抢占“县镇市场”!有品牌%门店已进入,日营业额破万

2022-04-15 责任编辑:国君 767


继下沉市场之后,“县镇市场”正在被盯上。
益禾堂在县镇的门店超过20%,节假日基本都能坐满,甜啦啦的乡镇门店,因为房租成本低,盈利能力更好;茶屿水果茶开在镇上的门店,开业当天营业额突破2.5万。
零售品牌乡镇化”趋势之下,县镇市场,能成为茶饮今年的增量市场吗?

茶饮下沉到县镇!乡镇店最高日营业额超2.5万三四线城市已经不香了,去县镇市场开店,成了今年茶饮的热门市场。益禾堂创始人胡继红告诉我,“我们有20%的门店位于县镇市场,比如陕西省榆林市靖边县、河南焦作市武陟县、河北保定雄县等,面积都接近100平,这些门店生意好的时候常常日均过万。”“并且不同于北上广深,这些县城门店在寒暑假,以及逢年过节的时候常常客流爆满。”益禾堂位于海口市美兰区三江镇店
这样算来,门店数超过5600家的益禾堂,差不多有1000多家门店位于县城、乡镇市场。另一个开拓县镇市场的品牌是甜啦啦。创始人王伟告诉我,目前甜啦啦也有20%左右的门店位于县城和乡镇,“春节期间,20多家开在镇上的门店,日营业额都过万,最好的门店从初一到初五的日营业额,都超过了1.9万。”还有一些区域品牌也盯上了县镇市场,比如位于四川的茶屿水果茶,去年7月,在德阳市中江辑庆镇上,开了一家新店。这家店的成绩,出乎创始人杨亮的意料:“50平米的店,开业当天营业额就超过了2.5万,现在这家店的月营业额稳定在12万~15w之间。”
目前开店400家的茶屿水果茶,位于县城和乡镇的门店也超过了80家。茶饮做下沉市场,是个老话题了。但前几年行业主要围绕三四线城市拓展,这两年进一步下沉到了县城和乡镇。很多县城的核心商圈,一条商业街开出十几家茶饮店,竞争十分激烈;一些大的乡镇,主干道也会开出三四家。开拓县镇市场,已经是很多连锁品牌下一步的目标。
茶饮为什么集体押注“县镇市场”1、县镇开大店,抢占“地标”心智红利在网红店频出的大城市,想要靠门店出彩,难上加难。但在县镇就不同了,在河南驻马店的西平县,有一个叫拾茶的品牌,在县城开了5家店,其中还有一个180平的大店,“作为县城最大的茶饮店,它已经成了本地人心目中的茶饮之光。”
犹记得去参加蜜雪冰城万店揭幕仪式时,蜜雪冰城的第一万家门店,位于河南原阳县。
这家店是一个面积过百平的2层楼,在杂乱的县城街道,一条街望过去,蜜雪冰城是这条街上门头最红、灯箱最亮、最有品牌感的一家店,生意很难不好。在上海,一年的各个品牌的“首店”,都有数十个,一个品牌想在这里找到存在感,难度非常大。但在县城、乡镇,开一家面积大,空间好的门店,就能很快在小镇青年中口口相传,占领心智。对茶饮品牌来说,谁先下沉到这里,谁先俘获了消费者,就能尝到县镇市场的“头啖汤”。2、门店存活率高,回本周期短3~6个月益禾堂创始人胡继红告诉我,相比于开在二三线城市的门店,县城和乡镇的店因为人工、房租成本很低,很多店铺也没有转让费,所以回本周期平均比二三线城市短3~6个月。
事实上,有些镇上的门店,甚至是使用自家临街房子改造,基本上没有物业费和租金,而有些乡镇一个百平的铺位,一年的租金也就是2~5万,每天只要能卖出10杯以上的产品,就能维持营收。3、“带动能力”惊人,一天卖完一周的备货在益禾堂的县镇市场门店,还有一个特色是,生意并不像高线城市那样均衡,但对小镇青年来说,只要给他们充足的理由,他们的消费“带动能力”很惊人。比如前一段益禾堂的樱花系列产品,打出了“春天的第一杯樱花奶茶”口号,一些县镇门店一周的备货,一天就售罄了。
虽然小镇青年收入不高,但没有高额的房贷和育儿成本,可支配收入更多,且在抖音、小红书的普及下,大城市的生活方式,他们也都想尝试,存在着消费升级的大趋势。换个角度来看,中国市场就是这么多样,想要做成“超级体量”,就要把这些多样化的市场都拿下。4、抓住“新县城人”,避开高线城市竞争前段时间,一篇《我,95后,拿10万回县城开咖啡店》的帖子,在社交平台关注度很高,这位回县城开店的同学,把县城那些想追赶潮流的年轻人称为“新县城人”。他说:“有需求的人确实不多,但供应的人实在少。”甜啦啦已经把门店开到村镇

一句话倒出了县城、乡镇开店的真相,把一线城市学习到的成熟开店模式搬回去,一开就是当地最潮的店,没有之一,也没有对手。
但值得注意的是,甜啦啦创始人王伟表示,乡镇开店,饱和度很低,一个镇最多开1~3家店,再开就不行了。所以县镇开店,先把店开过去,抢得先机至关重要。
肯德基小镇模式、苏宁零售云县镇市场的路径已被验证早在2019年,苏宁集团董事长张近东就曾提出,“县镇市场是一片巨大的蓝海市场”。苏宁把零售模式完整地搬到乡镇市场,开发出“零售云模式”。2020年,掘金下县镇市场的零售云成为黑马。苏宁2020年半年报显示,疫情期间零售云仍然保持高速增长,新开门店1563家,销售规模同比增长61.2%。而餐饮领域,2020年8月份,肯德基就推出了“小镇模式”的门店经营模型,第一家店就开在黄河边上的封丘县,在产品定价、产品结构、市场推广上,小镇模式都与高线城市做了区隔。肯德基第一家小镇模式门店
肯德基针对小镇模式门店,推出的产品也很接地气,比如一款包含“超级劲辣充电鸡腿堡、香辣酥骨极快、鲜柠桔气泡饮”的三件套,仅需17 元。肯德基中国曾公开表示,“要新开1000家小镇店深入下沉市场。”电商和餐饮在县镇市场,已经有被验证的成功模型,但针对县镇市场,参考肯德基,最好是有专属的门店模型、产品和运营模式。益禾堂在下沉市场门店的布局上,也找到了一些差异化思路:
  • 比如不同县镇市场的“特装店”,在保障视觉统一的基础上,允许做地域化的特色装修;
  • 在产品上,根据南北方气温的不同,做产品口感和类别的调整;
  • 在营销上,县镇门店也可以根据当地的习俗、消费习惯申请差异化的促销方案等。

    正如胡继红所说:“中国本身就是人口红利比较大的市场,新生代的青年,看各种种草平台,减少了信息差。益禾堂即便没有开到县城,但小镇青年也对你是有认知的,种草平台的普及,让我们到乡镇开店比之前少了很多障碍。”从人口基数上看,县镇市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一,在茶饮进入存量竞争的当下,找到合适的运营模式,发力县镇市场,或许能开辟一个巨大的增量空间。


    统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载


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