一个品牌的噩梦:我再也不想被叫做网红了

2022-05-25 责任编辑:小W 855
2017年,“网红”一词无论是在社会上还是茶饮行业都成为了热搜。一些新入局者,直接将自己的品牌定位于此,或往网红店打造套路上走,虽然嘴上不承认,但行动却很诚实。但当网红,其实是有代价的。
1 一个老牌网红不愿提及的往事
2013年9月份,一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖滨银泰开业,瞬间在杭城内掀起一阵“杭儿风”,一个小小的起司蛋糕一度要排上两个小时的队伍,甚至到了晚上十点,依然络绎不绝。
与一般蛋糕店不同的是,徹思叔叔的蛋糕制作过程就在顾客眼前完成,现烤现卖,一次只开放3个炉子,一个炉子里有12个起司蛋糕,经过烘烤、冷却、烙印、打包,一通流程下来,往往需要50分钟。“徹思叔叔的排队现象,并非我们有意制造的饥饿营销现象,蛋糕出炉本身需要一定时间,同时‘排长队’有着天然的广告效应,队伍会越排越长。”

郑绪安表示,
消费者愿意排上几个小时的队伍,跟徹思叔叔良好的口感分不开,起司蛋糕采用的奶酪、黄油等原材料,都是进口品牌,现场出炉香气四溢,自然而然就引起了爆点。
随着徹思叔叔的走俏,开始在城西银泰、星光大道等商场开出7余家分店,与此同时,诸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爷爷”、“TOM叔叔”,等一些等产品相似度极高的品牌开始出现在杭城大街小巷。到了2014年,据杭州市场上的不完全统计,单单徹思叔叔山寨品牌的数量就达到28家,正牌徹思叔叔的一些门店却开始出现客流下滑,甚至入不敷出,部分门店提前闭店。对于徹思叔叔的败走麦城,一位投资人士分析,并非仅仅是山寨成风导致,更重要的是在成名后既没有推出新产品、也没有新服务,原本的优势没有守住,才是热潮消退的重要原因。 2 一堆爆笑的网红打造新套路

徹思叔叔的创新产品+创意售卖方式,只是万千通往网红之路中的一条,而一位网友总结出的爆笑套路堪称《网红打造百科全书》。
这一套总结流行于2017年年初,包括请电视台采访、微博(信)推广、雇人排队、服务态度任性、限量售卖、直接取名网红XX等等方法。在这之后,网红品牌打造又新增了快闪店、心灵毒鸡汤、微信留言前X名获赠饮品或周边产品等。
2017年,有品牌依此套路成功晋级,问鼎各二、三、四线城市甚至区乡镇上的“头牌网红”。而有的却成功“入套”,沦为网红头衔争夺战中的炮灰。 3 网红的进化:为何越来越多的品牌不愿意称自己为网红品牌就在“网红脸”品牌遍地开花,分不清谁是谁时,去年年底有人站了出来,宣布“我们不是网红,我们有自己的坚守”。
这似乎也预示着2018年,一场行业大电影《网红的坚守》即将上演。网红美食、网红品牌本身并不可耻,也不可悲。可悲的是本应由消费者定义的网红,却由品牌或门店自己“冠名”。
往往它们在瞬间爆红后因缺少新的关注点成为过往云烟。或者因被大肆模仿、山寨让人见怪不怪。又或因消费者期望过高造成满意度降低,大骂名不副实!徹思叔叔从早期的创新产品到中期的快速走红,再到后期的开放加盟、产品更新近乎为零,最终导致品牌的“人设”崩盘,实则为多年后的网红品牌们预演了一部连续剧《成长的烦恼》。在如今许多所谓的“网红”茶饮品牌中,我们不难找到徹思叔叔的影子:或在成名之前独守门庭冷落数年;或开放加盟前夕直营某个区域近百店;或苦心专研产品模式找了一个蓝海……
虽然经历不同,但最终结果是他们在某一个时间段成为了现象级品牌,变身为“网红”让人们笑谈。一个众人眼中的“网红”品牌区域负责人曾聊过,他所管辖的区域将要放缓拓展速度,市场只有那么大,多了就不稀奇,再快是给自己下绊。
就在该品牌勒紧缰绳时,也有快马加鞭者,而值得注意的是虽然他们多地设点,但却并未大面积撒网。有人作出分析:此乃抢占市场热点,别人看到的是风光无限,其实背后也有无奈。当被别人定义或自己装扮成为“网红”后,需要为年少的成名付出代价,这个代价就是想尽办法保护好身上来之不易的光环,避免它失去光泽,昙花一现。
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