销售占比%! ℃热销的新菜单里,有一个爆款新思路

2022-07-22 责任编辑:晓夕 607


大热的植物基,又有了一个爆款新思路:和正在流行的鲜果咖啡做搭配。最近,我在上海发现,一家升级版的85℃mini店里,有一个燕麦奶做鲜果咖啡的新玩法。把最近爆火的两个元素相结合,会不会带来一波新的爆品?
85℃升级又透露一个燕麦奶新玩法近日,在上海金桥国际,我发现了一家升级版的85℃mini店,在菜单上有一个特殊单列的产品线——OATLY燕麦系列。其中的明星款,是不额外添加糖浆的“燕麦奶芭娜娜”。这款产品,使用进口香蕉果泥制作的香蕉牛奶,搭配OATLY燕麦奶和醇香咖啡,一口下去,果香扑鼻,口感丝滑。
此外,顶部有香蕉片作为点缀,也有两种吃法:
  • 分开品尝,香蕉上有巧克力酱,单独品尝可,再用吃完后的竹签搅拌咖啡使其充分融合;
  • 用香蕉棒去搅拌咖啡,让香蕉与巧克力酱及咖啡充分融合,甜味与苦味丝丝入扣。新鲜水果提供馥郁的香气,透过水果的甜中和咖啡的苦,让消费者更好接受。同时,香蕉加上0胆固醇的燕麦奶,让消费者可以轻负担地饮用。我了解到,近期85℃对门店进行了升级,推出新的全景烘焙mini店,包括面包、饮品、蛋糕、点心4条主线,突出“鲜”的理念,并选用5个不同产区的咖啡豆,中偏深烘焙,具有坚果、焦糖、巧克力、奶油香气。

    其中,菜单中单列“燕麦系列”,是本次门店升级的一个重要部分,包含5款咖啡饮品:燕麦拿铁咖啡、燕麦卡布奇诺、燕麦澳式白、燕麦摩卡和燕麦芭娜娜,全部使用OATLY燕麦奶,价格统一,小杯20元,大杯25元。据了解,85℃进入大陆市场已有15年,目前在全国已有店面560家,覆盖80多个城市。这次推出全新mini店,单列燕麦奶系列、力推鲜果咖啡,让我发现一个植物基的新趋势:植物基+鲜果咖啡,把最近爆火的两个元素相结合,会不会带来一波新的爆品?
    新爆品思路:植物奶+鲜果咖啡植物基+鲜果咖啡,相当于把咖啡领域两个爆火的元素结合到了一起。植物基这两年尤为流行,从咖啡品牌到茶饮品牌持续爆火。从2021年初瑞幸的生椰拿铁大热,到喜茶生打椰咖啡系列的强化,到精品咖啡品牌鲜果咖啡的不断出圈,再到以“鲜果咖啡”为主打的小型咖啡连锁品牌的出现,水果和咖啡的风味组合已经深入人心。
    85℃mini店负责人告诉我,此次OATLY新菜单饮品线销售占比达到25%。仔细分析,燕麦奶与鲜果咖啡做结合,有以下2个优势:1. 两个健康标签叠加,更符合时下流行燕麦奶的优势在于:不含乳糖,添加剂少。加上新鲜水果自身的丰富营养,相当于把两个健康标签元素的叠加。
    OATLY燕麦奶系列菜单中有代表性的燕麦奶芭娜娜,就是利用水果泥的天然糖分和咖啡相结合,不额外添加糖浆、果酱等加工原料,在加上燕麦基的“健康、轻负担”,更符合这届年轻人“朋克养生”的追求。
    2.带来更广阔的创新空间,可优先占领市场首先,新鲜水果的品类众多,口感香甜,香气浓郁,有广阔的创新空间;其次,相当于给鲜果咖啡一个新的风味创新,加入和牛奶不同口感的植物奶,对于水果咖啡也是一种创意玩法。
    纵观整个咖啡市场,鲜果咖啡多以创意咖啡的形式出现在精品咖啡馆,比如O.P.S和Double Win都利用添加水果的元素作为亮点。
    因为涉及到源头供应、运输储存、操作标准等多个问题,目前中大型连锁品牌还较少涉猎,“新鲜水果+植物奶+咖啡”的尝试更少,可以较其他品牌先行一步,优先占领市场。“万物皆可燕麦奶”植物基2.0时代正在到来能明显感受到,近年来在饮品圈大热的植物基,最近一年进入了新的爆发期。1. 燕麦奶的爆品创新,几乎覆盖全品类早期植物基在饮品店的应用,主要是燕麦奶作为“牛奶的替代品”,出现在精品咖啡馆。而梳理近一年的产品时间线,我发现饮品店不断用植物基做新的口味创新和搭配,已经到了“万物皆可燕麦奶”的地步:
      2021年初,OATLY与网红冰淇淋达可芮携手推出“燕麦地球”冰淇淋,火爆全网,顾客不惜排队一个小时也要一尝这款以燕麦为基底的素冰淇淋;2021年7月,OATLY和7分甜出推出了燕麦奶杨枝甘露,是燕麦奶+椰乳、植物基+植物基的组合,短时间在上海地区卖出了14万杯,跃进点单TOP10;2021年11月,OATLY联合奈雪的茶推出了一款燕麦可可宝藏茶,用了不含动物脂肪的燕麦雪顶,以其0胆固醇、低卡、轻负担,收获了一大波爱好者;此外,OATLY还与蔻蔻椰推出燕麦风味椰子水、燕麦麻薯奶茶、牛油果燕麦露等产品。
      做冰淇淋、做奶盖,搭水果咖啡、搭椰子水,加上此次与水果咖啡的搭配,以燕麦奶为代表的植物基产品,开始成为饮品创新的主角。烘焙类产品的探索也已经开启,未来,OATLY还将与85℃推出烘焙(甜点/面包)等全新产品。2. “轻负担”的饮品趋势,头部品牌都在推奈雪推出燕麦可可宝藏茶的时候,我留意到很多评论都在说:“不是奶油胜过奶油,入口即化很清爽”、“第一次吃奶盖无罪恶感”。在饮品集体低卡、减糖的时代,0胆固醇、低卡、轻负担的植物基,就是一个让顾客喝饮品“无负罪感”的好思路。在咖啡,OATLY与星巴克、太平洋咖啡、Seesaw、Manner等连锁品牌,以及很多精品咖啡馆进行合作,2020年OATLY已进驻全国1万+咖啡店,占了中国的大半个咖啡圈;在茶饮,喜茶、奈雪、7分甜等头部品牌,也和OATLY合作推出了燕麦奶产品。
      当好喝的需求被满足,“轻负担的好喝”在未来几年会成为一个持续的饮品趋势。3. 环保理念提供认同感,有了多元化表达环保,也是植物基的一个重要标签。这一年我发现,“植物基+产品创新+理念表达”的新玩法越来越多。上文提到的“燕麦地球”冰淇淋,以地球为造型,表达的是“只有一个地球”的环保理念,植物基既是产品原料,又是理念表达的一部分。此外,OATLY也一直在做多方面的尝试。比如进行盒瓶回收,他们将自己的包装回收装置投放于各大展会及生活、办公场所,回收而来的包装盒,将再次加工,制作成环保创意周边。又比如前段时间,OATLY与奈雪联合推出“绿野生活计划”,提倡低碳生活。
      这届年轻人在选择品牌时,更注重价值认同感。植物基产品的环保意义,也是打动他们的一个亮点。从咖啡到茶饮,从雪顶到冰淇淋,再到鲜果咖啡,植物基正在进入2.0时代:探索新玩法,与新品类相结合,拓展到更多品牌和门店,有更多价值主张。此外,利用当前两个爆火的元素相叠加,发挥“1+1≥2”的效果,也是饮品创新的一个好思路。

      统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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