烧钱如摩拜的luckin,正在颠覆咖啡业吗?

2022-06-04 责任编辑:科技MIX 541
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前几天“星巴克致癌”的新闻红遍了网络,把星爸爸推到了风口浪尖。卖咖啡的公司数不胜数,而只有星巴克一家被千夫所指,这也从一个侧面反映了它的地位。
我们今天聊聊另外一个咖啡店:瑞幸咖啡(luckin coffee)。

luckin成立于2017年10月,在短短半年的时间内,它已经覆盖了国内13个城市,以北京为例,luckin已经拥有40家实体店,还有30家在建。
从来没有哪家咖啡店,甚至是线下实体店有luckin这么快的扩张速度。
它以迅雷不及掩耳之势进入了一二线城市白领的视野,其火爆程度令人咋舌,而luckin的终极目标,就是端掉老大哥星巴克,我们看看它哪里来的底气。

从咖啡本身来说,Luckin使用了比较好的咖啡豆,找了专业人士来调校,并确保了咖啡的新鲜程度。
luckin的定价,大约在20-30元,巧妙地把价格区间卡在了星巴克(30-40元)之下,又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡(10-20元)之上。

我们也做了两家的对比,为了尽量做到公平,选择了最基础的美式,不加奶不加糖。

就口感来说,喝不出太大差别,但经常喝咖啡的小伙伴表示,luckin还是稍微差了那么一点点

另外,luckin在一些细节上还有待提高,比如它的咖啡杯,质感上不如星巴克,纸杯的上环容易弯折,导致密封性不好,容易滴漏。
那么在专业人士眼中,luckin与目前市面的主流咖啡相比,处在一个什么位置呢?
对于这个问题,永璞咖啡的铁皮叔叔表达了他的看法:
“ 两岸咖啡,招的不是咖啡师,而是服务生,内部管理有大问题。咖啡陪你的咖啡师,可能就经过几个小时的培训,咖啡豆也不够好。Costa的标准化程度很低,一家很好喝,但另外一家就很差。就像厨师去做菜一样,同样的食材,跟厨师的水平有很大关系。”

铁皮认为,luckin在品质上和星巴克属于同一阵列,豆子的水准和星巴克差不多。但星巴克有个优势,他们在几年前就把半自动的咖啡机换成了全自动咖啡机。

半自动的时候,存在很多变量,比如装咖啡粉的量,填压力度的轻度,对时间的把控,牛奶打泡的温度等等。
这些变量会对最后的出品品质产生影响,而全自动咖啡机,基本上就是按一个钮的事儿。

星巴克全自动咖啡机的成本在30万左右,这是一笔不菲的投入,但它让咖啡的出品达到了相对稳定的状态,另外每年都能节省几千万的培训费,长期来看,这个决策非常成功。
luckin也使用了全自动咖啡机,但规格没有星巴克那么高,加上铺店铺的太快,稳定性可能达不到星巴克的水准,不同店面的标准化和一致性还有待考量。


相信大家去星巴克都遇到过一些问题,例如不同杯型的混淆、你想点的没有了等等。

当然还有更囧的,比如前面一个顾客要打包10杯,比如前面的人在拿铁和香草拿铁之间纠结了2分钟;比如有顾客非要知道大杯多大,超大杯多超;亦或前面的人一定要纠正店员自己的姓氏...

luckin则没有这么多麻烦事,店内完全没有菜单和价目表,所有的订单都需要通过手机APP来下单。
这种方式极大地提高了效率,不用再排很长的队,不用在菜单面前反复纠结,用户可以提前下单。

咖啡做好了,在APP里会有提示,到店扫一下二维码就行,不用像银行一样等着被叫号。
不算等单的时间,luckin从下单到提货,可以控制在2分钟以内,翻台率很高。
在营销上上,luckin则采用了最传统和有效的方式,明星代言和优惠补贴。

它找来了汤唯和张震,选择这两个人背后应该有很多考量。汤唯的代表作有《北京遇上西雅图》,《黄金时代》、《色戒》,给我的个人感觉是知性。
张震虽不是大红大紫的商业演员,但在荧幕上足够活跃,颜值和口碑都说的过去,也算得上品质型男吧?
luckin给两人拍了很多素材,在不同的节日放出不同的宣传海报,很应景,能消除用户对新品牌的陌生,产生亲切感。
而说到福利,luckin算得上把自己当韭菜了。

注册用户的第一杯咖啡是免费的,如果推荐给非注册好友,你还能再获得一杯免费咖啡。
因此最近很多人在朋友圈里分享luckin的链接,有个朋友说他通过“送礼”的方式,在APP里攒了七八张免费劵。

luckin还经常推出打折活动,有半价劵,有买5送5,一杯折算下来才10多块,连平常不怎么喝咖啡的人都忍不住先买为敬。
那么问题来了,这么整,能挣钱么?
根据华尔街日报的估算,星巴克大杯拿铁的利润约18%,30元一杯的咖啡,也就能挣个5块多。

作为全球最大的咖啡采购商,星巴克对于供应链的把控,运输和分销有着很强的话语权,如果星巴克只能挣5块,别人只会挣的更少。
luckin创始人钱治亚在媒体沟通会上表示,luckin采购的咖啡豆比星巴克要贵20-30%。

此外,luckin计划在5月底开500家门店,全部采用直营的模式,店铺租金、设备、人员成本都由luckin自己承担。
就目前来说,luckin肯定是入不敷出的,钱志亚也承认:
“ 目前确实没有考虑盈利的问题,只是在做一个模式的探索。而对于后期的计划,则要看5月底500家店完成以后达到的效果。而我们现阶段的主要任务,就是教育市场,为此我们准备了10个亿的启动资金。”钱志亚



这也正是初创公司成长为独角兽的流行途径。有一个创新的商业模式,用大量的资本为后台,在短时间内通过补贴,全面侵占市场,俘获用户,盈利什么的以后再说。美团、滴滴、摩拜都是这么过来的,钱志亚曾是神州优车的董事和副总经理,对于资本运作和市场扩张这套玩法也算轻车熟路。

出行也好,外卖也好,烧钱补贴的本质是培养用户的使用习惯。
当luckin不得不考虑盈利时,习惯了撸羊毛的大众有多少会留存下来是个问题。更大的疑问是消费习惯,如果说打车和外卖是刚需,喝咖啡这件事,究竟有多少中国人能坚持不懈呢?

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,目前全球咖啡消费量增速只有2%,而中国的年增速在15%-20%。
国内消费升级的潮流,让咖啡市场迎来了发展红利期,但15%的增速背后,还有一个数字。

欧美国家每人每年约消耗500杯☕️,日本和韩国也有200杯的人均消耗量,而拥有14亿人口的中国,这一数字仅为4,说到底我们还是没有喝咖啡的习惯。
话说回来,难道星巴克只是一杯咖啡那么简单么?手握一杯星巴克,在咖啡店里捧着一台苹果电脑,这曾经是典型都市精英的写照。

在人们眼中,星巴克方便、整洁,聚会吃饭前可以去星巴克暖场,逛商店走累了可以去星巴克歇脚,简单工作可以去星巴克完成。
甚至相亲都可以去星巴克,比起去浪漫饭店高消费,去星巴克喝杯咖啡,从时间、金钱的成本上要低很多,也没那么大压力。
星巴克卖咖啡,也卖咖啡豆和马克杯,但它卖的更是一种氛围和空间,如暖色的灯光、柔和的音乐、优雅的装饰、宽大的沙发、友好的服务等。

星巴克喜欢在黄金地段选址,再寒酸也要摆上几把椅子,核心商圈里的旗舰店,怎么也得弄个吧台,沙发椅,甚至小二层,直接把休息区和点餐区分开,打造更安静的环境。
有些人去星巴克,是寻求家与办公室之外,可以放松、办公、社交的第三空间,所获取的不仅仅是咖啡因那么简单,而更是一种生活方式,这远远超出了喝饮料的范畴。
反观luckin的选址,基本都是写字楼,店面通常不大,装修也以简约为主,没有漫咖啡的那种隆重,没有雕刻时光的温馨,也没有小众咖啡店的宁静。

luckin做的就是多点布局,在配送上节省成本,尽可能多地覆盖到办公场所,避免白领们取个咖啡要跑老远。

便利性是有了,但就环境本身来说,可能就不是那么惬意了。
特别是我们探访的望京附近的这几个店,人来人往,空间又小,打磨咖啡的吵杂声不绝于耳,虽说店内也有图书提供,但总体来说不是一个能做下来聊天学习的地方。

星巴克中国区门店目前有3200多家,在数量上已经超越了麦当劳在中国的店面数。
同时,星巴克也在改变,自助点单机、App点单、第三方平台外卖、电子优惠券,移动支付等,高端和数字化正是星巴克未来10年的规划。
luckin处处展示着互联网公司的特点:野蛮的扩张速度、还不错的品质、大规模的补贴、明星效应、效率优先...可凭借这些因素,就想与星巴克分庭抗礼,可能还有点天真。

不是说luckin做的不好,只是它还需要时间。
需要时间去教育中国市场,让人们养成喝咖啡的习惯,需要坚持品质的连贯性,十年如一日才有口碑。它更需要时间去凝聚一样东西:星巴克用了几十年打造出的品牌文化。
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