连续年发力,这个品牌总结出一套秋冬卖热饮策略

2022-08-01 责任编辑:金语 565

各地入秋,茶饮店都在忙着上热饮。今年还能有新玩法吗?最近,百分茶的一次系列上新给了我启发:不仅小料用到了开心果、鸡头米等小众食材,让产品有差异化;还通过打造IP,体现出鲜明品牌风格,记忆点更明确。连续2年发力,其秋冬“奶奶系列“4款产品目前已经占到门店总销量的近3成。百分茶具体是怎么做的?我和他们的团队聊了聊。

秋冬卖热饮,百分茶连续2年用“系列”做突破正想喝点热的时,看到百分茶海报上一句“奶奶喊你呷杯热的”,被这句话打动,毫不犹豫下单了一款其“开心果奶奶”新品。
点到的产品拿在手里:看外观,杯子上奶奶的形象生动、表情有趣,一句“奶奶喊你呷杯热的”的slogan,看着就暖心;
一口喝下去,口腔里能感受到牛奶的顺滑感、还带有开心果细微的颗粒感。“开心果奶奶”是百分茶在本月初于全国门店上新的产品,将开心果果碎、果泥、鲜奶、小圆子、文山青茶相融合。
其中,开心果相较于碧根果、核桃等,在奶茶中的使用并不多,在消费者熟悉的坚果口味下选陌生款,增添了一杯饮品的记忆感。
值得一说的是,百分茶此次上新并非是一次独立上新,而是其“奶奶系列”的又一款新品。
    去年10月,百分茶推出栗子奶奶、豆乳奶奶两款秋冬热饮,“奶奶系列”产品首次亮相;

      今年9月,百分茶又将苏州时鲜鸡头米融入到鲜奶中,推出鸡头米奶奶。同时栗子奶奶、豆乳奶奶两款秋冬热饮回归。

      已经连续2年,以水果茶为主打的百分茶,都会在秋冬季发力“奶奶系列”产品,持续在系列上做输出,这更有助于提升消费者的认知,打造品牌秋冬上新的独有标签。据百分茶研发总监杨世忠介绍,未来百分茶会推出更多“奶奶系列”新品,共同打造“奶奶IP”。
      在满足消费者“喝点热的”的需求下,不仅仅把常规款做热,还有新意、有差异,让消费者选到的产品跟别家不同,下单的几率更高,且利于复购。
      据品牌相关负责人介绍,目前4款奶奶系列产品均已进入销量TOP10,其中鸡头米奶奶、栗子奶奶的销量都在门店销售榜的TOP5。
      用系列推产品是个相对常见的策略,不同的是,百分茶做系列的打法,让其IP属性更强,秋冬产品记忆点更明确,“奶奶系列”从产品到传播都更有差异化。这是一套怎么样的秋冬上新策略?结合百分茶的“奶奶系列”,一起来分析下。
      解析“奶奶系列”, 秋冬热饮如何玩出新意?1.选择一个能讲故事的IP产品会相似,但透过产品传递的概念可以有不同。当家家都在推热饮,产品重复度越来越高时,打破市场竞争,可以主动提供给顾客一个记忆点。选择一个IP,实际上就是帮助品牌做概念塑造,加深消费者对产品的“初印象”,再结合产品本身口感的辨识度,形成品牌认知。
      加深消费者对产品的“初印象”
      那么,百分茶为什么选择“奶奶”这个形象?
      创始人周洋告诉我,“之所以选择“奶奶”,是因为无论栗子还是鸡头米,在记忆中都有奶奶现剥现做的画面,这些贴近生活的场景,更能传递温暖的概念。同时制作的鲜奶茶产品,用奶奶表述也能体现奶的醇厚质感。”
      而在秋冬季,温暖符合消费者对冬日的期待。2.产品颜值一致、且有特色保持一致性,帮助消费者把记忆点再聚焦。这既是指形象本身与背后传递概念存在一致性——观察百分茶“奶奶系列”产品,杯身上都有一个梳着丸子头,红脸蛋、面带笑容的“奶奶”形象,并且海报上配有“奶奶喊你呷杯热的”的slogan,和温暖、亲和的意向是一致的。
      又是指通过一致性,延续出系列感——在产品海报上,不难发现,每款产品都是一致的造型——在顶部做独特设计,展现饮品的特色。栗子、豆乳、鸡头米、开心果本身属于不同的品类,消费者很难将他们联系到一起,而通过一致的对外露出,消费者更容易加深对这个系列的认知。在顶部做独特设计
      而保持一致性,最终是让消费者将产品与品牌绑在一起,将产品维度的认知转移到品牌维度。3. 价值感进阶:原料选择有新特色“奶奶系列”的产品,也从侧面体现出今年产品设计的新变化:通过原料的新特色,让产品进一步升级,突显价值感。在百分茶,价值感一方面是通过小众食材实现的,在小众里找爆款,是众多品牌和研发开发爆品的新思路。价值感一方面是通过小众食材实现的

      “常见的原料都被开发得差不多了,如今的趋势就是从小众里找爆款。”百分茶的研发总监杨世忠说。“奶奶系列”用到的鸡头米、开心果,都很少在茶饮中见到,这些口味新奇但不难接受的小众食材,很容易被认知和记住。鸡头米
      另一方面,在产品设计上做出小料新意,同样可以展现价值感。比如豆乳奶奶,顶部设计成大颗豆乳泡泡,趣味感十足。而栗子奶奶顶部的奶油顶、碧根果碎、一整颗栗子,都是提升产品价值感的体现。
      4.口味设计更有层次,能吸引复购最后回到产品本身。提高产品的吸引力,打造核心记忆点的最终目的,都是让更多的消费者愿意去尝试。在口感表达上,奶奶系列注重产品层次感表达。比如前不久上新的鸡头米奶奶,第一口是浓郁的桂花香,咀嚼后可以感受到龙眼果肉的香气,搭配鸡头米的清甜软糯和糯米小丸子的Q弹,尾韵时顺滑的奶香。鸡头米奶奶
      而对于品牌来说,多层次的口感体验会持续会给到消费者惊喜,从而影响复购。而门店与门店之间的竞争,就在于产品复购。把产品策划出新意的3个步骤茶饮品牌越来越认识到,研发+创意的结合,是将产品充分表达的更好方式。在产品策划思路上,百分茶的“奶奶系列”,也给我一些启发:1.先把氛围营造出来如同夏季上新柠檬茶,不少品牌在宣传营销上凸显“爽”感,冬季上热饮,营销也要让消费者暖在心里。百分茶奶奶系列提炼了关键词“温暖”,整个系列都围绕“温暖”展开:

      无论是slogan“奶奶喊你呷杯热的”,还是憨厚的奶奶形象,都将暖心体验进行具象表达,氛围感先做足。2.名字、菜单、海报、杯子,反复刷脸百分茶的“奶奶”不仅是一个形象,对应的都是鲜奶产品,也是产品名字,进一步连接到产品概念。而奶奶形象,在菜单、海报、杯子等所有输出时,都多次出现,印象更足。
      3.提供多个产品做承载关注百分茶的上新策划,并非同一时间段推出4款产品,而是在不同时间段陆续上新,就像是童年时每一次回老家,奶奶细心准备礼物一样,带来惊喜感和仪式感。用多款产品做概念承载,加深对系列的认知。这样一来,整个产品系列感就立住了。对茶饮品牌来说,仅靠颜值相近、换种原料就算推出一个新系列产品,留给消费者的印象越来越淡。通过讲故事营造系列氛围,做持续输出,产品的特殊性才能呈现出来了,也让消费者在购买选择时目标明确、愿意持续下单。尝鲜一款产品的热情或许短暂,但听故事的动力一定长久。


      统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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