图片来自《美团外卖奶茶真香消费报告》我们很难精确归纳奶茶这一品类爆火的缘由，但有一点有趣到值得研究，这些网红奶茶店都很会为产品起名：榴莲咩咩芝芝脆筒霸气小荔荔阿华田波波冰冰燕窝粉桃酪酪兔兔奶糖脏脏冰…
每次念这些名字，都令人有种回到幼儿园的错觉，老师为照顾理解力较弱的小朋友，选择将“吃饭”说成“吃饭饭”。但成年人的大脑皮层已经发育完善了，奶茶店显然也并不会低估我们的理解力。那么问题来了，波波、酪酪、兔兔，奶茶店为什么不好好说话？
2015年，周迅与黄晓明主演的《撒娇女人最好命》带火了一句话：“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔”。这句话在当年的影响力等同于今年的“鸡你太美”，网络上，大量的鬼畜向其致敬；在线下，朋友间聊天要是不带出这么一句，就不算真正的时代弄潮儿。
2019年，大白兔奶糖跨界乐乐茶做奶茶。这次跨界被乐乐茶命名为“乐乐茶兔兔奶糖季”，含大白兔奶糖的产品被命名为兔兔奶糖脏脏冰、兔兔奶糖红豆冰等，对比“吃兔兔”大家的讨论点都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。同样都是“兔兔”，命运差别太大了！我认为，这背后其实是90后与95后两大人群，对消费市场引领权的交接引发的。
数据来自CBNData《90后、95后线上消费大数据洞察》2015年《撒娇女人最好命》上映时，主流消费人群还是90后，他们的价值观接近80后，认同的文化也趋向统一。2019年，主流消费人群已经悄悄的变成了95后，他们更趋向Z世代的圈层文化，对自己感兴趣的都能接受，对自己不感兴趣的极少关注。因此，相比95后，90后有更大概率向“兔兔”发起群嘲。哈里森在《我们为何膜拜青春》中提出了一种“异龄并存”的观点，也能够解释两种“兔兔”命运的差异化。他认为人存在4种年纪：生物年纪、历史年纪、制度年纪和心理年纪，这四种年纪相互交错，共同决定了人的行为。举个例子，生在清朝，作为皇室子孙的玄烨（康熙帝），8岁即位，为了摆脱控制，14岁扳倒权臣鳌拜，亲政治理国家。历史年纪与制度年纪使他心理年纪趋向成熟，从而使人忽略了他的生物年纪才14岁。90后与95后生活在和平年代，原则上在年纪（这里指哈里森提出的4种年纪）上只有生物年纪的微小差别，但成长环境不尽相同。95后是伴随互联网发展成长起来的一代，同时，95后成长的过程也是国家更为自信的过程。技术引发的信息差异与社会环境的转变，使两大人群年纪的差异增大。因此，制度年纪作用下（或许未来还有技术年纪）的95后在生物年纪与心理年纪上都比90后小更多，所以他们认为把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特别可爱。
图源网友微博截图
两年前，我们团队服务一个乳业品牌，其中一大项工作是为处于研发阶段的产品发想品牌名字。如果内容物含有谷物，那就是多谷粒、大谷粒；如果内容物含有水果，那就从水果名字与牛奶元素相结合的地方开始发想，比如青瓜牛奶、樱桃牛奶。当然客户一个也没用。并不是这些名字没办法告诉消费者我们要卖的是什么，而是不够有新意。新一代的主流消费者见过太多好东西，如果不能在第一时间抓住他们的眼球，那就彻底失去机会了。认真向前追溯，趣味化命名时代始于可口可乐的歌词瓶，紧接着是味全在每一个瓶子上写一个字，随后是农夫山泉与网易云的评论瓶。严格意义上来讲，这些包装上的花样，还不算命名，最多算是“卖点升级”。原来消费者因为我们产品内菌种更高级买饮品，现在消费者为了产品上标注的人性化的内容购买饮料。
显而易见，这种“包装上的花样”打开了新品命名的新思路。在此之后，市面上的饮品品类的名字开始“不正经”起来了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了；芝士酸奶叫涨芝士啦；用了三倍生牛乳的乐纯叫三三三倍希腊酸奶。
因此，波波、酪酪、兔兔们，也是市场竞争之下，不得已的营销创新举措。而事实上，大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖脏脏冰，的确比叫大白兔奶茶更能为消费者带来新奇体验。
还是要提一下奶茶的发展历程。奶茶本身并不是一个稀罕物。游牧民族的奶茶历史悠久，但商业化程度有限；跟随港台片进入大陆地区的丝袜奶茶、珍珠奶茶，曾伴随了90后的童年与青少年时期。周末补完课后，和好朋友在前往回家方向的公交车站的路上，买一杯珍珠奶茶边走边喝，讨论下近期的韩剧与喜欢的男演员，曾是很多人心中美好的回忆。十年前，街边的勾兑奶茶带给我们的美好体验，与现在的花样繁多的奶茶别无二致。只是话题从飞轮海换成了TFBOYS。在喜茶、乐乐茶、奈雪の茶成为广为人知的全国性品牌之前，茶饮市场只有区域性品牌。喜茶从广东江门起家，简单定义它为靠营销成功的品牌太过于粗暴，至少在喜茶之前，全国性的茶饮品牌市场一片空白，国内的休闲饮品还是咖啡馆占据整个江山。当然，最后所有的话题都会引向同一个问题，下一步怎么办？波波、酪酪、兔兔们能火多久？还有一则有关名字的趣事。近期，令全国各地地产从业者、小区业主惊慌的“清理整治不规范地名”新政正在执行。“曼哈顿”要改成“曼哈屯”、“半岛”要改成“锦园”。“环球”、“首府”、“中央”都不让用了。在我看来，“锦园”未必比“半岛”难听。我做出这种判断，是我的审美更加偏向传统中式，而“半岛”的命名者在命名时显然站在了另一个角度。食品行业倒还不至于被监管到已经投入市场了还要改名的地步。但食品行业产品的生命周期不同于房地产，通常在几年之间就能完成导入期到衰退期的全过程。一般情况下，在一个产品到达成熟期时，母品牌方就要向市场导入新的产品品牌了。还拿芝士酸奶举例，涨芝士啦在产品上，一定也是上一代芝士酸奶的替代品，只不过名字恰好符合这一代消费者的喜爱。至于下一代芝士酸奶叫什么名字，就要依据下一代消费者的喜好再定了。【本篇福利】参与互动，留言中分享#你为芝士/酸奶/奶酪奶茶取的新名字#随机抽选五名精彩留言赠送永璞 X o.p.s.「冷萃的夏天」限定快闪活动每人一张咖啡券和一袋冷萃液截止时间：2019年7月15日14:00*快闪时间有限，仅限上海地区
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