前言
（Erna Knutsen）第三波已至，第四波未来。一个公认的说法，精品咖啡由努森（Erna Knutsen）女士于1974年提出：有利的微气候环境和水土，栽培出的风味独特的咖啡。时间过去45年，尚没有任何书籍或资料为该浪潮作出一个清晰的诠释，我和全国14万家咖啡店一样模糊。而努森女士的“初始说法”经过45年的发展，第三波咖啡已经不仅仅只是一杯简单的精品咖啡而已，它已经涵盖消费内容的各个选项。在谈第四波咖啡之前，必须先了解第三波为何物，首要要明了的事情：第四波不仅仅是比第三波“更好、更高级”的咖啡。第四波是消费意识的转变，以及意识形态上的进化。“第三波精品咖啡”简单的来说是一个理念，一个价值观，但一个价值观的往往会引导人们的消费态度。从消费的角度上来看，我眼中的第三波精品咖啡浪潮大概可以如下划分：1：追赶超越2：名牌倾向3：过载消费4：自我焦虑追赶超越
1.9个亿的90后已形成消费力，具备可支配收入，第三波的主力军是85—90后（开馆及消费者）。中国文化产业一直处于一个沙漠化状态，85和90后两代人正好站在历史转折的转折点，咖啡的出现无疑“恰到好处”。很多人不理解，咖啡馆投资成本高，盈利概率低，回收周期长，为什么还有这么多人前赴后继？因为“咖啡”这个东西，早已不是一个简单的商品和生意那么简单，在85后和90后的手里，它更像是一种对抗现实和既有主流文化的一种手段和工具。在SCAA和商家的运作之下，一种“追赶和超越”的态势早已形成。比如：当你准备开一家咖啡馆时，默认的咖啡机是双头，然三头咖啡机目前在市场上仍然比比皆是。如果觉得仍然不够高级，可以设置两个吧台，一个主吧台，一个副吧台，各摆一台意式机。之前一个朋友咖啡店这么做过，直到转让，我惊闻副吧台的意式机也就开过一次机而已。更有甚者为了让店内看起来更“第三波”，购置的烘焙机权当摆设，摆设也就算了，还是Probat12KG。越高级越好，越多越好，越快越好，追赶超越，正是时代之音。（至于越大越好，比如曾经动辄几百平方的岛系咖啡店，我觉得是第二波咖啡的产物，第三波则更加精致。）名牌倾向
人们对名牌的追求是不遗余力的，当我们揶揄女孩子们买Chanel、Prada时，其实自己也会不可避免的为名牌狂热。咖啡界也有自己的名牌，Probat、giesen、La Marzocco 、Slayer、Synesso、Kees、EK、Compak...这些都是名牌。名牌有两大特质，一是高知名度，二是高品质。第三波咖啡具有非常鲜明的品牌倾向，一台普通的900N显然已经不能满足我们的研磨需求，为了让产品更稳定，我们不得不上一台mythos one，这是大多数咖啡师的心声。当然名牌还需要代言人，还需要一个展示的场所，不然人们无法理解该产品的优势和价值。WBC是个不错的展示场地。通过SCAA制定规则，WBC作为展示场地，商家负责生产，第三波咖啡浪潮的名牌迅速提高了市场占有率。过载消费
很久以前，我们可能只需要2台磨豆机就能满足一个门店的经营需要，但现在可能不行了。如果我们需要上架一款SOE，就不得不再准备一台磨豆机。如果我们需要杯测，可能需要准备一台ditting，有一段时间我推崇过Single dose（单剂量研磨），认为可以很好的解决一些问题。消费细分是趋势，当平刀、锥刀、鬼齿、饱和时，平刀＋锥刀或各式手摇，就会迅速出现填补市场空白。双研磨不同刀盘的磨豆机会陆续出现，冷冻研磨可能也会做文章。以后也有可能会有专门负责萃取，专门负责奶泡制作的机器出现。台词我都替商家想好了：单独奶泡打发，更加有利于牛奶的发泡和切割，让你的奶泡更细腻，更持久！目前精品咖啡阶段是“单点极致”。当某一个点到达顶峰之后，就会出现“解构”和“组合套路”，把已有的东西解构掉，再重新排列组合，形成新的商品，重新刺激消费欲望。这是未来精品咖啡发展的一个趋势，不管是处理法还是设备器具还是其它，均是如此。自我焦虑
第三波精品咖啡浪潮是个性化的温床，一切区别于大众的事物将在这里得到衍生。一个高度消费，高度赶超的咖啡浪潮。在这个浪潮中，最大限度的向别人展现自我，追求一个新的自我，成了新的主题。如何向其他人展现一个有别与其他人的自我呢？消费。如果大家都用小富士，我就要都用EK，如果大家都用EK，那么我就要用Compak。如果大家都用Nuova，我就要用La Marzocco，如果大家都有La Marzocco，我就要用辣妈杀手！（Dalla corte）近年来风行的厌氧、二氧化碳浸渍层出不穷的处理法，也是第三波咖啡浪潮应对“同质化”的挣扎。每个人都在追求自我，都认为自己不同于其他人，这几乎是每一个人的想法。第三波精品咖啡在追求个性和自我的道路上，必须通过“物”来实现，欲望诉求之下，商家有了更多可以操作的空间。这就是为什么第三波咖啡浪潮是一个高度消费高度密集的浪潮，因为所有的欲望都会通过消费来得到释放和填补。在这样的一个环境里，“不安”诞生了。要想保持一定个性或自我，必须用相应的消费手段来达成，可是面对如此日新月异的更替，对新信息的接收和生怕漏过一丁点信息的过度聚焦，必定会让我们感到疲惫不堪。信息过载和消费引起了我们的焦虑，可是因为焦虑我们又最大限度的去收集更多的信息和产生更多的消费。第三波精品咖啡浪潮就处于这样一个消费循环之中。第四波咖啡：新的连接
我更愿意将“第四波精品咖啡”称之为“第四波咖啡”。在第三波精品咖啡浪潮出现的问题和结症，会在第四波咖啡中会得到解决。第三波精品咖啡是对个性和自我的追求，是信息过载密集消费下产生的不安，在这样的情况下，从业者和其他人是“分割开来”的。最典型随处可见的例子就是，我们的客户并不知道我们在做什么。咖啡从业者和消费者被分割，咖啡从业者和从业者之间被分割，甚至咖啡从业者和自身也正在分割。而第四波咖啡浪潮，正是为了重新与他人建立联系而存在。举一个典型的例子，在第三波精品咖啡浪潮的初期，我们提供了极酸无比的咖啡给消费者，这就是一种割裂。在第四波咖啡浪潮中，从业者和从业者之间也会消除隔阂经行更多的信息互换。比如将本身拥有的器物进行互换，人们为了体验一把1480rpm转速的磨豆机不用自己再去重新买一台。比如你想开咖啡店，可能有人给你提供租借服务，而不是购买服务，这样也降低了你在门店开业初期的成本压力。“互换”“租借”“二手”“共享”，这样降低消费频率的环保意识将会重新被唤起。届时会出现可以“任意置换刀片”的磨豆机。诚然，磨豆机的核心是刀片，但往往我们都要为了体验不同的刀片去购买不同的磨豆机，从第四波的角度上来看，这个问题会得到解决。而咖啡从业者在“交换平台”上和对方交换自己的刀片也会成为一件乐事，这就是共享交互。在这样的环节中，人和人从新产生链接，以及克制性的消费会让人们得到新的快乐。在第四波咖啡浪潮中，更朴素，更简约，也会成为新的主题。这里的更简约是整体上的简约，比如很多咖啡店可能只提供牛奶咖啡，有的咖啡店可能只提供手冲咖啡，甚至有的店可能只提供espresso...并非仅仅只是装潢设计上的简约，在内容上也得到了简化。三头，双头咖啡机可能会变成单头，未来单头咖啡机的市场占有率一定会进一步得到提高。人们对名牌的崇拜感和依恋感会得到减弱。我再推测，届时会出现很多具备和目前以有设备器具同样功能的产品，但不贴标，价格也会比目前我们使用的便宜更多，咖啡界的“无印良品”将会诞生。品牌效应弱化，功能诉求加强，抛弃炫耀性的消费，对名牌反抗，这些都会成为第四波咖啡的核心内容。简而言之，第四波咖啡浪潮的核心如原研哉先生所说的无印哲学一般，是“这样就好”，而不是“这样最好”。“这样就好”的哲学，代表了某种克制和让步，让我们更加接近自由的本质。后记：再整合第三波精品咖啡消费特质：1：追赶超越2：名牌倾向3：过载消费4：自我焦虑第四波咖啡消费特质：1：连结、共享2：朴素、简约3：克制、环保4、自由、满足刚才有个朋友问我，那第四波什么时候来呀，根据我的个人直觉，至少需要20年。最后再重申一遍，以上关于第三波的诠释和第四波的预测，都是基于个人观点和认知，不足之处还请见谅。感谢诸君的阅读！
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（Erna Knutsen）第三波已至，第四波未来。一个公认的说法，精品咖啡由努森（Erna Knutsen）女士于1974年提出：有利的微气候环境和水土，栽培出的风味独特的咖啡。时间过去45年，尚没有任何书籍或资料为该浪潮作出一个清晰的诠释，我和全国14万家咖啡店一样模糊。而努森女士的“初始说法”经过45年的发展，第三波咖啡已经不仅仅只是一杯简单的精品咖啡而已，它已经涵盖消费内容的各个选项。在谈第四波咖啡之前，必须先了解第三波为何物，首要要明了的事情：第四波不仅仅是比第三波“更好、更高级”的咖啡。第四波是消费意识的转变，以及意识形态上的进化。“第三波精品咖啡”简单的来说是一个理念，一个价值观，但一个价值观的往往会引导人们的消费态度。从消费的角度上来看，我眼中的第三波精品咖啡浪潮大概可以如下划分：1：追赶超越2：名牌倾向3：过载消费4：自我焦虑追赶超越1.9个亿的90后已形成消费力，具备可支配收入，第三波的主力军是85—90后（开馆及消费者）。中国文化产业一直处于一个沙漠化状态，85和90后两代人正好站在历史转折的转折点，咖啡的出现无疑“恰到好处”。很多人不理解，咖啡馆投资成本高，盈利概率低，回收周期长，为什么还有这么多人前赴后继？因为“咖啡”这个东西，早已不是一个简单的商品和生意那么简单，在85后和90后的手里，它更像是一种对抗现实和既有主流文化的一种手段和工具。在SCAA和商家的运作之下，一种“追赶和超越”的态势早已形成。比如：当你准备开一家咖啡馆时，默认的咖啡机是双头，然三头咖啡机目前在市场上仍然比比皆是。如果觉得仍然不够高级，可以设置两个吧台，一个主吧台，一个副吧台，各摆一台意式机。之前一个朋友咖啡店这么做过，直到转让，我惊闻副吧台的意式机也就开过一次机而已。更有甚者为了让店内看起来更“第三波”，购置的烘焙机权当摆设，摆设也就算了，还是Probat12KG。越高级越好，越多越好，越快越好，追赶超越，正是时代之音。（至于越大越好，比如曾经动辄几百平方的岛系咖啡店，我觉得是第二波咖啡的产物，第三波则更加精致。）名牌倾向人们对名牌的追求是不遗余力的，当我们揶揄女孩子们买Chanel、Prada时，其实自己也会不可避免的为名牌狂热。咖啡界也有自己的名牌，Probat、giesen、La Marzocco 、Slayer、Synesso、Kees、EK、Compak...这些都是名牌。名牌有两大特质，一是高知名度，二是高品质。第三波咖啡具有非常鲜明的品牌倾向，一台普通的900N显然已经不能满足我们的研磨需求，为了让产品更稳定，我们不得不上一台mythos one，这是大多数咖啡师的心声。当然名牌还需要代言人，还需要一个展示的场所，不然人们无法理解该产品的优势和价值。WBC是个不错的展示场地。通过SCAA制定规则，WBC作为展示场地，商家负责生产，第三波咖啡浪潮的名牌迅速提高了市场占有率。过载消费很久以前，我们可能只需要2台磨豆机就能满足一个门店的经营需要，但现在可能不行了。如果我们需要上架一款SOE，就不得不再准备一台磨豆机。如果我们需要杯测，可能需要准备一台ditting，有一段时间我推崇过Single dose（单剂量研磨），认为可以很好的解决一些问题。消费细分是趋势，当平刀、锥刀、鬼齿、饱和时，平刀＋锥刀或各式手摇，就会迅速出现填补市场空白。双研磨不同刀盘的磨豆机会陆续出现，冷冻研磨可能也会做文章。以后也有可能会有专门负责萃取，专门负责奶泡制作的机器出现。台词我都替商家想好了：单独奶泡打发，更加有利于牛奶的发泡和切割，让你的奶泡更细腻，更持久！目前精品咖啡阶段是“单点极致”。当某一个点到达顶峰之后，就会出现“解构”和“组合套路”，把已有的东西解构掉，再重新排列组合，形成新的商品，重新刺激消费欲望。这是未来精品咖啡发展的一个趋势，不管是处理法还是设备器具还是其它，均是如此。自我焦虑第三波精品咖啡浪潮是个性化的温床，一切区别于大众的事物将在这里得到衍生。一个高度消费，高度赶超的咖啡浪潮。在这个浪潮中，最大限度的向别人展现自我，追求一个新的自我，成了新的主题。如何向其他人展现一个有别与其他人的自我呢？消费。如果大家都用小富士，我就要都用EK，如果大家都用EK，那么我就要用Compak。如果大家都用Nuova，我就要用La Marzocco，如果大家都有La Marzocco，我就要用辣妈杀手！（Dalla corte）近年来风行的厌氧、二氧化碳浸渍层出不穷的处理法，也是第三波咖啡浪潮应对“同质化”的挣扎。每个人都在追求自我，都认为自己不同于其他人，这几乎是每一个人的想法。第三波精品咖啡在追求个性和自我的道路上，必须通过“物”来实现，欲望诉求之下，商家有了更多可以操作的空间。这就是为什么第三波咖啡浪潮是一个高度消费高度密集的浪潮，因为所有的欲望都会通过消费来得到释放和填补。在这样的一个环境里，“不安”诞生了。要想保持一定个性或自我，必须用相应的消费手段来达成，可是面对如此日新月异的更替，对新信息的接收和生怕漏过一丁点信息的过度聚焦，必定会让我们感到疲惫不堪。信息过载和消费引起了我们的焦虑，可是因为焦虑我们又最大限度的去收集更多的信息和产生更多的消费。第三波精品咖啡浪潮就处于这样一个消费循环之中。第四波咖啡：新的连接我更愿意将“第四波精品咖啡”称之为“第四波咖啡”。在第三波精品咖啡浪潮出现的问题和结症，会在第四波咖啡中会得到解决。第三波精品咖啡是对个性和自我的追求，是信息过载密集消费下产生的不安，在这样的情况下，从业者和其他人是“分割开来”的。最典型随处可见的例子就是，我们的客户并不知道我们在做什么。咖啡从业者和消费者被分割，咖啡从业者和从业者之间被分割，甚至咖啡从业者和自身也正在分割。而第四波咖啡浪潮，正是为了重新与他人建立联系而存在。举一个典型的例子，在第三波精品咖啡浪潮的初期，我们提供了极酸无比的咖啡给消费者，这就是一种割裂。在第四波咖啡浪潮中，从业者和从业者之间也会消除隔阂经行更多的信息互换。比如将本身拥有的器物进行互换，人们为了体验一把1480rpm转速的磨豆机不用自己再去重新买一台。比如你想开咖啡店，可能有人给你提供租借服务，而不是购买服务，这样也降低了你在门店开业初期的成本压力。“互换”“租借”“二手”“共享”，这样降低消费频率的环保意识将会重新被唤起。届时会出现可以“任意置换刀片”的磨豆机。诚然，磨豆机的核心是刀片，但往往我们都要为了体验不同的刀片去购买不同的磨豆机，从第四波的角度上来看，这个问题会得到解决。而咖啡从业者在“交换平台”上和对方交换自己的刀片也会成为一件乐事，这就是共享交互。在这样的环节中，人和人从新产生链接，以及克制性的消费会让人们得到新的快乐。在第四波咖啡浪潮中，更朴素，更简约，也会成为新的主题。这里的更简约是整体上的简约，比如很多咖啡店可能只提供牛奶咖啡，有的咖啡店可能只提供手冲咖啡，甚至有的店可能只提供espresso...并非仅仅只是装潢设计上的简约，在内容上也得到了简化。三头，双头咖啡机可能会变成单头，未来单头咖啡机的市场占有率一定会进一步得到提高。人们对名牌的崇拜感和依恋感会得到减弱。我再推测，届时会出现很多具备和目前以有设备器具同样功能的产品，但不贴标，价格也会比目前我们使用的便宜更多，咖啡界的“无印良品”将会诞生。品牌效应弱化，功能诉求加强，抛弃炫耀性的消费，对名牌反抗，这些都会成为第四波咖啡的核心内容。简而言之，第四波咖啡浪潮的核心如原研哉先生所说的无印哲学一般，是“这样就好”，而不是“这样最好”。“这样就好”的哲学，代表了某种克制和让步，让我们更加接近自由的本质。后记：再整合第三波精品咖啡消费特质：1：追赶超越2：名牌倾向3：过载消费4：自我焦虑第四波咖啡消费特质：1：连结、共享2：朴素、简约3：克制、环保4、自由、满足刚才有个朋友问我，那第四波什么时候来呀，根据我的个人直觉，至少需要20年。最后再重申一遍，以上关于第三波的诠释和第四波的预测，都是基于个人观点和认知，不足之处还请见谅。感谢诸君的阅读！
