星巴克的魔鬼细节，都藏在一张巨长的小票里

2022-08-02 责任编辑：万德乾 356

星巴克门店里，有3个不起眼的现象：1.收银小票特别长；2.再小的店都会有一个咖啡杯和咖啡豆货架；3.所有店都摆放了不同规格桌椅板凳。这其实都是基于品牌定位、服务设置的魔鬼细节，分别有什么奥秘呢？

转载经授权转载自零售老板内参（ID：lslb168）。-01-巨长的小票，也是服务的一部分星巴克的收银小票，是个好东西。全球所有星巴克门店的店员，或许不一定会推荐顾客办理会员，但一定会要求顾客拿着付款后打印出来的收银小票。常规理解的答案，无非是收银小票上端的订单编号（CHK****），作为咖啡交付时店员的叫号确认手段，确保咖啡不会被人冒领或错领。如果这样想，就把这张小票的全部价值想简单了。我们来看看一张标准的星巴克小票，都有哪些信息构成。

巨长的小票，图片源于网络一张星巴克小票，从上到下罗列，大致可分为六部分的信息：第一，门店信息：包括门店名称、联系电话、具体收银的店员姓名（拼音）和个人工号。第二，订单编号：即上文提及用于确认人单对应叫号的CHK编号。第三，商品信息：包含商品名称、付款单价、支付方式（现金、银行卡、手机支付等）、支付编号。第四，账单数据：包含账单最终产生时间（具体到年月日时分），以及400客服电话。第五，发票提示：以醒目的二维码提醒，如果开具电子发票的详细说明。第六，支付数据：详细列举支付详情、订单号ID，作为可能产生退款来源的验证信息。以上6种信息，构成一张星巴克收银小票的全部信息。如果还要加上一块，那就是看似随机，其实有规律的给顾客发放的“买一赠一”营销优惠福利。包含信息太多，让星巴克的收银小票看起来特别长。2016年之前，星巴克不这样的。那时候的星巴克，还很单纯，就是给一张比出租车小票大点的发票而已。除了真的在类似高铁站确认订单时用一用，很多人拿着小票也是随手一扔的。往往取咖啡的地方，就是小票被抛弃最密集的地方。好了，既然星巴克店员强烈希望你拿着，你又特别不当一回事。那我们就以星巴克角度，看看这张小票的实际功能。基本上来说，这是一张集合了“售后+二次营销”的实物载体。它的意义，在于很多需要人工提示、解释、对接、处理的顾客咨询和非技术性服务，大致都可以落定在这张小票里。从员工职能效率来讲，这张小票能最大程度减少店员现场在顾客咨询方面的时间消耗。从顾客体验的便利性和确定性来讲，这张小票也能让顾客在充分自主自助的条件下，有选择的解决交易和交付（一手交钱一手交货）之外的潜在事务。这就是为什么，星巴克店员，真的很希望你拿着这张小票。一张小票，本来属于连锁零售门店现场交易的常见物件。任何通过POS收银的门店，都会提交一张小票。不同的是，星巴克的小票，包含信息的丰富性，以及随之隐形解决的门店和顾客双向效率和体验，超过很多单纯收银小票本身的功能。买衣服的达人和KOL，倾向给小白用户提供这样一个建议：一件衣服的水洗标签，里面包含的信息越多，说明这个衣服和品牌越好。

越多的注意事项，越觉得被重视，体现价值感没错，优衣库冬季衣服里的水洗标，甚至会多达三层，包含多种语言。优衣库的收银小票，也长的可怕。哪怕只卖一件衣服，你也能收到长达30公分的一张小票。-02-咖啡杯货架，是品牌的实物载体再小的门店，也一定有一个“咖啡杯+咖啡豆”货架。从它与到店顾客互动的频次来看，这可能是每个星巴克里面，存在感最低的物件。

每家店必有一个但是，星巴克也顽强的在每个门店里，摆放一个。有时候碰到物业情况极端的门店，比如狭长型门店里，一边还是整面玻璃墙的情况下，顽强的星巴克同志们，不惜把货架摆在中间过道处，咋一看还挺碍事的。当然，也有顺便当作动线区隔的屏风使用的意思。这货架上面，大部分都是咖啡杯。有各种图案设计的密封保温杯、马克杯，或是少女卡通图案的杯子，以及少部分的咖啡豆。甚至还有袋装碧螺春茶叶。很有有人注意到这个货架，更少人会去看一眼。如果你看了架上的杯子，你会震惊那将近200元的一个杯子，谁会去买？星巴克也从来懒得跟外界解释介绍这些杯子，这个货架干嘛用的。很多时候，顾客会觉得，反正一个货架也不占地方，放置的位置都在靠墙位置，这些位置闲着也是闲着。就像商场里的娃娃机放置的位置，不用白不用。从来没有特别无缘无故的陈列，没有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯货架，大致功能，无非以下三种：第一，品牌载体：咖啡作为即食饮品，喝完就扔。而咖啡杯作为印刷着星巴克LOGO的物品，是星巴克符号留存在顾客常规场景里（办公室、家），时间最长的符号性物件。几乎绝大多数强调品牌长尾效应、突出商品品牌溢价的品牌，反而更喜欢在商品的项目位置，突出LOGO的存在。至少，突出让人一眼就认识别品牌的某些设计感和符号。咖啡饮品和咖啡豆，作为饮食品，不能长久留存在顾客的生活场景里。想来想去，好像只有一个咖啡杯，能够替代这个功能。不然，你总不能指望出一个带星巴克LOGO的T恤衫吧。谁穿着它，看着都太像一个店员不务正业地满大街玩耍了。星巴克的LOGO出现在咖啡杯上，就没什么违和感。

星巴克咖啡杯，图片来自百度第二，情感载体：咖啡豆满足那些咖啡极客爱好者，咖啡杯充当那些礼物馈赠场景的良好选项。也就是说，星巴克把自己礼品化，是个不错的主意。上文说了，星巴克杯子，售价挺贵的。但是，把一个售价接近200元的杯子，当作礼品赠送出去，也是不错的送礼方案。对于星巴克来说，将一个实用性商品（杯子太实用，不适合当摆设），赋予礼物性的情感内涵，是个只有好处没有坏处的绝佳方案。你手里拿着的星巴克杯子，是异性同事送给你的生日礼物。讲真，你都舍不得用坏它。将自己的LOGO融入这种有情感社交连接的生活场景，从商家营销角度来说，这种好事情，可以再多点。再说，星巴克也没什么都卖。多了，就不值钱了。其实，很多商家也都是这么在做的。遗憾的是，不知道出于什么原因，很多公司出产的带有LOGO的实用性商品：杯子、皮包、钱包、领带……因为带着LOGO，反而看着廉价了。这点，星巴克、BMW等国际大牌汽车厂商的物品，值得中国商家仔细再研究下。第三，零售载体：还是那句话，咖啡饮品和咖啡豆，作为饮食品，不能长久留存在顾客的生活场景里，自然也不能作为零售商品，拓展到店体验之外的零售业务。雀巢入股星巴克之后，属于星巴克零售业务的主导单位，咖啡豆自然是零售业务的主要品类。中国现磨咖啡市场还在快速成长当中，星巴克作为最大现磨咖啡连锁品牌，也没有很好地占领这个高度分散的市场。顾客自己在家研磨咖啡的消费习惯，还有待漫长时间演化发展。这不是星巴克门店目前的重点，但是门店里有咖啡豆售卖，也是值得现在慢慢培育的潜在市场。-03-不同规格的桌椅板凳，体现“第三空间”内涵今天基本上很多人都知道，星巴克的业务核心和品牌灵魂，是在“第三空间”。即星巴克卖的是一个移动过程中的舒适停留场所，为了配合这种在途片刻或长时间停留的丰富体验，顺便卖了咖啡 and 面包、三明治、甜点、沙拉简餐。好了，回到第三空间。星巴克的门店空间设计，是一个很专业的技术，这里没法细细展开。而且作为顾客到店的“无形”体验部分，也不太容易简单明了介绍。这里，我们重点谈谈顾客到店的“有形”体验部分：桌椅板凳。如今连老阿姨们碰面聚会，都知道去星巴克是个不错选项。一个重要原因，是星巴克的桌椅板凳沙发，真的很好用。至于那些来蹭办公的白领们，更是数不胜数。但也很少有人注意到，星巴克店内的桌椅板凳沙发，从来都不是一个统一规格的。

不同桌椅配置满足不同需求为了集中说明这种不统一，记者对星巴克进行了一次不完全统计：有可以开一次部门会议的会议型大长方桌，不过太小营业面积的门店没有配置；有满足个体人群的靠窗玻璃位置的长板桌，通常配置木质椅子；有满足两人好友的两个沙发+茶几；有满足四人社交的四个沙发+茶几；有满足亲密关系的三人座沙发+茶几；还有满足不管你几个人的靠墙联排沙发+茶几。当然，肯定还有少不了的高脚凳。这种高脚凳的使用，通常放置在过道动线的中间区域，以减少占地而存在。基本上，只要不是商场室内区域的咖啡站点，星巴克的任何门店，都会尽量配置桌椅板凳沙发，而且一定会是以上不同规格的落座家具。还有，所有星巴克门店的桌椅区，都会占据门店营业面积最少3/4以上。毕竟，星巴克的操作区域，除了不展示出来的工作间和储藏室，其实就是吧台位置，占地很有限。留足这么大区域提供给桌椅区，自然是星巴克践行“第三空间”的主要载体。问题在于，很多商家和门店，都会提供桌椅设备，其中的区别在哪里呢？区别在于，不管多大面积的桌椅区，桌椅毕竟是有限的。怎么让不同需求、不同个性、不同状态的顾客，最大程度有座位，这是值得借鉴思考的。简单一句话：就是不要让座椅板凳沙发有太多闲置。闲置，这是我们在很多门店看到的常态。一个四人桌如果坐了一对顾客（不管是好友，还是情侣），另外两个空位，铁定是没人愿意拼桌一起坐的。这里面的原因有着很有趣的心理学作用，这里不多展开。反正星巴克对于这种情况，采取的措施就是：尽量避免。因为咖啡和简餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置，无论是多少熟人一起来消费，桌椅的配置都是尽量回归个人化。那种像餐厅那样摆上一桌菜的情况，不存在的。这样的桌椅配置，即便出现人多拥挤的时刻，顾客也会觉得拼桌不违和。反正挨着坐，你喝你的咖啡，我做我的工作。尤其值得品味的是，任何星巴克门店的桌椅布局，依然有大量空间留白，也显得有档次。拥挤满当的“窒息感”，也是不存在的。当然，这也不是星巴克的独家创新。很多西餐厅和酒吧，也都是这样的类似策略。我们这里谈的收银小票、咖啡杯货架、桌椅板凳沙发，都是很多消费者在星巴克，熟悉到无感的陈列和存在。然而星巴克“第三空间”的价值感，以及全球第一咖啡连锁品牌的细节内涵，也往往在这些看似熟悉无感的细节里。原标题：《星巴克门店里三个不起眼的小奥秘》<<查看更多大公司的秘密，点蓝字了解：星巴克、7-Eleven的“入侵”策略星巴克的危机时刻

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