前天，新一季的脱口秀大会结束，卡姆晋级脱口秀大王，比卡姆的粉丝更激动的是奈雪的茶。因为在上周五，《脱口秀大会》就已经在茶饮圈引发了局部震动——奈雪和脱口秀大会联合开了一家店，卡姆刚刚去酒屋演出过。从旺旺宝藏茶到王者荣耀联名；从杯子上的美术馆到“报款红石榴”。在撩拨年轻人上，奈雪有什么心得？
作者｜国君-01-奈雪开酒屋，打造“青和力”上周五凌晨，奈雪的茶创始人彭心更新了一条朋友圈：今晚，奈雪X吐槽大会团队的脱口秀blablabar试营业～这个月是脱口秀大会的冠军卡姆驻店……
奈雪创始人彭心朋友圈截图配图是彭心和卡姆的合影，以及卡姆在酒屋演出的现场照。凌晨20分的朋友圈，小面积沸腾了。有人问卡力多没去？有人评论会玩儿，有人在为卡姆打call。而作为脱口秀大会忠粉的我，按捺不住熊熊燃烧的八卦之心，深夜给彭心发消息询问详情。彭心告诉我：“这是一家跨界店。”。第二天中午12：56分，奈雪公众号的推送里，以李诞一句“酒喝多了，满大街都是朋友”，宣告脱口秀主题酒屋的正式营业。
酒喝够了，满街都是朋友，图片截取自奈雪的茶这篇推送不仅短短几个小时达到10万+，而且评论区打卡呼声强烈。在彭心的朋友圈看到，首场测试的演出门票，很快就售罄了。“青和力”指吸引年轻人的能力，已经成为评判品牌综合实力的因素之一。奈雪的这波操作，让其青和力指数级飙升。据奈雪公关总监王依介绍，从去年至今，奈雪的茶已经在北京、深圳、上海、重庆、南通、厦门等多个城市开出7家“BlaBlaBar”奈雪酒屋。此次脱口秀主题的酒屋是位于上海浦东九六广场的一家店。这家店的背景墙上，BlaBlaBar”和笑果文化（脱口秀大会背后操盘公司）的logo并列出现，“今后这样的合作店还会开往其他城市。具体合作中，我们负责场地，笑果提供内容，对外售票。奈雪的官微、公众号上也会做一些互动，比如‘最想看哪个艺人到现场表演’，我们就会根据投票结果邀请艺人来演出。”王依说。
与笑果文化联合奈雪酒屋是奈雪的茶在年初推出的针对女性的鸡尾酒吧，紧邻奈雪的茶开店，期望打通白天和晚上两个场景，白天喝茶吃包，晚上小酌聊天。不仅能将茶饮客群转化过来，与茶饮业务互为补充，还能通过酒水布局年轻人夜生活的社交场景。彭心模拟女生小酌聊天“blablabla说个不停”的情态，给酒屋起了“BlaBlaBar”这个名字。在商业模式上，酒屋不同于奈雪的茶超过200平的大店，而是以30-50平米的小店为主，客单价80元。
跨界酒屋内的产品也具有跨界风格营业半年多来，酒屋的营业数据比较亮眼。“每天晚上八点到凌晨1点，高峰期最旺的是9～11点，翻台率达到6轮。日营业额最多能达到3w+，日消费人次300+，周末500+。”据王依介绍。虽然是为女性打造的喝酒场所，但男性顾客也在日渐增多。目前顾客群体中男女比例达到3:7。以22-30岁的白领、大学生为主，挚爱、邂逅是最受欢迎的两款产品。
奈雪香水系列鸡尾酒，邂逅、挚爱是其中的两款从翻台率、营业额数据看，奈雪酒屋业态布局，让其青和力指数飙升，正在成为新一代的“年轻芳心收割机”。除了酒屋，面对需求迥异的年轻人，奈雪似乎找到了一种最佳的收割姿势。来看看怎么提高“青和力”。-02-多场景多触点：总有你喜欢的一款年轻人是谁，有人说是90后，有人说是00后。其实年轻不是代际划分的生理年龄，而是年轻的精神、一种看待世界的方式。六一，奈雪联合旺旺推出的宝藏茶，让人一秒回到童年。粉丝感叹：这个全世界都催你长大，只有奈雪守着你内心的童话。前几天，联合人民日报的“ 报款红石榴”，也被粉丝直呼脑洞太大，跨越三代的看报喝茶场景让人一秒穿越。
“报款红石榴”联名快闪店跨越三代的看报喝茶场景也许有人说，我不爱看吐槽/脱口秀大会，对旺旺不感兴趣，那王者荣耀呢？猫咪杯子呢？即便你是根正苗红、“又红又专”的三好学生，不打游戏不吐槽，“报款红石榴”也会难以抗拒。事实上，销售数据是消费者最好的回应。据了解，报款红石榴上市10天卖出40万杯；杯子上的美术馆，让预计需要销售2个月的猫咪杯子，20天就售罄，集齐6款猫咪杯成为撸猫人士的新社交货币。
“CUPSEUM”猫咪联名杯9月12日，奈雪的茶深圳卓悦中心店开业。这家店以“深圳蓝”为创作灵感，共有三层楼，让你从白天喝到晚上。白天没时间喝茶的朋友，晚上可以上三楼喝酒。没有喝点什么想法的人，也可以去二层的礼物区，看看联名款娃娃和眼罩、马克杯、手账本、电脑包等限定周边。三层的酒屋分为“明吧”和“暗吧”。“明吧”采光充足，简洁明朗，是下午闲聊小叙的好去处；“暗吧”则与“明吧”相反，晚间开放。
“明吧”“暗吧”划分消费场景却贯穿日常生活多场景多触点，对年轻人的生活方式大包大揽，用不同活动满足不同需求，这是奈雪收割年轻人的核心。当茶饮品牌的产品不断向日常生活领域泛化，和种草文化、亚文化等流行文化相结合，便成了一种年轻人的生活方式和自我标识。对品牌来说，为了扩大消费人群，很难再抱守一种类型的产品和场景。未来，一切品牌都是生活方式品牌。-03-有观点有内容：用灵魂和年轻人同频共振很多品牌在年轻化的营销中，用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，打动了年轻人的心呢？年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“青春”和“装嫩”的区别。或许“装嫩”能够获得一时关注，但真正混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度。
走进年轻人的心需要与其同频共振事实上，年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人，而是能够用价值观、用内容，成为与他们产生“共鸣”的伙伴。奈雪已经在这么做了——用“内容”打出一副和年轻人志同道合的精神牌。这个内容来自吐槽大会联名活动，来自脱口秀主题酒屋，来自杯子上的美术馆，来自人民日报跨界，更来自博物馆的联名，内容有时是插画、有时是段子、有时是艺术。
与手游王者荣耀联名活动吸引年轻人现在是个“一切皆内容”的时代，年轻人更愿意为价值观买单，满足精神消费需求。一切让他们感兴趣的内容方式，无论是新鲜的刺激还是持续的愉悦体验，都可能转化成消费热点。这对品牌提出了更高的要求，高颜值的空间、唯美的周边等拍照元素已经不能满足年轻人了。你还得有态度、有主张、有更优的“解决方案”，让消费者的“焦虑”得以安放，让消费者追求的时尚、精致、美好得以落地。
除了设计、空间以外，还要有态度和主张所谓消费者情感需求的升级，正在推动茶饮品牌必须具备这样一种品质——时时刻刻与之相随的“内在价值观”。你要在每一个营销场景中都让消费者感受到：我不仅陪着你，我还特别懂你。-04-结语一切元素正在加快融合、延展、渗透乃至消融空间的边界，模糊行业的边界。新茶饮品牌营销要做的，不仅是对消费者“投其所好”，更是以服务体验效率视角、品牌价值输出视角、行业价值挖掘视角“内观”，我们是否与精神持续迭代的消费者“同频共振”。用精神内核吸引年轻人，是接下来要面对的主课题。9月26日，创饮Talk全国巡回课郑州站，长按识别下图二维码立即报名：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容《中国餐饮报告2019》：
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