层楼、投资 万，“超级大店”在茶饮市场走得通吗？

‍‍如今流行开小店，很少看到这样的“大手笔”了。不久前，武汉江汉路步行街，上下6层楼、投资高达1800万元的“顽徒ADDICTEA”（以下简称顽徒）旗舰店正式营业，吸引了不少同行打卡探店。这家营业面积超过1200平米的店，究竟卖什么？今年，茶饮普遍增长困难，开“超级大店”的思路还可行吗？6层楼、投资1800万这是一家怎样的茶饮店？这段时间，武汉的一家茶饮店刷屏了朋友圈，不少饮品伙伴前去打卡。7月初，武汉江汉路步行街，地标性商圈，顽徒首家旗舰店就开在这里。建筑外形独特，上下6层楼的茶空间，产品也是茶的创新和延伸。有消息称，这家营业面积超过1200平米的门店，投资高达1800万元。一起来看下饮品朋友的探店实录：从外观看，这是一栋独立建筑，走的是现代科技风。远远望去，建筑通体为银白色，由轻型铝板组成，线条交错，其中还散落着形状不一的镜面，是过目不忘的那种建筑了。图源顽徒走进店内，室内一共有6层，以西游记“大圣归来”为主题，整体风格简洁明快，黑白灰色调为主，墙面和顶部设计多为镜面，增添了整体的科技感。图源顽徒科幻风格的门店，出品也很有观赏性：产品上，顾客也可以现场观摩制茶过程，比如一款名为“偷师”的红茶，店员利用研钵、烧杯、锥形瓶、滤斗、奶油瓶和冰杯等工具，将紫苏叶与乌龙茶相融合，萃取出一杯粉红色的饮品。6层楼的空间设计，也满足了茶的各种体验细分：

一楼以现制茶饮为主，有纯料茶和拼配茶，并且像卖咖啡一样，奶基底提供了冰博客、燕麦奶的选择，单品价格大多在26元～50元，最贵的一款“法老肉桂”售价128元，是当下网红必打卡单品；法老肉桂，图源顽徒
二楼做出一个过渡空间，供客人小憩，也为前来打卡的顾客提供了一个拍摄场地；
三楼作为品牌文化展示区，突出了“西游”的概念，电子屏幕上《无边西游》的概念片滚动播放，还有茶文化周边产品零售（四楼、五楼目前暂未开放）；
六楼更像是“以创意咖啡的形式卖茶”，采用季度快闪菜单的形式贩卖创意茶饮，并且还采取“日茶夜酒”的经营模式，晚上就变成一家小酒馆。图源顽徒全新的产品，令人眼前一亮的空间，让不少前来打卡的顾客都感到惊喜。在这家店之前，行业人对“顽徒”这个名字还比较陌生。事实上，这个品牌在2018年就已成立，发展模式则与大多茶饮品牌反向而行。比如在开店策略上“先海外再国内”，首家门店开在澳大利亚，并先后在澳大利亚和韩国开设了6家店，最近才在武汉开出国内首店。在当下追求“轻量开店”的背景下，顽徒大手笔投入1800万元，开出1200平的门店，不禁让我思考：
类似文和友般的“超级空间体验”，在新茶饮走得通吗？当下新茶饮的“空间探索”，还可以有哪些方向？文和友式的“超级空间”在当下茶饮市场走得通吗？一定程度上，开大店的品牌意义是大于盈利意义的。新茶饮品牌一直在走的，是概念店+标准店的模式：一边用“极致体验”持续输出品牌势能，一边用“标准店型”带来利润和收入。比如喜茶的手造店在品牌升级、转型等重要节点上，开大店有助于集中展示品牌文化、未来愿景，拉升品牌高度，可以给消费者带来更深刻的体验、理解。但纵观饮品领域，打造大店，特别是超级大店，往往发生在品牌势能有一定积累之后。比如星巴克在上海开出2700平的烘焙工坊之前，已经在上海开出了600多家门店，这个数量在当时就已经超过了纽约和洛杉矶。还有奈雪的茶，2019年深圳奈雪梦工厂店正式营业，彼时奈雪已经创立4年，作为头部品牌开出了330家门店。奈雪梦工厂而这些背景条件，顽徒似乎并不具备。从这个角度来看，顽徒此次开出武汉店，似乎具有更高的开店风险以及不可复制性。此外，新茶饮发展到现在，绝大多数情况下，品牌发展已经与规模相绑定。从消费端出发 ，蜜雪冰城、茶百道们的成功，离不开把门店开遍全国，获得了众多互联网自来水的安利。一个直接的感受是，过年回老家，县城里50岁的阿姨都开始用蜜雪冰城替代瓶装饮料了。超级体量下，运营体系随之不断完善，在供应链端也有更多的发言权。因此，我们不难感受到，近年来连锁茶饮品牌都在弱化空间，提高开店速度，用规模提高话语权。那么，新茶饮当下到底要不要做空间体验？茶饮做空间，还有哪些机会点？任何茶饮店的生意，都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。做好空间体验，多数时候，我们还是要考虑成本是不是足够低，效率足够高。具体来说：1、下沉市场，做“实用社交空间”一方面，和一二线城市寸土寸金的成本相比，下沉市场较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多，相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。下沉市场开大店，已经是很多品牌的选择。当然，真正催生县城大店的密集诞生的，是小镇青年们对第三空间的需求。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，年轻人需要一个见面的地方。第三空间是刚需，而能提供第三空间的场所并不多。而从咖门过往的采访案例来看，与一二线城市做品牌文化的逻辑稍有不同，“县城大店”的共性，是空间设计更考虑实用性。县城大店的出现，是与当地的咖啡馆、快餐店竞争，为顾客提供一个可以约会、谈事、写作业的地方。2、一二线市场做效率、做便捷到了一二线城市，租金的成本很难降低，但人工成本成为一个变量，纳入品牌考量因素。而人工成本的本质，是效率问题。即使是“大手笔”的顽徒，武汉店的一大特色，也是人工成本的控制。或许因为顽徒主要市场是海外，海外人工成本普遍高于国内，因此探索较早。我了解到，顽徒店内有萃茶机、磨茶罐、雪克机、冷凝泡茶机等等，并且一直在努力实现萃茶半自动化，引用大量机器设备突破纯茶出品标准化难度。这既可降低人工成本，也有利于标准化。图源顽徒不得不说，顽徒的出现，在茶饮圈内部引发了一大波讨论。我们常说，新茶饮面临中年危机，产品越来越卷，即便修炼十八般武艺，营销活动多样，年轻人的兴奋程度也不似过往。像顽徒这样反其道而行的品牌发展模式，对行业是一次新的“刺激”。它不只是一杯饮料，更是年轻人关于夏天的想象；探店打卡照上，人们手里拿的也不只是奶茶，而是对城市潮流的追逐。但从商业视角分析，“超级空间”能不能走得通，我们仍需时间和市场来验证。统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载 预览时标签不可点