茶饮的“江湖”还在持续高温。比如中部市场的眷茶，在刚刚过去的周末完成了一次新鲜、养眼的刷屏：第一次用时尚走秀的方式发布茶饮新品；第一次把产品呈现和传统山水文化结合……从去年到今年，区域市场的头部品牌纷纷崛起，正在用新玩法、新产品，刷新行业对品类的认知。
作者｜笑凡5月25日下午，郑州正弘城一楼，眷茶办了一场“山水场景show”的新品发布会。当天发布的5款原创“山水系列”新品，都由模特走秀的方式呈现，整个布景全部围绕着“山水”主题，椅子也是水果造型，吸引了众多媒体和粉丝，一时间当地社交媒体上刷屏的都是这场发布会——
眷茶“见山见水见真我”的新品发布会现场眷茶这次为什么要下大力气，用这种方式来推新品？-01-为什么用走秀方式开茶饮新品发布会？从2017年3月创立品牌，眷茶当时5个月在当地主流购物中心连开5店，当年单店最高日售做到了2000杯，很快就成为中部地区餐饮业里的头部品牌。一直到现在，眷茶的门店还保持着“店店排队”的状态。
眷茶举办的发布会眷茶CEO惠海丰说，他们这场发布会的目的，一方面是想让大家更了解眷茶，并把眷茶原创的“山水系列”产品推出去。另一方面，是把品牌的差异化做出来。近两年茶饮行业爆发的程度已经不用多说。据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。如此大幅度的店数增长，必然伴随着激烈的竞争，和不可避免的品牌、产品同质化。惠海丰说，眷茶成立两年来，营销方面的动作不多，他们更大的精力都放在产品、运营上。到今年，产品、运营都比较成熟了，品牌发展的“节点”到了，就想通过办“高定发布会”这样有差异化的方式来推新品，让眷茶的品牌形象更清晰。“我们之所以选‘山水’这个主题，是因为山水的理念跟我们整个品牌的理念相一致，都是在讲中国人的文化和情感。希望能通过一系列的推广，让大家把‘山水文化’这个标签和眷茶品牌结合起来。”-02-一年连开6店，区域品牌如何快速蹿红？和长沙的茶颜悦色一样，眷茶在郑州是绝对的区域头部品牌。到本月底，眷茶即将开出第16家直营门店。他们已经覆盖了郑州几乎所有的主流商圈和购物中心，同时开始向外扩张，在开封、许昌、西安都开设了门店。两年时间十几家直营店，速度不算慢，但在茶饮品类里也算不上很快。在第一年连开6家店，冲到区域头部品牌、每家店都生意火爆的时候，他们第二年没有快速扩张，而是开始搭建体系，保持“匀速”开店。
眷茶的门店“去年我们主要把运营、供应链体系搭建起来了，今年重点把体系做一下优化。”惠海丰说，他们这两年做得最多的是内部调整、优化，反反复复，把每个店的运营能力提上去，比如把大部分奶盖茶、水果茶的单杯出品时间控制在30~40秒。也因为这样，2017年开出来的6家店，到2018年都刷新了自己的销量记录。这次推“山水系列”，眷茶也是想把产品打磨出差异化，而且和他们强调“文化、情感”的品牌文化结合起来。市面上茶饮，大多数奶盖都在上层。他们这次的新品，奶盖和水果在杯壁上形成“挂壁山水画”的效果，在不晃动的情况下能保持15分钟。
眷茶山水系列新品“这种形式是我们原创的。”眷茶的产品研发负责人赵明哲说，想做一款行业里独有的产品，过程太“艰辛”了，要做“挂壁”，还要保留原本的风味和口感，他们前前后后熬了3个多月。“主要技术难点就是挂壁的效果，奶盖的打发方法、水果的选取等都得更新、磨合，有的产品内部更新了十几次，才达到最终想要的效果。”但这一步不能不做。和做山水场景show一样，他们想得很清楚：在现在的茶饮市场上立足，必须有独创性的产品，还要让产品和品牌文化高度契合，从而在消费者心中留下深刻记忆点。-03-喜茶、奈雪都在下沉二线市场，区域品牌压力大吗？从去年到今年，茶饮市场一个显著的特征是，喜茶、奈雪、一点点这些一线品牌，都在开发二线城市市场。比如喜茶，去年以来已经在杭州、成都、南京、西安、武汉等城市陆续快速开店，郑州也进驻了两家店。一线大牌的来势汹汹，去年有人预言，茶颜悦色、眷茶这样的区域头部品牌，一定会受到很大冲击。实际情况怎么样呢？“从去年他们来，我们也一直在观察市场的变化。”惠海丰最大的感受是“竞争更激烈”，他一开始也很担心。
一线品牌并未带来过多压力不过一年多下来，他的感觉是“并没有受到很大影响”。- 一方面是市场，“全国性的品牌来，肯定会掀起一波茶饮的热度，这对我们未必是坏事，大家可能有更多认知，更愿意去消费了，从而让市场份额越做越大。”另一方面是自身，“不管谁来，我们自己的产品、运营、供应链，肯定要做扎实，这是最基本的。如果基本功做得足够扎实，不管什么品牌来，对你的冲击可能都会比较小。”再一方面是风格定位。发展到现在，二线市场的头部品牌，产品力、门店运营能力都已大幅提升，和一线品牌差别不大了，而各个品牌间风格定位也都比较明确。“喜欢我们这种文化的消费者，就会选择我们，喜欢灵感和酷的就会选择喜茶。”惠海丰说，客群的细分一个是品牌，另一个是价格。眷茶的价格在15~19元，也会对客群做一些细分。总之，“你不可能把所有客群都抓住，服务好自己的客群就够了。把我们自己的顾客牢牢抓住，这个蛋糕已经够吃了。”惠海丰说。而关于未来，惠海丰说，今年到了品牌升级的时候，他们一面考虑升级，一面继续开店。-04-小结采访了眷茶、茶颜悦色等一批区域头部品牌，有两个最大的感受：第一，区域市场上活得好的品牌，都知道自己要什么。比如茶颜悦色，始终在做中国文化和茶的趣味结合，用轻松真诚的态度做品牌、做客群，开出各种文艺范儿的主题店。比如眷茶，同样做文化，他们瞄准的是“文化和情感”，山水文化的呈现就是其中一种，甚至产品形态都做了“山水挂壁”。饮品激烈竞争、细分客群到今天，盲从和效仿已经没有意义了，真正打磨出自己的产品和运营能力的品牌，才有立足的资本。第二，二线区域市场的品牌，已经有了独立的品牌打法和成长路径。前两年，品类的新玩法、新产品、新创意，都是一线大牌带来的。而到今年，市场上让行业眼前一亮的产品、玩法，很多都来自二线区域市场品牌，比如带动热炒品类的侯师傅热炒、造景做到极致的文和友，再比如茶颜悦色、眷茶。区域头部品牌的冲劲和创新能力，已经在影响整个行业。
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