/杯的水果茶做成爆品，归根结底考验的是品牌做供应链、做体系的水平。
今年，茶饮市场进入“寡头时代”，每一个价格带，或培育出超级品牌，或沉淀出超级体量：- 第一价格带：喜茶、奈雪的茶，他们正在不断推新品、造新概念；第二价格带：茶百道、书亦烧仙草、古茗，他们在新口味与性价比之间寻求平衡；第三价格带：蜜雪冰城、甜啦啦，通过产品的“超值”，打造极致性价比。而连锁品牌都在快速“下沉”，把握小镇青年消费升级的机会，用新的爆品玩法抢占市场。
比如用不超过10元的价格，让消费者喝到新鲜水果茶的甜啦啦，已经在全国28个省份开出4000多家门店，而今年，他们还要加快开店速度，重点发展西南市场。
另一方面，下沉市场有着自己的发展节奏。
如今的茶饮品牌，在一二线城市，也许很难通过一款产品打开一个品牌的认知。
但在三四线、在县城，一款产品通过熟人社会的传播，仍能快速带动品牌在当地的声量。
在下沉市场的星辰大海中，还存在“一款产品引爆一个市场”的机会，就看品牌能否抓住。
统筹｜妮可编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载
- 注重实用性，开发周边玩法我在小红书上，看到了很多消费者将喝完水果茶的“桶”留下来，DIY改造成水杯、收纳盒、笔筒，留下来反复使用，这也成为品牌“行走的广告牌”。
- “有趣”越来越重要有趣、好玩，就是一份商品的购买理由，能够激发消费者的打卡欲。特别是下沉市场的年轻消费者，因为没有房贷等债务负担，可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多，更有闲暇去感受生活中的小确幸。
