探店：长沙街头“超级椰水”，真空包装、定位解渴，是不是个好模式？

‍‍毫无疑问地，椰子已经饮品界的“流量担当”。而前不久，我在长沙街头又看到了椰子产品的新玩法：瓶装椰子水用真空包装，搭配干果干花装饰，吸引不少消费者打卡拍照。椰子今年还有哪些好思路？椰子赛道，会像柠檬茶一样，跑出多个连锁品牌吗？长沙新爆款：真空包装椰子水提到长沙，你总会想到网红城市，以及层出不穷的餐饮爆款。前两天在长沙五一广场，我又发现了一个“椰子新模式”：先来看这次的产品：爆款“傍晚电椰水”，区别于以往的杯装椰子水，采用塑料瓶装，并且整体真空包装，搭配干果干花装饰，非常上镜。售价为15元，产品里还配有新鲜的柠檬叶和兰花，为椰子水添加一抹清香。门店同样是走过路过很难错过：高饱和的黄绿门头，椰子壳做成的装饰墙，还有清晰可见的“超级椰水”、“椰水续命”等标语，即使在遍地网红的长沙解放西路，也很吸睛。总之，独特的包装设计+网红商圈的选址，让不少前来游玩的游客都拿着这款产品与长沙地标建筑拍照，社交媒体上打卡不断。据了解，这是长沙品牌带壳，今年5月在长沙五一广场开出首家门店，产品只做椰子的延伸，客单价在15～25元之间，月营业额做到了近30万。6月份，带壳在长沙10店齐开（另有10家门店正在筹备中），在当地获得了一定的关注度。这个月，带壳旗舰店正式开业，门店VI设计及产品线迎来了一波整体升级。

选择紫色作为品牌主题色，更具有夏日清凉感，门头、员工帽子工装统一使用主题色，增添视觉冲击力；产品线也大变样，除了真空包装的椰子水，还有700ml“冰上加冰”系列、椰子冻系列等等。这个定位椰子的品牌，生意具体怎么样？未来如何发展？能不能在内卷的饮品赛道中突出重围？我联系上了带壳创始人彭芬。定位解渴他们正在摸索“椰子路径”从去年开始，茶饮行业就在聚焦椰子品类，全国性连锁品牌开始集体推椰子，椰子水、椰奶、椰浆、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈现方式也在不断迭代。而从消费市场来看，无论是“一颗椰子蛋”全网刷屏，还是“生椰拿铁”等爆款可观的销售数据，椰子在消费端的热度，都是品类爆发的表现。而采访完我发现，带壳已经有了一套比较清晰的品牌路径：1、从品牌命名开始，定位“解渴”观察过大大小小几十个饮品品牌，我发现成功的品牌，从品牌命名上都很有“内味儿”：或一看就懂，或品牌特质相绑定，稍作解释就能令人印象深刻。“带壳”就属于后者，第一次听到或许有些不明所以，彭芬解释道，这一品牌名的由来，本身就与椰子关联，并且团队也做好了准备，2021年5月就获得了品牌的相应商标。“椰子是一种带壳水果，取名‘带壳’能让人一下子感受到椰子的新鲜。”彭芬说道。品牌名还可以做周边的延伸，据彭芬介绍，门店卖爆的“真空包装椰子水”，灵感也来源于此。此外，壳的中文拼音为ke，与渴的中文拼音相似，因此在门店设计时，“ke”也有了更多延伸。比如品牌slogan“超级椰水、超解ke”，购物袋上也有√keeeeeee的标志。这样一来，椰子饮品的“解渴”属性很容易快速被消费者感知到。2、提升“颜价比”，绑定网红城市的打卡属性视觉呈现，早已成为茶饮的评判标准。特别对于长沙这座网红城市而言，靠颜值出圈，让游客愿意打卡并分享到社交平台上，更是一个把品牌带向全国的快捷方式。带壳也一样，比如爆款产品“傍晚电椰水”，就是通过真空包装+干花干果装饰这一不常见的饮品配置，让消费者更愿意分享出来。最近，带壳还推出了一个新的产品系列——700ml冰上加冰，将椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，视觉上极具冲击力，并且也符合时下火爆的超大桶概念，颜价比、性价比都比较高，让品牌有更多的辨识度。3、聚焦椰子大单品，只围绕椰子做延伸消费认知的积累，让市场的积温到了支撑“细分品类品牌”的时机。但在彭芬看来，深耕细分赛道，椰子专门店的上新逻辑，也要区别于茶饮品牌上椰子。具体来看，带壳的上新逻辑是“始终围绕椰子展开产品创新”：
• 保留椰子作为主风味，选择与不覆盖椰子香气的水果搭配，比如龙眼、荔枝、蜜瓜等；
• 小料也多为新鲜椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子风味的咀嚼感；
• 菜单上不考虑增添椰子咖啡，但未来会在增添冷萃咖啡液作为小料，顾客可自行选择；
• 秋冬季的产品开发上，带壳表示将会上新烤椰片，补充营业额。高度聚焦，将一种“品牌性格”进行到底，也是快速建立认知的一种方式。4、在长沙打磨门店模型，聚焦“偏大店模式”从开店策略上，带壳先在商业区开设街边店，通过视觉建立品牌认知，进而渗透至商场、购物中心等消费场景。商业区集中的长沙，也给这一打法提供了土壤。但在彭芬的设想里，带壳并不适合完全走小店外卖模式，而是要走“偏大店模式”。据悉，带壳未来的主流门店也不会是街边小店，而是可以提供8~10个客座区，面积在80平左右的门店。“这是由产品特质决定的”，彭芬认为，带壳的产品线除了饮品，接下来的两大主力军则是椰子冻和烤椰片，更适合家庭聚会的场景式聚餐，所以要为消费者提供可以坐下消费的地方。5、深耕供应链，技术革新保证风味初创品牌在规模化扩张时，核心痛点往往在于供应链。这一点带壳有自己的优势。彭芬作为长沙连锁东南亚餐馆的创始人，深耕椰子供应链多年。为了让椰子水的风味更稳定，带壳合作工厂进行研发常温椰子水，再与冷冻椰子水、门店现开的椰子水进行复配。保证风味的稳定性，也提升产品的毛利率。总之，供应链则是品牌能走多远，走多久的保障。椰子的想象空间有多大？围绕椰子，行业始终有一个思考：椰子的想象空间到底有多大？谈论这个问题，我们不妨看看柠檬茶。从发展轨迹来看，椰子品类与柠檬茶有着相似的发展基调，都经历了爆款出圈、全国性品牌上新，这些都为成就细分品类提供机会。而从消费端来看，椰子、柠檬茶也都切中当下消费者的健康需求，和对清爽型产品的追求。沪上阿姨鲜柠生打椰椰子产品的市场，已经被零售产品教育过。聚焦大单品，供应链更为可控，这是细分品类必不可少的优势。但与柠檬茶类似，椰子同样受困于价值感的问题，在准备资料时，我也时不时能看到网络对椰子水一类产品的的评价是“一杯近30元，太贵了”。这在新茶饮普遍降价的基调上，细分品类的价格与价值感，更需要找到一个平衡点。此外，聚焦单品，产品线势必会比较单一，都围绕椰子做主风味，消费者会不会产生疲劳？但如果做出改变，还是消费者喜欢的那杯清爽椰子水吗？对品牌和研发，这些都是需要思考的问题。但毫无疑问的是，像去年的柠檬茶一样，椰子品类或许也到了“品牌推动”品类的关口，快速积累、迅速沉淀的品牌将迎来更多机会。未来一年，全国性范围内或许还会有更多椰子品牌出现，我们拭目以待。统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载 预览时标签不可点