茶饮品牌线上流量的抢夺，又杀出一个新阵地。这个12月，蜜雪冰城在支付宝小程序打造“会员月”活动，6天时间，用户月同比增长71%。在这一渠道，茶百道通过满减券包，带动交易笔数单日峰值较上月增长2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。把支付宝里的强流量，沉淀到自己品牌里，他们是如何操作的？
6天增长71%蜜雪冰城在支付宝里抢流量？发力小程序，打造自有流量池，是茶饮品牌这两年的统一动作。最近我又关注到一个新阵地——这段时间打开支付宝，总能刷到“抢蜜雪冰城0元奶茶”的热搜。据了解，这是蜜雪冰城专门在支付宝小程序里推出的“会员月”活动，打出“雪王送10万杯珍珠奶茶”标签，要在12月8日~31日期间送出10万杯奶茶。
6天时间，涌入蜜雪冰城支付宝小程序的用户，月同比增长71%，周活跃用户数同比上升28.5%。还有茶百道，从12月5日开始，每天派送6元券包，叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线，带动双12期间交易笔数单日峰值较上月增长2倍。奈雪的茶在不久前的6岁生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同时推出的绝版限量NFT和潮玩盲盒，在支付宝小程序上1秒售罄。
奈雪女孩潮玩盲盒提升门店营业额，一手抓牢线下顾客，一手挖掘线上流量，已经成为茶饮店标配。如果说线下是“售卖氛围+门店音乐+传单福利+欢迎话术”的四件套组合拉顾客进店购买，在线上，就是选择足够有价值的流量平台，并使用一切有效的流量规则做运营。这方面，蜜雪冰城线上、线下做的一样“卖力”：
去年8月，蜜雪冰城开通支付宝小程序。到今年7月支付宝“凉爽红包节”期间，日均访问量、日搜索量、单日新增收藏量均列奶茶行业第一。
这次支付宝“双12”，蜜雪冰城又趁势打造“会员月”，大力投入运营，实现会员拉新、复购和留存，每一步都踩在节点上。5个月时间，支付宝用户数快速增长至近5000万。蜜雪冰城具体是怎么做的？
3个月百万级收藏，和用户天天见以支付宝小程序为载体，实现会员从拉新、收藏到复购、营销，让消费者养成点单习惯、参与话题营销，蜜雪冰城是这么做的：1. 服务做到位，一搜就“陷进去了”我第一次用支付宝小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌广告上，看到它“上支付宝搜索蜜雪冰城”的宣传，随手点了进去。
结果，从优惠券、到自助点单功能、查看订单的服务等小功能一应俱全，很快就能方便下单。即使退出后，蜜雪冰城的logo也时常闪现在首页各种活动里，让人忍不住点进去看看。
从优惠券、到自助点单功能、查看订单的服务等小功能一应俱全这是蜜雪冰城做好了精细化运营的结果：只要消费者搜过一次，就能通过服务链接到品牌，一搜就“陷进去”。这个步骤要实现的就是拉新。据了解，在试水支付宝搜索后，“蜜雪冰城”当月搜索量环比增长了198%。2. 要长久在线，做好“收藏”管理我发现，支付宝的首页现在有了一个“我的小程序”入口，点进去就能找到最近使用过或者收藏过的小程序。这能很好地吸引人再次点进去、给商家带来复购。
点进“我的小程序”入口，能找到最近使用过或者收藏过的小程序这个功能是今年5月份上线的，蜜雪冰城敏锐抓住了平台升级机遇，增加了“收藏提醒”功能，引导第一次点进小程序的消费者，再把它收藏下来，有需要能第一时间再点进去，从而实现长久在线。就是这样一个小功能，让“凉爽红包节”期间，蜜雪冰城单日收藏量超3万，居行业第一。3个月之后，收藏用户就达到百万。至此，蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。据支付宝透露，用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一，越被用户喜欢和收藏的小程序，支付宝将给更多的流量倾斜，自运营效果也越好。3. 玩转线上营销，带着品牌上热搜习惯小程序玩法的品牌，更注重它能带来的营销价值。在这方面，蜜雪也在每年花样翻新，比如每年都会做的520活动。在线下，520活动最知名的是领“情侣证”，已经连续做了三年，很多门店活动还没正式开始，“情侣证”就被一抢而空。
而在线上，还可以“带着品牌上热搜”。520这一天，在支付宝小程序中，蜜雪冰城设置优惠券“520表白水免费喝”，通过发券活动来做线上的引流。然后，在支付宝中预设搜索关键词：520表白、蜜雪冰城等关键词，搜索这些关键词，就可以快速进入小程序领券，并在全国门店核销使用，直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。这也带来，活动当天蜜雪冰城的小程序流量迎来大爆发，5月20日当天跟5月日常比DAU（日活跃用户数量）翻8倍，其中搜索占96%。
新茶饮如何近一步完善线上布局？透过蜜雪冰城的一系列活动可以发现，当一个新用户通过支付宝小程序第一次搜索品牌后，可以用服务促进下单、用收藏做好留存，再借助活动引发复购、同时带来线上传播。而激活用户的第一步，是抓住这个巨大的流量入口。1. 多渠道布局，捕获多平台流量从外卖到小程序，线上渠道已经成为分不开的流量和营收比来源。不管是疫请时的自救，还是缓解排队取餐压力，抑或沉淀品牌自有用户，小程序的线上价值越来越明确、也成为更多消费者点单习惯。茶百道支付宝小程序页面多平台布局，捕获来自各个平台的流量，是品牌都该时刻关注的。2. 发挥自运营的活力对品牌来说，渠道确定之后，就需要持续不断的深耕，才能发挥出价值。可以发现，不管是“双12”超级会员月，还是520表白活动，蜜雪冰城在线上小程序的营销，几乎月月都有。每一次的活动，或拉新、或复购，目标明确、效果也看得见。3. 打造线上品牌力如今，小程序早已不仅仅是点单工具。从直营品牌专属，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等规模连锁加盟品牌，都在着力布局线上，借助线上视觉统一、专业的呈现，打造出品牌力。
回看2019年末距今，疫情影响下的两年，灵活运用小程序实现线上点单、互动、营销，是饮品行业发生的最大转变。如果说饮品小程序，一开始是源于功能需求，那么现在，小程序的数字化价值，已经在助力品牌的决策和发展。而一切的开端，要从抓住流量开始。
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