今天，来讲一个最近热度颇高的品牌——古茗。
一直以来，古茗都十分低调。用罗振宇在2017跨年演讲提到古茗时候的话说就是，“2017年，很多人都在谈论喜茶。其实，还有一家叫做古茗。”
然而，一直以来都十分低调的古茗，最近却开始玩起了跨界营销。不仅凭借着与电影IP《我和我的家乡》的跨界玩转了小程序营销，还凭借着与哈根达斯的合作案例，在10月29日的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典上斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。
那么，古茗一系列成功跨界背后，有何逻辑可循？
让我们一一拆解。
短期目标&长期目标跨界首先需要明确目的跨界营销的本质，是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。
因此，品牌跨界一般有这样两个主要目的：
①短期目的：短期销售转化&用户拉新。
②长期目的：实现品牌年轻化&创造新可能，找寻第二曲线。
反观古茗，古茗用十年时间专注三四线城市，至今已拥有超过3800家加盟店，2019年全年经销5亿杯。到现在，已到了古茗大声宣告自己的时候。
今年的古茗，其实就是在通过跨界做出圈，并且进一步扩大品牌影响力。
实现短期目标的重点在于降低认知难度、扩大认知广度那么，从短期目标来看，古茗是如何降低大众认知难度，并扩大认知广度的？
首先在于联名IP的选择。
1联合IP知名度越高，认知建立难度越低，认知广度越高。
双赢是跨界合作的基础。选择与高知名度IP联合，有助于提高品牌认知广度，降低认知建立难度。
近段时间，古茗最主要的跨界合作主要有三个：哈根达斯、电影《我和我的家乡》以及阿华田。
哈根达斯自带流量，具有极高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账，与之合作，有助于提高品牌势能，降低品牌认知难度。
不仅如此，哈根达斯在古茗3200+门店上新，把高品质冰淇淋茶带给用户。
这在夯实古茗产品力，提升古茗品牌美誉度，丰富古茗产品类型的同时，也帮助哈根达斯打开了下沉市场知名度。为哈根达斯带来了更多用户群体与更广阔的销售空间，实现了品牌跨界的双赢。
▲古茗&阿华田跨界产品图阿华田这两年同样红得发紫，一大波网红品牌都抢着与之联名，款款美食爆红，有的要预约甚至大排长龙才能买到。
古茗与之合作，保障了跨界的话题度与关注度，也毫无疑问在一定程度上扩大了其品牌认知的广度。
▲古茗&电影《我和我的家乡》宣传海报而作为电影《我和我的祖国》的姊妹篇，《我和我的家乡》集结了多位知名导演与影星，古茗与之进行跨界合作，不仅可以进一步为古茗品牌背书，降低大众对于古茗品牌的认知难度，更是可以在极大程度上扩大古茗品牌的认知广度。
2精彩跨界内容制作=跨界满意度=品牌美誉度。
精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败，并不是因为双方的调性不够契合，而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。
以古茗与哈根达斯的跨界合作为例。
古茗与哈根达斯的跨界合作，采用了当今大热的惊喜盲盒形式，并以双方品牌名和合作主推产品名（哈根达斯芒芒冰、哈根达斯桃桃冰），设计了五个萌趣可爱的卡通形象：茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子，以及神秘的秘秘子。
消费者购买产品，就可以免费得到限定盲盒，随机获取这五个卡通形象做成的公仔玩偶。
▲古茗&哈根达斯盲盒产品图盲盒产品形式卖萌可爱，随机抽取的获取形式，也让消费者获取了“抽奖”的乐趣，无疑更加容易激发三四线城市用户热情。
不仅如此，古茗与《我和我的家乡》电影IP的跨界产品制作，在高度结合电影IP的同时，颇具中国风艺术美感。展现古茗产品设计能力的同时，也提升了古茗的品牌美誉度。
▲古茗&《我和我的家乡》联名杯套3跨界+网络新兴技术=用户拉新&销售转化。
对目前的古茗来说，现在的推广目标，不仅是在短时间内迅速提升品牌曝光度，而且还要增长沉淀高潜用户，实现产品销售和用户转化。
古茗就凭借着与哈根达斯，以及电影《我和我的家乡》的跨界合作，助力了品牌种草与销售转化。
① 线上线下互动，促使品牌破圈。
今年8月，古茗与哈根达斯通过在微信小程序平台策划线上线下互动活动，激发了微博、小红书等社交美食达人/素人的UGC内容推荐，带来了销量的有效增长。
▲古茗&哈根达斯产品获得一众平台达人种草推荐
② 小程序营销：直购链路，一键下单，稳步增长，快速转化。
今年10月，古茗则通过与电影IP《我和我的家乡》的跨界联合，进行小程序营销活动。借助大IP营造市场氛围，在微博、小红书等社交平台进行官方互动，并将流量导入小程序直购链路。
小程序的直购链路，本就有一键下单，稳步增长，快速转化的特点。古茗借助大热IP进行小程序营销，一方面成功将电影IP热度，转化为了品牌热度，助力了销售转化；另一方面也在既有消费群体之外，挖掘了新的消费市场。
实现长期目标的重点在于提升品牌认知深度除却短期的销售转化与拉新，我们还可以看出古茗试图通过这一系列跨界联合，提升产品势能，寻找第二曲线，传递品牌认知。
无论是古茗与阿华田的跨界，还是与哈根达斯的跨界，都在双方产品属性契合度的基础上，提升了其产品势能，助力了其品牌认知的传递。
1借助不同品类间的跨界，丰富产品品类，提升产品势能。
跨界联名，离不开合作双方CP感的营造。
三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
▲古茗&阿华田跨界产品图作为已经拥有100年历史的瑞士著名健康和运动营养饮料，阿华田因其所含有的多种营养成分而备受追捧。古茗与之合作，不仅高度契合双方产品属性，也在丰富其产品品类的同时，顺应了大众与日俱增的健康需求，提升了其产品势能。
2产品属性高度契合，容易打造出彩产品，助力品牌认知传递。
哈根达斯是具有极高国民知名度的冰激凌品牌，其产品属性虽与古茗不同，却又高度契合。
古茗与哈根达斯进行合作，并选择在符合冰淇淋产品属性的夏季发布，更容易打造出出圈的跨界合作产品，助力品牌认知的深度传递。
▲古茗&哈根达斯跨界产品图产品是品牌认知最好的载体。
通过两种不同品类之间的碰撞，古茗不仅给消费者带来了全新的产品体验，也通过其对于产品的精心打造，传递了古茗对产品的专业态度，助力了古茗品牌美誉度的提升。
当顾客在炎炎夏日品尝到新鲜冰凉好喝的饮品，古茗专业严谨的品牌认知，就已经传递进了消费者的心智之中。
用客观事实去链接人们心智才能将跨界的效用落到实处从古茗的一系列跨界案例中，我们可以看出，古茗所有的品牌跨界，都围绕着古茗“做好一杯奶茶”的品牌认知传递。并且这一切认知，都建立在古茗强大的产品力所构建的客观事实基础之上。
为了融入下沉市场，让喝奶茶成为日常。10年来，古茗踏实经营，专注三、四线市场，在全国构建了8大仓储基地、四大运营中心，是目前所知唯一一家自建冷链和实现“两日一配”配送服务的茶饮品牌。
为了更好的保障原材料品质和供应，古茗不但在全球采购优质食材，还在云南西双版纳自建柠檬基地，从源头保障产品品质。
据悉，古茗会要求总部员工不论是研发还是市场人员，人人都要学会调奶茶，熟悉自身产品，以更好地服务消费者。
漂浮与客观事实之上的认知，终究只是镜花水月，终有破碎的一天。只有用客观事实去链接人们心智，打造跨界营销事件，才能将跨界的效用落到实处。
10年来，古茗用强大的产品力，构建了强大的认知基础。也正因为这样，立足强大产品力的古茗在品牌端的发力，才如此值得期待。
作者丨品妹来源丨首席品牌官（pinpaimima）
中国饮品快报编辑|三月 制图|单纯审核|木果果我们致力于为奶茶、咖啡行业提供全面而独到的资讯促进行业的健康发展
