不久前，某奶茶店老板吐槽：自己店的奶茶好喝又便宜，想不通为何有些消费者下着雨、顶着大太阳也愿意去“网红店”排队，而且产品还一般。
问题来了，既然性价比不高，为何还有那么多人宁愿多花钱，甚至排队。真是品牌效应？
我们先来看4张图。
驱动奶茶消费力的内核是“感知”
▲图1这三杯奶茶仅从外表看，你无法看一眼就知道，他们究竟是什么口味的饮品。
仅能从颜色上彩色，黄色的肯能是芒果，橙色的可能是胡萝卜汁，红色的可能是西瓜。但他们也可能是橙子、西柚或者火龙果口味的饮品。
▲图2这一张图片中，仅看杯子内，你也无法立刻认出这是什么产品。但通过杯口和桌上的柠檬，可以大致判断这是柠檬茶。
▲图3即使杯沿上有柠檬，但也有人会有疑问，柠檬是不是只是装饰。所以有品牌会在店内将制作过程呈现给顾客。于是有了手捣柠檬茶、手榨柠檬茶、暴打柠檬茶等极具画面感的产品名。
▲图4看到了制作过程，有人还会想，这杯柠檬茶究竟用了多少柠檬？于是出现了另一种柠檬茶制作方法，将整颗柠檬切花刀，用手压器压榨出汁，再用萃茶机与茶汤、冰块、糖一起均质。
无论在制作过程的仪式感。还是最后呈现的整颗柠檬的效果，都能让消费者体验到价值。
从最初的以颜色猜口味到靠装饰物猜口味，再到手捣、整颗柠檬的呈现，这些都是消费者辨认这是什么产品，好不好喝的依据。
视觉、嗅觉或者听店员介绍，这些感觉最后产生的认知，就是感知。顾客是花4元买柠檬水，还是花18元买杯手捣柠檬茶，其内核就来源于感知。
感知就是这样潜移默化让你排队买奶茶的
消费者如何衡量一杯奶茶的好坏，以及这杯奶茶是否容易分辨出好坏，称之为“感知能效”。感知能效越低，这杯奶茶越容易被此前没有喝过该品牌产品的消费者接受。
以前文图1为例，因为消费者不知道这究竟是什么产品，所以在购买欲望上一定是不如图3、图4能够给消费者带来的直观感受强。无论是公众号配图、店内海报，还是出品效果来看，在不考虑价格的情况下，选择后面两种柠檬茶的相应更多。
但如果涉及价格，影响消费者感知的将有两个因素。
01物理效应
店员现切柠檬；现做；产品海报广告语描述“精选香水柠檬 整颗压榨”；店内闻到柠檬香气、茶香；店员热情周到的服务等等这些可以感受到的物质与服务，就是物理效应。
而物理效应被消费者接受后，将会产生“化学反应”，产生出情感效应。
02情感效应
当顾客看到现切、现做的整颗柠檬茶，他的感知会是真材实料，此时柠檬茶传递出的情感是“追求饮品的真材实料，这杯柠檬茶是你的首选。”
当顾客感受到店员热情、周到的服务时，此时这杯柠檬茶将会同服务传递出“这杯柠檬茶是我们用心为你制作，我们就是你的朋友。”
当顾客看到大街上有很多人拿着你家柠檬茶，或者不少人在你门口排队购买时，此时你门店传递出的情感是“有这么多选择我，相信我，不会让你踩雷。”
如果你门店的物质效应高于了其他品牌，此时消费者就会产生出情感效应，从而由理性消费逐渐变为感性，此时价格所能产生的影响则向后排，消费者就这样“冲动”的购买了你的奶茶。
奶茶店们影响感知的“利器”
不少人认识伏见桃山是从这个大杯子开始。虽然被指杯子“空心”，但许多消费者就是走在步行街、商场看见有人拿着这样的杯子，而对这个品牌感到好奇，产生印象。
现在你走到街上，看见类似的杯子，即使不是这个品牌，也有很多人下意识的认为是它。
当奶茶店以卡通或都市时尚为主要风格时，长沙的茶颜悦色则将风格定位了“唐风”。无论是杯子或装修，均体现着中国古典之美。
先不论美丑，但在一众卡哇伊或酷炫的品牌中，却是极有辨识度。
喜茶的店面早期以白、灰的极简风格为主，与当时奶茶店走可爱路线的风格完全两样。2017年左右，喜茶开始了多种装修风格的尝试，包括黑金、粉色、金属、中式园林等，不断变化着风格，给消费者带来新感知。
这是成都的一家奶茶店，装修上与其他奶茶店大相径庭，展现着繁华都市、二次元、古典之风之外的风景。
而在产品促销上，则将产品价格写在了杯子上，揭开杯贴即可看见。不少产品价格仅为5.9元、3元，远远低于门店价。
装修与购买的体验都有所不同。
这装修、促销方法、包材被许多人认为是噱头、营销，反它们却是实实在在影响着消费者感知的客观因素。
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。是做好看的皮囊，还是有趣的灵魂，最终就看你用什么样的物质去影响消费者的情感，让他们产生什么样的感知。
那些排长队花30元买奶茶的人，绝不是“钱多人傻”，只是遇到了触及灵魂的店。
中国饮品快报编辑|三月 制图|单纯审核|木果果我们致力于为奶茶、咖啡行业提供全面而独到的资讯促进行业的健康发展
