阿嬷手作道歉!瞬间进单 +杯的奶茶店不好做

2022-04-13 责任编辑:奶茶加盟网 374
新晋“网红”阿嬷手作,值得作为一个营销案例来学习。


最近,阿嬷手作刷屏了社交网络,尤其是占领了魔都消费者的朋友圈。
这个来自广西的茶饮品牌,首次进入上海,开设了第一家门店,从一个小众、低调的奶茶店,一跃成为新晋“网红”,吸引了不少人。

01排队8小时顾客还说值


主打匠心手作、食材现制,凭借年龄50+的阿嬷背着一口铜锅、盛着广西地道原材料这一形象,阿嬷手作在上海迅速打开了市场。
2月3日开业,其口碑陆续传开。不少网友开始讨论,好喝、但难等。随便一个订单,都要排上几百杯、一千杯,等待8个小时也不在话下。

为一杯奶茶甘愿排队8小时


茶饮业似乎有很长一段时间,没有出现过让消费者愿意等待的产品。上一个,还是去年的茶颜悦色和绿柠檬茶。但不同于前两者,阿嬷手作的排队方式更人性化一点,小程序排队。
由于生意火爆,现场购买只有冰淇淋不用等,想买到奶茶需要每天10点小程序开放时“抢单”。
小程序下单的好处,就是身处哪儿都可以下单。你不用站在那一动不动等待,可以先去逛个街、看个电影,时间到了再去取;或者,白天上班的时候下一单,晚上下班后路过去拿。
但弊端则是,你虽看不见排队的人,但看见排队的数字依旧会焦虑;如果在门店前下单,你看得见橱窗里繁忙的阿嬷,但台面上摆得满满当当的奶茶,8个小时后才属于你。

订单过多小程序会无法下单


阿嬷手作的火爆状态还在持续。13日,在上海的这家唯一门店更是瞬间进单三千多杯,直接导致系统崩溃。
出杯混乱、顾客无法按时取餐、消费体验感差,对此,阿嬷手作公开致歉,对此事进行解释。由于对线上下单方式的预判不充分,向顾客致歉,并对当日被退单、申请退单的顾客发放赠饮券进行补偿,同时已修复小程序。

阿嬷手作致歉信(部分)


至今日,门店爆单似乎并没有影响大多数顾客的热情,甚至可能带动了另一波关注——阿嬷手作真的值得等待吗?
小程序下单的另一优势,由此体现:可以下单,也可以退单。数字上的等待时间,对应的是低成本的时间消耗;即使等待到一半退单,所花费的沉默成本也极低,可以及时止损。那么,尝试一下也不为过。
与此同时,有不少网友跟10点的小程序“死磕”,系统仍旧繁忙;也有另一波网友“宽容”的表示,显示等待600杯,一两个小时就完成了。
要说阿嬷手作在营销上做对了什么?两点:数字化,反应及时。
阿嬷手作仅用小程序下单,理应是对排队状况有一定预料与期待,小程序在一定程度上能够消解当下人们对人工排队、黄牛遍地的顾虑,有利于控制对品牌的正面传播。
同时,小程序点单能够减少前台点单压力,专注于产品制作,这对于员工都是年龄50+的阿嬷们来说,能避开程序操作上可能会导致的问题。
不过,阿嬷手作对线上下单的预判也的确不充分,兴许是没有想到火爆的程度超出了系统的承受力。致歉信则是其反应及时的表现。一旦有负面评价,第一次时间承认并致歉,是危机公关最行之有效的做法。
很多时候,及时的反应、合适的姿态往往代表了一个品牌的形象,当一个良好的形象再现于消费者眼前,可能会带来新的正向反馈。

门店场景

但,这种门店首开、小程序先行的做法,做得好了是生意火爆,做得不好则是无人问津,不能轻易效仿。阿嬷手作的这种做法对它来说有效,离不开前期布局。

02品牌的引爆点仍是产品为王


阿嬷手作的一朝爆火,实际上有迹可循。
进入上海,通过爆单事件引发关注,获得客流量,究其根本,品牌的生命力在于产品。
阿嬷手作第一家门店于2018年开业,正处于新茶饮高速发展的时期,彼时,各茶饮品牌如雨后春笋般萌出,此后更是大张旗鼓加盟拓店、抢占市场。而阿嬷手作始于广西,但很长一段时间内,只在南宁有寥寥几家门店,不接受加盟与代理,温温吞吞地手作一杯奶茶,始终强调匠心、古早味。

可视化环境


到2019年,阿嬷手作在菜单中加入了“三无雪糕”,无色素、无香精、无冰淇淋粉,融合了雪糕与茶饮,并且强调的依旧是“每日现做”。当别人家活用各种新物料,频频打造新爆品的时候,阿嬷手作依旧低调、温吞地做着费时费力的产品。

阿嬷现场制小料


第一次走出广西,还是在2020年末,在与广西比邻的广东,其实距离并不远。在深圳门店的爆单盛况,让其体验到广西以外消费者的热情。甚至有网友戏称,“南宁的阿嬷手作你爱答不理,深圳的阿嬷手作你等待不起。”
阿嬷手作上海首店,也是在这样的背景下登场,可以说深圳门店就是其参考模型。而走入上海,显然铺垫更多。

阿嬷携一口铜锅与地道食材,穿越村落、山川、河流来到城市


在其公众号上,阿嬷手作特别制作了一条5分钟的短片,勾勒出年龄50+的阿嬷背着一口铜锅、盛着广西地道原材料的形象,通过乡野村落的宁静淳朴与魔都车水马龙的现代新潮做对比,将这个带着强烈反差的品牌呈现在人们面前。
在这则短片中,体现了阿嬷手作的五感:最原始的产地、最简单的食材、最淳朴的民众,为产品打上了地道感的标签;广西最为出名的水牛奶,只有9日的短保期,与其他茶饮品牌做出了独特感的区隔;阿嬷现场剥水果、蒸糯米、打芋泥等,所见即所得增强可视感;还有农村与都市的反差感,以及用“家人”称呼指代消费者的亲近感。

以水牛鲜乳与其他品牌做出差异化


尽管食材普通、甚至常见,但其呈现方式是高级的,“手作”在现代社会已不像过去那般与“老土”的概念等同,而是以一种更高级的、对产品更精益求精的形式来体现。
云南鹤庆的铜锅千锤百炼制成,广西自有茶园生产有机茶,八马的糯米,专供的古法黑糖,承包的荔浦芋头地……这些共同构成了阿嬷手作的质感。当工业化成为常态,手工化反而更显难得,当工序变得复杂而坚持做下去,也可以称之为“匠心”。
时至今日,阿嬷手作也才开了19家门店,精工、慢造对应的就是其匠心,而由此打造出的产品,才是核心竞争力。
其实,从其品牌调性、产品定位来看,阿嬷手作与魔都上海的消费偏好是相近的。在繁忙而精致的生活中,人们对物质追求有一定品质要求,但并非只对奢牌、高价货叫好。阿嬷手作的质感,体现在其产品背后的文化中。
再说价格,现在的很多消费者并不缺少消费能力,缺少的是为精品付费的理由。一杯动辄二三十的奶茶,于广西的人均收入来看算是高消费,但于上海、深圳这样的国际化都市来说,这属于常见价格带,至于是否有市场,主要看其产品品质或服务能否跟得上。

来自广西的地道原料是产品的核心卖点


广西原产地的食材,则代表了品质,阿嬷每天现场现做,则代表了服务,这样的答案共同构成了值得人们去消费的理由。
在阿嬷手作的宣传语中,“广西好食材”的的确确是好食材,“传统笨手艺”却一点也不笨,倒不如说是,最简单的烹制方式方能显示出食物最原始的本味,这味道好在心头。
而在时代飞速发展的当下,人们时常会对只存在于回忆中的感官产生向往,以及对鲜少能获得的淳朴产生偏爱。

· ARTICLE文章刘滢EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁

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