喜茶们在做“第三空间”，星巴克却要更便捷

2022-08-03 责任编辑：国君 796

两天前，星巴克推出“在线点，到店取”服务——啡快，打造便捷化提升消费体验。而对新茶饮品牌来说，空间升级，是主要特征之一。不管是喜茶奈雪乐乐茶，还是CoCo都可蜜雪冰城等，都在着力空间布局。开更大的店，打造更精致的空间，已然成为一种趋势。但空间更好了，体验更佳了吗？坪效更高了吗？成为当下新茶饮品牌需要重新审视的话题。上周四，我专门花了一下午时间到同一家商场的喜茶、奈雪的茶、星巴克坐了坐。还真别说，有重大发现……

作者｜国君-01-为什么没有人在喜茶坐一下午？上周四下午，气温29度，我来到了郑州国贸360广场。这是一个老牌的商场，喜茶、奈雪、鹿角巷、星巴克等云集于此。喜茶和星巴克位于商场外广场的底商，一店之隔；奈雪和鹿角巷位于商场一楼和负一楼。为了感受新茶饮“第三空间”的友好度，我带上电脑，准备分别在喜茶、奈雪和星巴克写写稿子，体验一下办公舒适度。到喜茶时，三点一刻。推开门，一楼的座位区，已经坐满，人声鼎沸。有的拿着单子在等，有的提着血拼的大包小包边喝边聊。点单的时候意外没有排队，前面只有一个人，很快就到了。点完单，吧台小姐姐递给我小票，并很甜美地说：“大概要等40分钟，你可以先去逛一圈，回来就做好了。”“二楼没位置吗？我坐到二楼等吧？”对于我这个要求，小姐姐有一些停顿，看了看吧台右侧墙壁上的监控，点了点头。顺着土豪金色的大旋转楼梯，来到二楼，7张桌子，十几个座位。上去的时候，只剩下一张桌子还空着，要不然吧台小姐姐就要拒绝我了。在贴着墙面的皮质沙发椅上坐下来，我打开电脑放在了土豪金颜色的桌子上。一杯喜茶，一份灵感，却让带着电脑的我感受到了一丝丝尴尬。首先这个桌子有点袖珍，14寸的电脑放上去，鼠标和双手无处安放，更别提一杯喜茶的位置了。

桌子，似乎不是为办公准备的写不下稿子的我决定做点什么，就专门量了喜茶、奈雪、星巴克的桌椅高度，评估舒适度。

另外是灯光：

音乐及噪音分贝：

虽然没有人像我一样“奇葩”，会想在新茶饮的门店办公。但这次体验，却让我感受到了新茶饮门店的“第三空间”和星巴克的本质不同。-02-新茶饮空间，是用来感受而不是享受的新茶饮是打着“对标星巴克”“茶版星巴克”的标签出现的。于是，最开始，把空间品质感做出来是这些品牌的一致追求。只是，当门店的模型基本确定，就到了考量价值感的时候了。“第三空间”在茶饮行业究竟意味着什么？

功能：追求美感，弱化功能奈雪高颜值的吊灯、与摄影棚相仿的“定制灯光”，喜茶的黑金店、白日梦店等等，随手一拍就是大片既视感，但也仅限于此。

颜值质感VS功能曾有去喜茶的朋友告诉我，店里的垃圾桶找不到，因为垃圾桶设计的太好看，而不像垃圾桶了。因为过于注重设计感，而忽略了实用性；因为过于追求场景的营造，而损失了坪效，是大部分新茶饮品牌的空间bug。

体验：空间是用来感受的，不是享受的新茶饮品牌目前营造的空间体验，多停留在让顾客对品质感、美感的感受上。“喜茶奈雪对于什么是空间，理解得很透彻。新茶饮空间是用来感受的，不是享受的。这里是一个落脚点，但不是休息点。” 有行业人这样认为。

服务：基本等于没有在大多新茶饮门店，吧台服务员的工作多停留在点单和制作，留给顾客的常常是一个冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、关怀的问候、亲切的交流，很多品牌没有，也没有时间有。

店内的员工非常忙碌当然，在服务上，对品牌来讲需要时间逐步提升。只有商业模型更完善，才有精力考量更多运营层面的细节。只有活下去，才有时间考虑如何活得更好。但从本质上说，虽然都有空间，新茶饮的“第三空间”和星巴克，是两种截然不同的模式。星巴克已然打磨成熟，新茶饮还处于摸索空间的营销价值和坪效之间的平衡点阶段。-03-茶饮店在做“第3空间”，星巴克却要更便捷空间带来的危机，很多品牌已经感受到了。当红利逐渐褪散，消费者趋于冷静，消费频次降低，营业额不足以支撑空间成本，利润问题就会暴露。在众多行业人的讨论中，新茶饮品牌都在回归30～40平的理性范围。喜茶着力发展的喜茶Go门店，也是在努力探索坪效、体验提出的解决方案。新茶饮空间升级的本质应是体验和品质提升，和面积大小无关。再看星巴克，前天星巴克中国的“在线点，到店取”服务——“啡快StarbucksNow”（以下简称“啡快”）在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线，通过线上点单，满足消费者高效便捷得到一杯咖啡的需求。而这样的变化，在美国早已发生。据盒饭财经报道：越来越多的星巴克门店开通了Drive-Thru（得来速）通道，大约占到了星巴克门店总数的80%，有些星巴克门店为了节省成本，甚至只保留了Drive-Thru通道，而关停了门店。

美国星巴克的得来速门店目前，星巴克的Ddrive-Thru在美国餐营业中已经做到了排名第９的位置，在咖啡店的排名中稳居第一。很明显的特征是，星巴克正在愈发“麦当劳化”。无论是在美国铺开得来速（Drive-Thru）窗口，还是国内全线接入阿里铺开外卖，星巴克在空间上都有所转型。这带来的启发是，当品牌势能到一定程度之后，消费粘性高，空间已经不是最重要的，产品和便捷才是第一位的。-04-年轻人的第三空间在手机上还有一种声音，有业内人士认为：对新茶饮而言，年轻人的第三空间在微信，不需要打造物理上的第三空间。DT财经曾发布的报告显示：年轻人的社交活动时间正在减少，没有工作的日子也宁肯窝在家里。一个最直观的例子是，最近五年的文化发展统计公报显示，中国娱乐场所的数量和从业人数逐年下降的。年轻人的社交时间在逐年减少而游戏、直播、微信成为更“经济”的娱乐社交方式。KTV 都不去了，还去奶茶店坐一下午？对于新生代的消费者而言，且不说“第三空间”的标签在弱化，年轻人的“第三空间”也已经在转移了——一切以数据与算法为导向的数字平台，像完全不具备感性体验的土壤的大众点评，其订单量、评价、价格也成为年轻人搜索权重的线上空间。新茶饮曾经做空间、重设计，是寻求升级、迭代品牌的“救命稻草”。但如果没有加入商业思维，跟随消费客群不断变化，为了空间而空间，最终也有可能会成为“压死骆驼的最后一根稻草”。<<<点蓝字，查看咖门"咖啡向下，茶饮向上"系列往期内容：新茶饮的中场战事唉！精品咖啡的风头，都被巨头们抢走了蜜雪冰城、麦当劳、全家都在卖的“国民咖啡”

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