刷屏社交平台,多个品牌卖“喝不胖奶茶”!这是什么操作?

2022-07-22 责任编辑:居居 399

最近,我在社交平台刷到多个“喝不胖奶茶店”推荐。这些门店几乎覆盖全国,有些品牌甚至直接将热量、低卡写在品牌名中,有的已经做到复购率30%。“喝不胖奶茶”,究竟是什么操作?
复购率30%,“喝不胖奶茶”刷屏最近,我在北京发现一家名叫“坚果站Whole Nutlet”(下文简称坚果站)的奶茶店。
一进门,店员便向我介绍,店内所有产品“不含牛奶、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪”,产品使用的是10种坚果冷榨而成的“坚果奶”。店内随处可见“松鼠”元素,点新品“松鼠饼干奶茶”,还会收获一只同款“松鼠饼干”。店员介绍说,松鼠的食物主要以坚果为主,因此成为“坚果站”的品牌IP。
显然,这是一家主打“健康标签”的饮品店。坚果站的品牌运营负责人告诉我,坚果站自2018年就开始筹备了,在开业前的两年内,他们经过调研、产品调配、成分检测,最终决定使用“10种坚果冷榨坚果奶”。除了用“坚果奶”,通过调研数据,他们把杯量定在400ml,希望做“不让消费者产生负担感的产品”,也使目标群体更易接受。
坚果站的客群中,大部分是“喜欢喝奶茶并期望不会发胖的年轻女生”。品牌运营负责人说,门店会定期做数据研究,开业4个月,已经培养了一批固定客群,门店的复购率在30%左右。几乎每个女生都不希望自己发胖。“喝不胖的奶茶”,是这一代消费者的新需求。
在知乎上,“怎么能喝奶茶不长胖”的讨论贴非常多,最高的有300万浏览量。
有需求就会有市场。社交平台上可以看到,各地很多品牌都贴上了“喝不胖奶茶”的标签。这些门店,是用哪些方法打造“喝不胖奶茶”的?
“喝不胖奶茶”,怎么做到喝不胖?搜索发现,“喝不胖奶茶”已经开遍全国,几乎已经成了茶饮的一个小赛道。比如北京的mr jelly、成都的白叶语、常州的七月闲茶、连锁品牌茶乙己、丽水的bigface、上海的裕莲茶楼、昆明的热量研究所、马鞍山的Fit低卡饮品、沈阳的卡热·低卡精粹......
我总结了市面上“喝不胖奶茶”几种玩法:1. 撤掉动物奶,改为燕麦奶、坚果奶、椰奶搜索发现,这些主打“喝不胖”的奶茶店通常会附加这些关键词:不加牛奶、0添加、低卡低脂......
有研究机构发布,植物奶的胆固醇、总脂肪酸含量均低于动物奶,适合心血管疾病患者或者肥胖人群饮用。植物奶的胆固醇、总脂肪酸含量均低于动物奶
所以,很多主推“喝不胖的奶茶”的店,用的都是燕麦奶、坚果奶、椰奶等非动物奶的产品。近两年植物基的风靡,也是因为低卡、健康的大趋势。2.使用0卡糖,改善糖含量连锁品牌茶乙己的slogan为“鲜果茶,零负担”。
小红书上有博主分享,茶乙己所有鲜果茶、奶茶、芝士奶盖都使用0卡路里的阿拉伯糖,通过糖的使用,来实现低卡低热量。这是一个完全使用0卡糖的品牌,而更多品牌提供的是0卡糖选项。喜茶、奈雪的产品中,早早推出了“0卡糖”选项;7分甜年初上新时,打出了“糖少料足很新鲜”的slogan。
除了使用代糖,行业里也有别的做法。上海的裕莲茶楼主打的是“超油切,喝不胖”招牌,用“油切”法充分释放茶多酚,“油切”一词来源于日本,意思是阻断脂肪吸收。3.把卡路里标在杯子上,热量一看便知11月开业的WILLcha未来茶浪,在现制饮品上标注热量、卡路里。(传送门:把卡路里标到杯子上,小罐茶前副总做了个卖茶饮的新模式?)
在WILLcha点单的产品,杯子背面的标签上,不仅写了产品名字,还写了这款产品的卡路里,以及详细的营养成分表。
此外,他们还提出产品“不添加香精、色素、防腐剂、植脂末、使用0卡糖的原则”。据介绍,WILLcha未来茶浪,就是瞄准健康觉醒的年轻人,打造界于奶茶与纯茶之间的产品。4. 从品牌名开始强调“低卡”特点
一些主打健康茶饮的品牌,从店名就可以轻易分辨。
例如,昆明的热量研究所、马鞍山的Fit低卡饮品和沈阳的卡热·低卡精粹,名字里就自带“低卡”,当消费者在外卖平台搜索“低卡”、“热量”相关的关键词时,门店便会自动被识别。
图源大众点评

对品牌来说,这样的做法,第一时间抓住“低卡”消费群体的注意,减少了一些宣传成本,可以吸引精准的客群下单。
“喝不胖奶茶”能快速占领市场吗?奶茶最大的痛点之一,就是被认为“易发胖”,这也是很多奶茶女孩想要“戒奶茶”的主要原因之一。

从消费需求来看,“喝不胖奶茶”的市场将会非常广泛。但事实真的如此吗?
在搜索喝不胖奶茶的门店时,我也看到了很多“质疑”。首先就是口感方面。一些门店在研发环节过于追求健康的成分,忽略了奶茶的口感,很多被“健康”理念吸引到店的消费者,在评论区吐槽“难喝”、“和露露(核桃奶)一个味道”、“喝着像水一样”。小红书上也有一些避雷贴,某些产品被评价“是我喝过最难喝的奶茶了”,“不要买,是苦的”。
其次,有很多声音在质疑“喝不胖”的真实性,认为“喝不胖”只是噱头,奶茶内易使人发胖的成分几乎不可能被消除。也有一些观点认为,“奶茶不应该被赋予这么多功能,简简单单好喝就可以”。并且,“真正追求‘低卡饮食’的消费人群根本不会考虑喝奶茶,‘喝不胖奶茶’简直多此一举”。和行业人交流下来,我的感受是,“喝不胖”,或者说健康低糖,已经是茶饮研发的主流方向之一,但平衡口感和健康,仍期待更多解决方案。“想喝奶茶但不想发胖”几乎是每个奶茶女孩的愿望。品牌关注消费者需求并为之研发新产品,是顺应市场需求。这也让我很好奇:植物基、0卡糖的基础上,还有更新的产品思路吗?“喝不胖奶茶”,将来会是怎样的发展路径?

统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载

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