中国饮品快报大家好，我是正正品牌设计事务所的主理人韦轩，很荣幸能在这里和大家一起分享我们通过对众多连锁餐饮品牌的观察中得到的一些体会和观点。
by Kuaibao正正品牌一直致力为连锁餐饮品牌创建并输出全方位的品牌内容，很荣幸能够陪伴并见证一些新式茶饮品牌的成长路程，截至目前，我们服务的茶饮客户有茶百道、书亦烧仙草、佐敦道、本宫的茶、COMEBUY、兵之王等等，服务品牌的整体店面总和突破了20000家，在此感谢所有合作伙伴对正正品牌的认可与支持。
新式茶饮拼刺刀 黄金窗口期关闭///
说新式茶饮行业进入拼刺刀阶段可能稍显夸张，但不可否认的事实是，如今一条街道、一个综合体里，开设几家甚至十几家茶饮店的现象比比皆是，有的城市甚至发展出了奶茶一条街的盛况，尽管如此，新式茶饮行业仍以208%的年增长率在狂奔，这在任何行业来看都是绝无仅有的。
造成这种现象的原因，我们归纳为以下几方面：一是年轻群体消费能力日渐提升，对茶饮的消费需求由单一的非刚需、感性消费品叠加了社交场景需求，需求更为多样，饮品初具社交货币的功能。
再者得益于新媒体、自媒体传播方式的促进，让消费者对茶饮品类和对应的腰头部品牌认知更为全面，制造与拉动消费需求。
二是行业上游供应链日渐成熟，供应品类全面却又细分，工业化程度高，专业从业者越来越多，大家分工明确，为新式茶饮行业的蓬勃发展奠定全链路的供应基础。
三是喜茶，奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等头部品牌的出现，让其他领域的投资者、创业者看到了新式茶饮行业的巨大发展潜力，争相进入，造就了茶饮品牌尤其是茶饮加盟品牌的高速发展与空前繁华。
表面上看，茶饮行业盛况空前，宁静美好，而现实情况则是，面对同样的外部环境，成熟的品牌将获得更多的竞争优势，对供应链、运营系统、数字化管理、到人才储备、拓展渠道等都拥有强大的吸附整合能力，品牌间的差距也由此拉开，强者渐强、强者恒强的局面开始逐步显现。
尤其在人口基数相对较小的四五线城市，面对全国性品牌的下沉，短兵相接般抢夺流量已是常态，更有甚者，在面对劲敌入侵，分流造成营业数据被腰斩的情况也时有发生。
可以说当下的市场环境下，倘若没有找到适合自己的战略定位、独特而良性的差异化及识别标签，塑造自我强大的品牌力，那么留给初创品牌的时间与机会将被侵蚀殆尽，进入黄金窗口期逐渐关闭。
品牌力是终极竞争壁垒品牌设计成竞争标配///
我们发现任何一个行业发展在步入成熟的同时，都必将进入品牌力竞争维度。在逐渐饱和市场环境中，产品及服务严重同质化的情况下，也唯有塑造自身强大的品牌力，为自己建立醒目的标签，才能让消费者在众多的竞品中将品牌检索与识别出来，进而促进实际的销售，可以说竞争的最高维度是品牌力的竞争，也是品牌的必修课。
品牌力简言之，就是品牌对销售的促进力与消费者情感的感召力。强大的品牌力塑造是整个品牌设计的终极目的，成效则是吸引优势资源慢慢向品牌靠拢。
如何打造品牌力？我们通过观察，总结出很多品牌都是通过两个路径进行。
一是通过快速扩张店面规模，用数量抢占消费者的视界空间，放大品牌的曝光度，累积认知度、美誉度等品牌资产，以规模效应构建品牌。在茶饮行业中，很多加盟类型的品牌都选择这一发展路径，比如蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等等，不一而足 。
另一种方式则是通过新媒体进行广泛传播、自媒体运营、KOL种草等等，短时期内抢占消费者的关注度，放大品牌声量，让消费者未见其人，先闻其声，塑造品牌全网热度。早期的煮叶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌，都是规模不大的区域性品牌，但品牌的知名度与热度持续高涨都得益于这一路径的选择。
这两种方式的运用及达成，都要求在品牌战略层面具备整体思维，通过良好的产品基础、出色的运营团队、系统的供应链管理等等进行全方位规划才得以实现，品牌力竞争将是全面且多维度的竞争，这就使得品牌整合设计成为竞争标配 。
01 | 品牌设计需要理性和感性的平衡
要理解品牌设计的概念，首先要理解品牌的定义。我们认为品牌就是让选择变得简单，而品牌设计的作用就是创造让选择变得简单的理由。
想喝咖啡很自然就想到星巴克，可乐喝可口、百事，去屑洗发水就选海飞丝，这就是品牌的魅力，我们要思考的是，在成为品牌之前，他们都做了什么，而所做的内容就是我们所理解的品牌设计。
品牌设计不仅仅是常规所理解的VI设计，而是基于理性思维，将品牌策略定位明确后进行的一系列构建工作，其中包括品牌定位系统、品牌文字系统、品牌视觉系统、品牌听觉系统、品牌空间系统、软装氛围系统、推广规划等等，一切有利于建立品牌认知与传播的要素都涵盖其中。
品牌设计是理性推导出来的结果，需要理性与感性思维的平衡，更多挖掘品牌内核，如果说品牌视觉好比冰山漂浮在水面上的部分，那么品牌内核就是水下看不见的部分，它将从根本上决定冰山的稳定性。要先做对，再做好是基本的要求，品牌设计是表达的艺术，而不是艺术的表达。
02 | 品牌设计的关键八步
如何更有章法的进行品牌设计，进而塑造强大的品牌力？我们整理出以下八个关键步骤。
第一、定战略
战略简单理解就是做出最佳选择，选择品牌的经营内容、经营方式、生长路径、盈利模式、主原点市场等等。要做出最佳选择，首先要从品牌的DNA出发。
品牌的DNA很大程度上就是创始人或创始团队，要充分了解创始的起因动念，也就是经常说的初心，再结合团队的经历、认知结构、组成方式、擅长及优势面等等，充分了解自己的同时，做到扬长避短，发挥出团队的资源禀赋。
其次对外部市场环境、竞品品牌、对标品牌进行深入研究，找到并选择最适合自己、适合原点市场、适合定位消费人群的发展路径。坚守初心，扬长避短，知己知彼，百战不殆。
第二、选品类
品类的选择要遵循以下几个原则，一是要有大众认知基础，避免品类冷启动；二是品类市场容量大，消费者接纳程度高；三是要与其他品牌主打的品类保持差异化，尤其是已经成熟的头部和腰部品牌，避免什么品类火热就跟进什么；四是所选品类的供应链要足够完善与稳定，满足产品标准化的需求；五是品类选定之后一定要持续聚焦，力出一孔。
这里有一个点，并不是说其他品牌做过的品类我们就不能做，我们可以通过差异化概念进行创新，举个例子，水果茶大家都在做，我们可以将制作方式、出品形态等进行差异化创新，变成手打鲜果茶、多肉鲜果茶等，在大众认知的基础上进行微创新，重新创造品类需求或概念，并在消费者心智中抢占这一概念。
第三、框产品
菜单SKU的构成、具象产品的研发要以品牌策略定位为基础，以消费者需求为导向，聚焦强化选择的品类，切记市面上火什么上什么。
假如品类定位是鲜果茶，但菜单结构里70%是奶茶系列就明显不合理。其次SKU的数量并不是越多越好，菜单结构的设置要做到多类目、精单品，让客户快速完成点单，缩短购买的决策时间，让产品点选更集中，促进供应链与管理的集中，减少边际成本。
一定要塑造爆款产品或产品组合，并建立爆款=品类=品牌的逻辑关系，比如益禾烤奶=烤奶=益禾堂、幽兰拿铁=新中式鲜茶=茶颜悦色。
第四、配命名
品牌的命名是理性推导出来的，而不是拍脑袋。好的名字一定要让消费者直观感知到品牌做的是什么，其次能让消费者建立基础的概念或可视化联想更优，比如书亦烧仙草是做烧仙草的；奈雪的茶做的茶饮，同时有一点轻日式；本宫的茶有一点国潮的感觉，这些都是比较清晰的命名。
可视化，所见即所得的命名理解起来更为直观，比如苹果、小米、瓜子二手车都是用大众认知的物体进行命名，有趣、简单、易记，念听传都流畅没有歧义，做到不过脑，就能大幅度减少传播成本。
名字是品牌最重要的资产之一，如今适合且能注册的名字是不可再生资源，我们的经验是，在命名的时候尽量往自己的定位跟品类、产品上靠，尤其是有绝对差异化的品类或产品，能更好的避免雷同，其次是，多使用动词 。
第五、树概念
好的品牌都会树概念与讲故事，品牌概念是连接消费者感性需求的秘密武器，是让品牌由理性的产品力至上转化为情感品牌的关键，输出品牌态度或价值观，并以这此刺激消费者的情感共鸣与品牌认同。比如喜茶的灵感之茶、茶颜悦色的中茶西做，都是消费者认同的品牌概念与价值主张。
第六、建视觉
视觉设计负责的是翻译工作，是将品牌的定位、价值主张、优势等内核用视觉的方式表达出来，因此视觉设计的基础同样建立在理性的基础之上。
设计是表达的艺术，因此在理性的基础上，美是基本设计的要求，尤其是在消费升级的大趋势之下。消费升级很大程度上是审美的升级，如今颜值是很重要的生产力之一，颜价比成为消费者对产品的评判标准之一。
第七、搭空间
空间是人、货、场当中的场，是商业闭环中的关键环节，是消费者最先感知品牌的触点，需全面匹配品牌定位进行塑造，并以消费者需求为出发点，以人为本。
我们的客户佐敦道，空间定位在150平米区间，主打社交空间的概念，这与原点市场的消费习惯有关，年轻消费群体对社交空间有一定的需求，为了匹配这一定位，我们在每个店里都划分了抽烟区，解决了不抽烟的群体体验问题，让品牌更懂消费者。
而我们的客户书亦烧仙草，我们给得思路则是匹配品牌的运营模式，要求更模块化、标准化进行规划与输出，保证品牌形象的统一，降低施工门槛及周期，满足快速复制的要求。
因此品牌的空间设计不是为了好看而设计，所设计的风格，与要解决的问题，都将从品牌原点出发 。
第八、做沟通
品牌要与消费者进行沟通，除了内容与渠道的设置之外，品牌的人设同样重要。
品牌如人，讲的就是要塑造品牌的生命力与活力，以此拉近品牌与消费者之间的距离，为此很多品牌做了卡通IP的设计，比如茶百道的熊猫、古茗的古茗大叔，都是将品牌人格化，并通过设定的性格特征，说话方式，价值主张与消费者进行沟通，让消费者直观的感受到品牌的人格魅力。
视觉设计的六个误区///
01 | 设计能让品牌起死回生
设计是锦上添花，而非救命稻草，一个品牌的成功需要定位、产品、运营、供应链等全面发展，才是品牌长久的关键，同理如果在品牌的发展过程需求升级或迭代，更重要的是优化好品牌的内核，再通过设计表达出来 。
02 | 好看就是好设计
设计是为了解决问题，而不是纯艺术创作，需要理性的推导，才能建立合适品牌的设计语言。好看，高颜值只是设计的基本要求 。
03 | 老板喜欢就是好的设计
设计的最终受众其实是消费者，要站在消费者本位评判设计的适合与否，建立满足消费者审美情趣的图形、色彩、字体、插画等视觉体系。
04 | 设计就要绝对标准化
VI设计的原意是品牌视觉规范系统，更多的是规范品牌形象的运用方式，在规范之外的标准都是禁用的，但作为初创期、针对年轻消费者的品牌，品牌设计要做的是更多激活或创造品牌的活力与生命力，并为后期的延展预留接驳端口 。
05 | 设计就要一步到位
通过一个视觉设计想把所有事情都讲清楚，这个理解是不恰当的，比如LOGO是抽象的识别符号，希望通过一个LOGO就把我是谁、我干嘛的、我有什么优势和主张都讲清楚，这是不切实际的，设计是立体的思维，要在不同的使用场景中针对性进行创意设计及表达，很多时候少即是多。
06 | 品牌IP就是人物卡通
我们认为的IP是能激起消费者对品牌的认知、认同、购买的一切内容，不单单只有卡通形象，比如一个超级符号、一句口号、一个颜色、一组纹样、一种文字风格、一股气味、一块桌布等等都有可能形成IP，因此品牌在导入IP战略的过程中，要全方位考虑，找到适合自己的IP路径。
结 语
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市场环境瞬息万变，也唯有明确自身的定位，并一路既往地坚持做自己，用理性的整体思维构筑品牌力，才能累积品牌势能，最终实现品牌价值。而在品牌整合设计上，更要求一以贯之的执行思维，建立整体的品牌气质与印象。以上就是我的分享，希望能给大家带来启发，谢谢。
9月2日-9月8日，韦轩老师将在《中国饮品快报》『饮力向上』年度课程中首次分享有关茶饮品牌力打造的独到理解和成熟打法。
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