“野火烧不尽，春风吹又生。”如果有饮品店老板这样说，他不是在吟诗，而是在咬牙切齿地骂山寨。饮品业是山寨重地，侵权成本低，维权成本高。蜜雪冰城把阿里新浪告上法庭，古茗斥资千万打假，伏見桃山被山寨“逼到”更名。山寨维权有多难？我和蜜雪冰城、古茗、伏見桃山的打假负责人聊了聊。
作者｜国君-01-蜜雪冰城把阿里、新浪告上法庭10月16日下午，在郑州市中院的知识产权法庭，蜜雪冰城起诉杭州阿里的案子正式开庭。蜜雪冰城法务负责人李星磊介绍：“淘宝上不断出现以‘蜜雪冰城同款糖浆’、‘蜜雪冰城原料’等关键词的卖家，用蜜雪冰城的名义引流，卖着毫不相关的货，欺骗消费者，损害蜜雪冰城的品牌声誉。向卖家发律师函要求下架侵权链接无果之后，我们更改途径通过诉讼进行维权。”
淘宝搜索蜜雪冰城出现的“相关产品”在蜜雪冰城的起诉名单里，新浪微博也赫然在列。11月7日开庭，和淘宝类似，微博上的“@蜜雪冰城—冰激凌与茶健康店、@蜜雪冰城官博、@河南蜜雪冰城饮品公司健康路店”三个假冒蜜雪冰城的账号，还加了蓝V，以蜜雪冰城的名义在微博上招商引流，肆无忌惮。蜜雪冰城向新浪多次反映无果后，不得已走上诉讼。蜜雪冰城的商标早就稳稳拿在手里，但这并没有避免他们被疯狂山寨。“今年截至到现在，我们的在诉案件已经46件，道高一尺魔高一丈，骗子公司非常擅长游走在法律边缘。”蜜雪冰城法务负责人李星磊无奈感叹。现在，蜜雪冰城法务部已经扩招到8个员工，但仍然不够用。每个人除了常规的合同审核，每天定时定点要做的一项工作就是：从微博、微信公众号、抖音、快手、今日头条等平台上，搜索是否有以蜜雪冰城的名义，招商诈骗的账号。
蜜雪冰城公布的虚假招商网站，图片来自蜜雪冰城“光上周，我们就发现了90多个诈骗账号，一一查询登记之后向平台方发律师函，这其中的工作量可想而知。最痛苦的是，今天‘蜜雪冰城招商’被封了，第二天‘蜜雪冰城加盟’就又出现了，申请一个账号成本很低。”李星磊说。这些骗子的套路主要是：通过蜜雪冰城的名义，将一些想入行的人吸引过来后，以“你所在的区域已经满了，我们还有另外一个品牌更火爆为由，对加盟者进行洗脑”。甚至还会编造“蜜雪冰城高管辞职后新开设的品牌”等谎言，欺骗加盟者。为此，“反间谍”在蜜雪冰城招商部也是个重任。曾有一个来自秦皇岛的骗子公司，会定期给招商部打电话，了解蜜雪冰城的最新招商话术，然后迅速更新自己的话术，时刻与正牌保持一致。“打假无间道”也是品牌招商部的重任，图片来自网络更有明目张胆的骗子公司，直接让意向加盟者堂而皇之地，到正牌蜜雪冰城总部参观。意向加盟者有的到地方转了一圈，感觉企业实力很强，就愉快地和所谓的“蜜雪冰城华南招商部”签订合同。有一些警觉性强的，还咨询了蜜雪冰城招商部的员工。但咨询完之后，回家就打电话给骗子公司谈加盟的事儿。现在蜜雪冰城在打假上，采取两条腿走路：一条是针对线下实体店，各个大区每个月把巡店过程中发现的假店，统一报备至法务部，法务部会根据假店所在地一一提报工商部门，要求摘牌。这种只是工作量大，但维权相对好办。最怕的就是屡禁不止的快招公司、社交平台、购物平台，作案的成本极低。即便是被封号了，公司查封了，骗子们损失极小，换个新名字分分钟卷土重来。-02-快招公司法人被扣押，古茗千万打假初战告捷“此次我们准备了1000万打假基金，上不封顶，誓要把快招团伙一窝端。”古茗（正牌来自台州温岭，加盟请认准）打假负责人义愤填膺地说。
古茗公众号打假声明10月11日，国庆假期后上班的第3天，100多个“古茗加盟商”在南京市政府门口焦急地朝里张望。他们已经在南京逗留多日，一开始寄希望于“古茗总部”能给一个解决方案，不想“总部”人去楼空，满地狼藉。这些人有的是在外打工，辛辛苦苦攒了十多年的钱，有的是借遍亲朋凑了10多万，有的是拿着父母一辈子的积蓄，从南京两家名叫“食全食美”和“锦之瑟”的公司加盟了“古茗”。
古茗公众号文章截图经过调查，古茗发现，假冒古茗的快招公司有十多家，主要集中在南京和广州，目前古茗已经在两个地方共同出击，雷霆打假。功夫不负有心人，在南京市区信访办的协助下，10月15日，南京锦之瑟公司的法人被扣押了，目前部分被骗的加盟商已经拿到了退款。尽管初战告捷，但古茗打假负责人说：“这个离打倒还很远，还没有最后的结果，接下来我们还要公对公诉讼，通过法律手段维护消费者和公司的合法权益。”维权之难、成本之高，可见一斑。快招公司正是认准了这点，才会越来越肆无忌惮，登堂入室以假乱真，甚至盗版逼死正版也屡见不鲜。品牌的每一次退缩都是对山寨的纵容，古茗打假的初胜也为行业的打假提振了信心。-03-花费百万打假，被山寨逼到更名庄宇，汴京茶寮（现因山寨，已更名为伏見桃山）打假的负责人，一个明媚的女子，却因为打假工作，练就了一身“硬功夫”。（汴京茶寮小百科：汴京茶寮是一个发轫于南京的茶饮品牌，将日式美学融入新茶饮，以“花月诗酒茶”美好场景和高颜值产品，在社交平台迅速蹿红。已更名伏見桃山。）
伏見桃山logo一年前，庄宇去了一趟华东某城市出差，特地转了几个商圈，差点气得吐血。在当地只有两家门店的汴京茶寮，居然发现了20多家“档口店”，不仅品牌形象东施效颦，产品味道也是不可描述。辗转找熟人打听情况才知道，原来这些档口店之前多是“鹿角巷”门店，最近一段时间，密集地改成了“汴京茶寮”。通过相关查询，庄宇发现在一些十八线小城、甚至乡镇上，出现了100多家以汴京茶寮为名称注册的个体经营者。前期辛苦筑起的口碑，因为山寨门店的泛滥一再受损。
汴京茶寮仅在上海能搜索出46家汴京茶寮在成立之初就开始注册商标，但是因为茶寮是固定场所，汴京属于地域名称，在商标申请规定中，属于不太好申请的一类。所以商标申请屡屡受阻，至今未能通过。在日常运营中，庄宇要求设计师每设计一个海报，在推广之前，必须申请著作权。“但防不胜防的是，著作权没有审核机制，是按照完成时间和申请时间申请的，我们设计师是按照实际设计时间填写申请。骗子公司等海报发出后，也去申请著作权，却在填写完成时间上动手脚，虚假填写更早的时间。”庄宇说。性质恶劣到，大众点评上，有一个城市的假店，居然依靠着虚假时间填写的著作权，要把正版店铺挤掉。“伏見桃山”（原汴京茶寮）团队的专项法务组为了这件事和大众点评的客服沟通了好多天，才得以解决。“甚至有些加盟商，提到假店眼泪止不住。骗子公司会为旗下的假店提供大量水军，水军会在大众点评、美团等平台上，肆意攻击正牌，拉低分数，让正牌店铺经营困难。”庄宇说。2018年初，抖音上也出现了冒充账号，以“汴京茶寮”的名义发布门店及饮品信息，甚至有以假乱真的虚假加盟、假微信、假官博......事态愈发严峻，打假已经是一件关系到品牌生死存亡的事情。抖音微信等多平台的虚假信息，图片来自伏見桃山最近这两年，庄宇不是在打假，就是在打假的路上。为了调查取证，她和律师伪装成“加盟者”，身上装着录音笔，只身前往快招总部。为了起诉快招公司，她选择同步起诉27件案件，这27件案子光律师费和诉讼费就高达数十万。
伏見桃山打假的法院文书今年9月份，汴京茶寮更是直接更名为伏見桃山，遏制山寨。
伏見桃山升级更名发布会现场虽然如此艰难，但靠着团队的坚持，打假成果也算初见成效。“伏見桃山”（原汴京茶寮）团队的专项法务组，已经起诉了数家山寨门店。目前完成和进行中的案件数量共计55件，其中5个案子待开庭审理，29个已排庭候审。尽管品牌打假的路上困难重重。取证困难、案件审理周期长、取证人员甚至还要面临各种人身威胁。但在庄宇看来，“于连锁餐饮品牌而言，打假是义务，更是一种责任，对假店产生的消费落差和食品安全问题，我们坚决打击到底。”-04-饮品店打假的两大难
快招的快与司法维权的滞后打假面对的最大威胁主要来自快招公司。他们之间渊源颇深，甚至不少来自同一个地区，同一个村。他们的法人经常更换，相互之间互通消息。有些会找一个傀儡做法人，即便是被查了，公司财产早已转移，法人可能是个80岁的老太太，难以追责。负责伏見桃山打假的律师刘亚惠坦言，快招公司的“快”与司法维权的滞后性形成了鲜明对比。一面，他们以“快速招商”著称，但凡发现新的品牌和品类，在短时间内就能抄袭到品牌名、菜品、菜谱、slogan、设计，无所不用其极。
汴京茶寮（现伏見桃山）相关设计被抄袭的调解书另一面，从品牌方发现被侵权，到保全、诉讼、开庭，一个案件往往需要10-14个月的时间。其中涉及申请保全、公证、排庭的时间，因知识产权方面的案件近期集中爆发，都需要排队等候。“即便开庭后，也会发生被告不对，需要重新再找，整个程序要再来一遍”，等到法律判决书下来之时，快招公司早已赚足了钱，转移资产，账上空空。即使赢了官司，原告方也很难拿到赔偿款。取证难、成本高、侵权与否界限不清，使得品牌和山寨者这场旷日持久的战争中，能披荆斩棘成功维权的人并不多。
维权成本之高与侵权成本之低今年夏天，有一个40多岁的男士，不顾形象，两次到蜜雪冰城总部哭诉，说自己上有老下有小生活不易，一把鼻涕一把泪。不知情的，还以为他是受到了什么不公正待遇。但实际上，这位男士在淘宝上屡次侵权蜜雪冰城，假冒蜜雪冰城的名义卖自己的原料，收入可观，屡禁不止。蜜雪冰城不得已将其告上法庭，法庭判决其赔偿5万元。和违法收入所得，根本不值一提。但凭借着“我弱我有理”的流氓思维，这位男士戏精上身，动用自己几十年人生经验积累的演技，在蜜雪冰城上演苦情剧，最终逼得蜜雪冰城不得不降低赔偿额。一个长期侵权卖假货，非法收入可观，证据确凿的侵权案件，最终以3万元的赔偿了结。侵权成本之低，让人唏嘘。
蜜雪冰城发布的打击山寨声明，图片截取自蜜雪冰城而另一面，一年多来，伏見桃山维权打假所产生的各类律师费、诉讼费、差旅费、证据保全费等，已耗费了公司将近百万元，时间、精力的投入更是无法计数。但打假的仗才刚刚开始，古茗则一开始就带着千万级的打假基金，雷霆开战。“诉讼知识产权要公正，公证一次就有几千块的公证费。而调查取证的时候，律师、公证处的人、加上我们的工作人员，往返的差旅、诉讼费、律师费等费用难以计数。”李星磊介绍。对侵权者来说，注册的“两微一抖”账号，被封了可以再注册；网站被封了套框架再做，也能很快上线；公司被查了，转移财产，换个地方注册新公司，重头再来。受到的制裁完全不足以威慑到下一次的违法行为。而在美国、日本等国家，一个人或者一家公司要是因抄袭、山寨等行为被告，基本上会被处罚到倾家荡产，社会的诚信系统也会记录在案，这个人的一生基本就凉凉了。正如伏見桃山创始人藏北说的：“有时候，我们辛苦打官司，要的不是快招的赔偿，而是属于原创者的正义。”
伏見桃山创始人藏北在更名发布会上，图片来自伏見桃山饮品业，是被山寨的重灾区。《咖门》作为垂直于饮品业的行业媒体，既有与行业共进退的使命，又有媒体天然的社会责任。正联合蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色、一点点、伏見桃山，成立“打假联盟”，开设打假专栏，为行业的良性可持续发展助力。12月初，上海，咖门2020万有饮力大会现场，还将安排关于打假的特别环节。长按识别下图二维码，抢最后一天早鸟票，到场见证！
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容《中国饮品行业2020产品报告》：
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