几天前，瑞幸上新的一款产品异常受追捧，让系统崩溃了3次。这个产品叫“盲盒”，很多老板可能是第一次听说。它的魔力何在？
作者｜薛梦茹-01-一款“盲盒”，让瑞幸系统崩溃了3次这个叫“遇见昊然”的系列盲盒，共有6款，里面分别是青春校草、高能侦探、暖阳爱豆、虎牙学长、路边摄影师、驯鹿少年等刘昊然的卡通形象手办。
盲盒手办，图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡而这些手办是只送不卖的。消费者需要购买鹿角随行吸管杯，才会随杯赠送luckin box-“遇见昊然”系列盲盒。杯子也是限量供应的，共39000个。据了解，这个产品一推出，系统都瘫痪了。瑞幸联合创始人杨飞发朋友圈称，“就是这套盲盒，让系统崩溃了3次”。
“盲盒”究竟是什么？先来投个票，来看看各位老板的时尚指数：《阿甘正传》里有句经典台词，“Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.”（人生就像一盒口味各异的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道。）
你永远不知道下一块是什么“盲盒”异曲同工，就是蒙起眼睛，打开一个不知道里面会有什么的盒子。也许你已经在商场见过，一个看起来像自助贩卖机、里面整整齐齐码着一排包装漂亮、都长一样盒子的机器。扫描二维码，付款，落下一个盒子。至于究竟买了什么、是不是你想要的，得拆开才知道。
盲盒里的东西全凭运气，图片来自@竹公子家的熊猫还有另一种盲盒，是你大概知道到里面装的是什么，但又不知道具体是长什么样。瑞幸“遇见昊然”系列就类似这种，你清楚里面是刘昊然卡通形象的手办，但究竟哪个形象，打开之前不知道。有个叫泡泡玛特的公司，主营业务就是潮流玩具，重点在打造IP和销售盲盒上。他们与许多设计师、IP合作，推出不同的卡通手办系列，往往一套就是十来个。而一旦产生了“哇好喜欢”或者“想收集齐”的想法，Emmm…就是拼金钱+运气的时候了。有没有想起自己小时候吃干脆面收集的水浒卡的难忘经历？
集齐全套水浒卡很让人羡慕了，图片来自@荒牙孤雕“上瘾”的道理差不多，而和曾经5毛钱一袋的干脆面集卡不同，盲盒的价格动辄59、79元。咖门一位狂热爱好盲盒的小伙伴，已经买了100多个，背后的购买力可以想象。让年轻人这么着迷，盲盒的魔力何在？-02-盲盒究竟有什么魔力？
未知诱惑、赌徒心理最近做盲盒文章的饮品品牌，不止瑞幸一个。7月底，奈雪联合视觉艺术家Pepe shimada推出了一个cupseum项目，首期以being a cat 为主题，就同步定制了一套限量猫咪瓷杯和猫咪瓷盘，其中猫咪瓷杯在商城就是采用盲盒形式售卖。更“心机”的是，如果消费者买到的盲盒杯子是“cup tea cat”这个特殊款，还有一个月奈雪的茶免费喝的惊喜大奖。
奈雪cupsum联名杯一方面，在年轻人天天焦虑的时代，一个有着漂亮图案、心仪品牌的杯子本身是一种自我犒赏与慰藉；另一方面，未知诱惑又总是特别有吸引力，当买到自己偏爱的那一款，仿佛幸运之神眷顾；而惊喜大奖的设置，又给足了附加值。“万一中了呢？”一款产品，玩出了“惊喜三连”。同样通过盲盒形式发售的，还有前一段旺旺曾推出的“民族罐”，可谓是以数量取胜了——罐身将“旺旺”设计成少数民族风，共56款。盲盒内容是“四罐民族版牛奶+随机零食+三个周边”。
旺旺56个民族罐盲盒56款啊！对好奇宝宝与收集爱好者来说，简直“一击必杀”。另一方面，数量多、收集难度大，往往也意味着更具收藏价值。
对“盒中物”的迷恋瑞幸搭载昊然盲盒卖杯子，是个聪明的举动。不用担心杯子卖不掉，因为对粉丝来说，“昊然”本身太有吸引力了——瑞幸把品牌的价值关联了IP的价值。让消费者开始产生兴趣的，往往是对IP的喜欢。前文提到的泡泡玛特，先后推出Sonny angel、Molly、Pucky等盲盒系列。据了解，半年营收1.61亿元，日销量2786万元，其两年的业绩增长140倍。
乐高minifigures盲盒，图片来自网络市场上一些盲盒中装着的，有依托动漫、游戏、影视等ACG领域IP内容中的人物、角色，来联名或签约相应版权协议设计造型的手办，多保存有原IP角色的服装、造型、动作等特点，也有品牌联合设计师专门为盲盒产品线设计造型的潮玩。值得一提的是，年初很火的综艺《国家宝藏》，也在其文创产品网店里推出了“战斗兵马俑”和“仕女日常”的手办系列，在形象上将古典和现代结合，大有“穿越感”，同样以盲盒方式售卖，还专门设置了隐藏款。消费者附加了对盲盒中产品的情感价值，就会产生吸引力。限量、隐藏、IP，每个词都会让粉丝心痒痒。
兼顾社交属性盲盒还有一个你可能看不太懂，但很有含金量的圈子。泡泡玛特有自己的社交渠道——“葩趣”平台，在上面，潮玩爱好者可以浏览相关资讯、购买玩具、或是彼此进行“换娃”、“卖娃”和“改造娃”等活动。对于进入这个圈子的人来说，会产生高频的社交需求。
泡泡玛特系列人偶，图片来自@耳东今天喝奶茶了嘛而即使不是重度爱好者，盲盒形式塑造出来的“传播点”也深谙消费者心理——当他们买到“心仪的那一款”“集齐系列所有”“限量版隐藏款”……甚至“3个重复的了”带来的即时情绪，都很容易诱发自发地晒朋友圈、微博等社交平台。当不用多说什么，一张图片，就可能意想不到地收获一个同好；当真的买到一个稀有款，那种晒图时不露声色的小小炫耀，消费者何乐而不为？-03-结语2019年，00后也已经成年。他们更新潮、圈子更小众。但形式变了，人性是不会变的。用新方法把过去的生意重做一遍，抓住了消费心理，就把握了商业逻辑。8月28日，创饮Talk第4站将在成都举行，书亦烧仙草、茶百道、小龙坎龙小茶等负责人，将现场分享其品牌的发展逻辑。长按识别下图二维码报名：
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