饮品业的格局已然发生变化。蛰伏在二三线区域市场的“恶狼”，比想象中要多。他们面临的竞争，不是和喜茶奈雪的较量，而是谁能在更广阔的领域中成为下一个喜茶奈雪。他们都在默默耕耘，伺机而动。
作者｜政雨-01-那些区域市场里的“喜茶们”曲曲折折的山水径路间，云雾缭绕，身材挺拔的模特手捧眷茶，款款走来。上周六，郑州新茶饮品牌眷茶举行的“山水系列”产品发布会上，负责人大胆用高定服装的思维，把茶饮新品发布会做成了一场走秀。眷茶山水系列产品发布会据了解，铁艺假山、水果造型的座位从图纸到落地，用近乎够开一家店的成本和精力，在地标级购物中心举办这场活动，只为发布5款名为“山水系列”的新品——山水桃桃芝士、山水莓莓芝士等。2017年3月，眷茶在郑州一个新开业的购物中心出现，以“总需要排队”的名声和新兴的奶盖茶、水果茶产品类型，在这个二线城市的年轻人中快速传播，打开知名度。彼时，整个郑州饮品市场，连锁品牌仅有CoCo都可、蜜雪冰城，二者尚未显现出升级动作。眷茶的出世赶上了市场空白的好时机。加之创始团队有行业经验的运作，目前眷茶门店数量开到16家，基本站稳了郑州的核心购物中心，和消费者对本土茶饮品牌的认知。但从外部角度来看，眷茶应当是遇到过两次“劫”的：一次是头部品牌下沉。去年10月，奈雪的茶进入郑州，首店开在眷茶大卫城店的正对面。奈雪260平，眷茶80平。今年，喜茶也进入郑州，眷茶要和这两个品牌在同一商场抢流量。一次是大规模连锁品牌集中发力。CoCo都可、蜜雪冰城近两年快速升级，门店形象在变得更加简洁、时尚；1点点、书亦烧仙草等品牌进入郑州，快速开出多家门店。以相同、甚至更低的价位，和这个区域品牌较量。一窥全豹。全国几乎所有二三线城市，都在涌现本土代表性茶饮品牌，比眷茶门店数量更多、品牌势能更强的大有存在。长沙的茶颜悦色，苏州的7分甜，成都的茶百道、书亦烧仙草，武汉的益禾堂等等等等。品牌如人。和创始人的性格一样，区域性品牌大多低调，但有内涵。相比铺天盖地的广告宣传，他们更着力于埋头深耕，打磨产品、团队、供应链。在房租、人工等低的二三线城市，低成本快速试错。近一年，这些品牌加快了扩张的脚步，不论是像茶颜悦色一样在本土市场开出上百家门店，碾压式覆盖；还是如书亦烧仙草、7分甜逐步向外扩张。都宛如一匹恶狼，待有猎物出现时，毫不犹豫。-02-制服区域市场的杀手锏在美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》中，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速。2016年第3季度～2018年第3季度，2年时间，二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%，三线及以下城市门店数增幅高达138%。
二三线市场发展迅猛二三线城市，市场格局已经十分明朗。在益禾堂创始人胡继红看来，“如果要走高端路线，就要面临和喜茶奈雪乐乐茶的竞争；如果走普通商圈，就要面临和Coco、1点点的竞争；如果走高校和次商圈路线，就要面临蜜雪冰城、益禾堂的竞争。要在竞争中走出来，就要和你的竞争对手不一样。要么是独特的品牌文化、风味独特的爆款产品、或者品牌营运体系的强大。按现阶段的竞争环境，只拥有其中的某一个特点是很难走出来的。”
市场格局已经十分清晰了从目前的市场经验来看，做得好的区域品牌，大多集中在这三个方面的经验，而多数情况又是同时具备的：
在情感、文化上深度链接“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金。”这是眷茶每家店门头上都会出现的slogan。眷茶创始人惠海丰在发布会上介绍，“新发布的5款原创山水系列产品，之所以与山水结合，也是希望以产品为基础，实现文化的融入、情感的依托。在茶饮市场竞争激烈、同质化的局面下，品牌如何做出品牌差异，通过提炼文化内涵可以达到。”
眷茶山水系列新品，图片源自吃掉郑州在二线城市，发力茶文化内涵，和情感做链接，是维系顾客关系更有质感并且紧密的方式。打“亲情牌”在重关系的市场更能深入人心。诸如茶颜悦色中国风的设计、一杯鲜茶的永久求偿权、小药箱等细节的举动，都是深耕出来的区域品牌所擅长的。
提供一个鲜明的记忆点在苏州，7分甜的多数门店开在购物中心；在校园市场，相比品牌更成熟、价格更低的蜜雪冰城，益禾堂打造出一个爆款产品益禾烤奶；在郑州，区域别CoCo都可、1点点，眷茶的产品印象是奶盖茶、水果茶。在区域市场抢占一席之地，需要一个鲜明的记忆点。或是差异化的品牌定位，或是高性价比的产品，或是消费者的品牌认知。
扎实的基本功这是打造连锁品牌、实现跨区域发展的决定性条件。-03-区域品牌的竞争对手，是做好自己“两年前，喜茶进入苏州市场的时候，7分甜有30来家店。”从苏州起家的7分甜创始人谢焕城介绍，“两年过去，喜茶还是3家店，7分甜达到80多家，业绩也提升很多。”喜茶奈雪初入郑州市场时，也有行业人猜测会对眷茶造成冲击。但目前来看，有点多虑。“他们进来之前，我们也考虑过是不是会有影响。但从业绩来看，并没有太大波动。反而带动市场，让整个盘子的蛋糕更大了。”惠海丰说。忙于完成全国化布局的头部品牌，在二三线城市的主要进驻策略还是以攻占核心地标、抢占品牌势能为主。比如喜茶，选择在上海、北京等重点城市连续开店，尚没有精力在二三线城市分散过多注意力。
北京喜茶的定制产品，图片源自北京吃货指南而当跨区域品牌进行扩张时，对于在本土市场本就没有站稳的品牌一定会造成冲击，但总体的趋势还是以通过差异化的定位，让顾客群体变得更加细分。“相比两年前，消费者对价格的敏感度降低了。”惠海丰说。头部品牌的进入，25～30/杯的价格影响下，提高了消费者对一杯茶饮的心理预期。但二三线城市的收入水平，依旧决定了年轻人的高频茶饮需求，会发生在更符合性价比特性的品牌上。1点点奶茶免费加珍珠、波霸等配料，7分甜满满一杯杨枝甘露的满足感，为年轻人提供了选择的理由。最大的压力是来自外部的。据惠海丰介绍，近两年，郑州商场门店成本大幅上涨。“新开业的正弘城商场，房租高达1000+元/平，对于一家30～40平的门店，每月的房租水电等等各项支出将会达到5～6万。”商场租金上涨的主要原因，源于区域品牌布局核心商圈，竞争激烈所致。而跨区域品牌进入新的二、三线城市，购物中心也不再是首要选择。益禾堂产品价格不高，毛利不高，定位做次商圈。1点点进入郑州市场，多数门店选择街边店。-04-结语：未来没有区域品牌在探寻未来出路上，留给区域品牌的难题还有很多。在谢焕城看来，“未来是没有区域品牌的。只做区域的品牌，在未来面对优秀的全国性品牌入侵时，将会很难生存。”走出去，7分甜的路径是“向上走”， 2018年下半年全面进入上海，密集开店，目前达到30家。而从四线小城台州起家的古茗，策略是集中资源做好一个区域，慢慢渗透。不论路径如何选择，都将是一场持久战，需要解决供应链配送、人员培训、营运管理等等问题。唯一的解局只有一个，就是吊打自己、做好自己。<<<点蓝字，查看咖门"咖啡向下，茶饮向上"系列往期内容：新茶饮的中场战事唉！精品咖啡的风头，都被巨头们抢走了蜜雪冰城、麦当劳、全家都在卖的“国民咖啡”喜茶们在做“第三空间”， 星巴克却要更便捷港式奶茶正在“台式化”识别下图二维码，6月5日参与创饮Talk全国巡回课深圳站
统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容台湾饮品探寻之旅:
新茶饮研发必修课第5期：
王牌店长特训营:— 商务咨询 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 课程咨询 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）
