只有社会精英才配喝精品咖啡吗？

2023-02-25 责任编辑：钱德虎 157

题图| 视觉中国作者：钱德虎 / 来源：虎嗅APP1月5日，当当创始人李国庆发了一条微博，喊话瑞幸咖啡少动点“垄断”精品豆的坏心思，“做连锁咖啡用拼配豆得了，用什么精品豆，实属搅局，破坏精品咖啡的生态”。对于李国庆的这番言论，普遍网友看看热闹就过了，但在咖啡赛道却犹如深水炸弹一般引发了轩然大波，至今仍有两种截然不同的声音在争论。李国庆所言背景是瑞幸咖啡去年年底采购90多吨埃塞俄比亚精品花魁豆，并在元旦期间推出了花魁咖啡，因此有不少精品咖啡馆业主认为李国庆所言有理，“瑞幸在烘焙曲线、烘焙度上能不能把握好花魁的特质不好说，但一旦做不好，可怕就在瑞幸体量巨大，那就太糟蹋东西了。”但一些连锁咖啡公司中的资深咖啡师却认为李国庆是“外行”，因为精品咖啡本身并没有产品规格的规定，也没有制作流程的规定，更多是消费习惯和口味的问题，“在真正的咖啡圈没有人会标榜自己的咖啡是顶级。”或许李国庆也没有意识到，他其实说出的是中国咖啡市场长期以来存在的一个隐形相互鄙视链——精品咖啡从业者认为自己原材料好、工艺独特、程序仪式感足，看不上连锁咖啡快餐式做法，而连锁咖啡公司却认为精品咖啡无法成规模复制，只能是在小圈子里固步自封。结果是精品咖啡做成了一个“围城”，里面的人很难走出来，外面的人也轻易进不去。在全世界最有潜力的中国咖啡市场，有可能会打破这个精品咖啡的围城吗？或者说我们什么时候可以打破这个围城了？精品咖啡的困局上海有一条路叫愚园路，被称为上海最有氛围的咖啡街。街道上咖啡馆林立，风格各异，已然成为年轻人的时尚打卡地，这里是属于“精品咖啡圈”的典型形态。除了上海之外，几乎每个一二线城市也开始有一些具有个性化特色的咖啡店，只是大部分还没有形成像上海这样聚集的规模和种类。

精品咖啡主要以实体独立咖啡馆的形态为主，都是采用各异的优质咖啡豆进行手工烘焙冲泡或半自动咖啡机冲泡，装修风格各异，注重文艺和创新，价格普遍在30～40元一杯，有一些会参与咖啡赛事，提升品牌质感，整体上是很难复制的。精品咖啡塑造了一种精英生活方式，让喝咖啡成为另人向往的“朋友圈素材”。而这些独立咖啡馆只是精品咖啡的一种形态，并非全部形态，一些资深的咖啡爱好者追求的是具有个性化味道的咖啡风味，所以喜欢去探寻不同的咖啡店。所谓极客真正感兴趣的是咖啡本质的风味，而不是某一种形态的咖啡店。但对大多数消费者而言，咖啡依然是以功能性需求为主。根据广州咖啡协会2017年提供的数据：“目前中国市场上，个性化咖啡（包括精品咖啡）占比为10%。对比到2021年的咖啡消费数据，个性化咖啡（包括精品咖啡）占比还是10%。从这个数据上来看，4年时间的发展，精品咖啡的市场占比数据并没有发生变化。为什么在消费者对于咖啡认知更进一步的情况下，精品咖啡没有顺应逻辑成为更大比重的咖啡选择？或许精品咖啡正在陷入一个死循环。多年经营精品咖啡馆的李晨在接受采访时表示，这个死循环逃离不开一个情怀，就是做一杯让消费者认同的风味独特的咖啡。说白了，就是我们一直都太过于强调手冲带来的个性化体验，这就导致不仅先天缺乏规模化的可复制性基因，并且还需要持续高成本付出以维持个性化风格，最终只能陷在小众需求中自得其乐。但放弃手冲，也实在无法说服内心坚持多年的咖啡情怀。在记者的调查过程中，像李晨这样，想冲破小众落网，但又不愿打破精品咖啡条条框框的从业者，并不在少数。用“黑科技”打破困局据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着国内消费者对咖啡好感度不断提升，未来10年我国的咖啡市场将有巨大发展。在这样的市场背景下，精品咖啡如何打破循环，其关键切口在于找到可以大规模复制“个性化”的方法。复制“个性化”，似乎是个悖论，如果是个性化就不应该能被复制。其实这种悖论的本质，就在于将独立精品咖啡馆和连锁咖啡完全二元对立起来。精品咖啡店主对瑞幸做精品的不屑，也正来源于他们并不相信连锁品牌能达到精品咖啡的高要求，不然只会拉低精品咖啡的格调。对于这一问题，一位业内人士则提出了完全不同的观点，他认为“在精英思维下进行圈内活动，不仅无法解决咖啡的普及问题，更无法将消费下沉。”手冲或半自动冲泡、全自动冲泡之间，不能单纯看作一种对立关系，其实是互补，互相促进的关系。因为二者追求的是不同层面的结果。手工冲泡在制作精品上有优势，却在复制精品上失去稳定性。手冲咖啡也许能做到85%，甚至90%地体现一杯咖啡的风味，自动萃取或许只能做到80%，甚至只有75%。问题在于，手冲过程中，出现超过85%的几率也并不高，绝大部分情况下可能是50%、60%、40%的程度。因为水，水质，水温，冲泡的方向和力度等外部变量，都会对咖啡风味产生影响，你很难奢望喝到90%复现的精品咖啡。“手工追求独一无二，机器追求稳定，这也是咖啡馆与连锁咖啡的最大差异。在中国当前的咖啡消费环境下，用一种稳定且相对成本更低的方式推广精品咖啡，显然更有助于培养用户精品咖啡的消费习惯以及咖啡知识的普及。任何东西的消费升级，都需要一个从浅入深的市场培养过程，瑞幸扮演的就是这种培育市场消费习惯向纵深发展的桥梁角色。而将精品咖啡拘泥于手冲，反而不利于精品咖啡的推广。“所以这个关键点就成为，连锁咖啡是否有这样的能力去高质量的复制“个性化“。对此，我们也采访了瑞幸咖啡产品部门负责人周伟明，在他看来，“大家都有权利来享受一杯好的咖啡。所以瑞幸从来不觉得精品咖啡和商业咖啡是有界限的，好像谁瞧不起谁。很多人认为瑞幸拿去做中深烘焙，就是会把所有的香气、水果味都烘没了，说得直白一些，就是其实他们对咖啡的烘焙，并不很了解。“据周伟明介绍，从咖啡制作过程来说，主要有三个能影响咖啡风味的步骤，分别是烘焙、研磨、冲泡，这三个步骤其实都是可以用来反复实验达到最佳值的。

精品咖啡研发的第一步是先找到那一杯更适应市场好豆子，要充分发挥出好豆子调性的风味，这一点是可以通过多位咖啡大师共同研发对比出来的。要找到一个适应市场需求的并不容易，需要反复调整烘焙程度和曲线，研磨的颗粒程度，冲泡的水温和方向，进行成百上千种搭配关系，直到找到最佳值。瑞幸团队里有超过30个成员完成了Q-Grader的认证，且咖啡师团队，都是在各类咖啡豆的烘焙、冲煮等专业比赛中，得过各种比赛的冠军；为了找到花魁的最佳烘焙曲线，大概花了3个月时间，光豆子大概烘掉了1、2吨豆子，最终找出一个最佳的烘焙状态。研发的第二步就是通过高科技的手段保障每一步都是严格按照最佳值进行调配，从而实现精品咖啡的复制。瑞幸有一个IoT的设备研究团队，在云端控制所有设备，确保瑞幸每一杯咖啡的参数。比如花魁这款豆子，瑞幸一直在摸索中深烘焙的曲线程度，直到确认花魁其实需要一个非常浅的，接近刚刚过了“中”这条线的一个烘焙，不仅能够去掉一些不愉快的风味，还可以最大程度地保留了本身花魁的特色，然后用最合适的萃取工艺，设定最好的标准参数，做出花魁咖啡。所以个性化和标准化的研发，才能确保喝到的每一杯都是很稳定的，而且是能够最大限度地保证原来花魁的风味。事实上，瑞幸做精品咖啡已经有很丰富的经验，从耶加雪菲到云南红蜜，再到花魁，瑞幸一直在尝试一些个性化味道的研发。瑞幸推出的同样来自埃塞俄比亚的耶加雪菲，推出后广受好评，击败来自全球13个国家和地区、近400支参赛样品，荣获全球仅5席的IIAC 铂金奖。据介绍，该款咖啡豆采用全新升级的Ristretto精萃浓缩工艺，对比Espresso意式浓缩工艺，更少的水量、更短的萃取时间，更好的保留一杯高品质咖啡应有的极致风味。周伟明表示，瑞幸一年要卖掉1000吨的耶加雪菲，而一家咖啡馆，可能一年都卖不了几百公斤的咖啡豆，把好喝的豆子，推广给更多的消费者，这也是促进精品咖啡发展的有效方式。从目前市场数据来看，消费者对于这些个性产品的接受度是不错的。所以瑞幸的研发团队一直在尝试用更好的豆子来制作新的咖啡，比如这次的花魁。关键一跃如果技术上不存在障碍，那么从市场消费习惯来看，通过连锁品牌推广精品咖啡，就成为当下中国咖啡市场格局下的一个必然选择。2019年的年初，中国的咖啡市场经过了瑞幸咖啡的教育实际上已经非常成熟，在这个成熟市场上，线下门店有星巴克进行市场教育，互联网模式又有瑞幸进行市场的充分打通，让一些咖啡品牌新秀，借助后发优势的机会，快速找到一条当下最合适的商业模式。尽管近年来一众精品咖啡品牌异军突起，但对于95后来说，瑞幸咖啡和星巴克依然是他们的首选。根据《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明，瑞幸正在快速成为国内年轻人心目中的最认可的咖啡品牌之一。最新调查结果显示：在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%（数据来源：第一财经公众号《更年轻的瑞幸——〈中国城市连锁咖啡消费报告〉发布！》）。瑞幸依靠持续性生产爆款的能力，相继推出厚乳系列，生椰系列，SOE云南红蜜系列，频频出圈。生椰系列单月销量已经超1000万杯，刷新了瑞幸的新品销售记录。据南都零售实验室联合南都民调中心发起的95后咖啡消费调研数据显示，多次回购的因素中，选择“推出新口味”、“购买渠道更加多元化，更易获得咖啡”及“推出季节限定/联名产品”位列前三，占比分别是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高频消费者越看重产品创新。

显然，打破围城不仅需要制作一杯好咖啡的能力，更需要有持续性创新好咖啡的能力。此外，根据财报显示，2021年第三季度瑞幸咖啡平均月度交易用户为1470万，较2020年同期的820万增长79.2%。与之相对，瑞幸咖啡当季总净收入为23.502亿元人民币(合3.647亿美元)，较2020年同期的11.43亿元人民币增长105.6%；其自营门店运营利润为4.521亿元人民币（合7020万美元），利润率超过25%。实际的营收情况佐证了消费者调研数据，瑞幸俨然已经成为中国咖啡品牌的重要代表。再回到花魁事件来看，现实情况与李国庆等少数精品咖啡爱好者的担忧恰恰相反。据瑞幸方面透露，90吨花魁在上线不到8天的情况下，已经接近售罄。瑞幸app中的情况亦显示，目前已有不少门店的花魁系列表示为缺货状态。同时在微博上，有网友表示被瑞幸花魁新品惊喜到了：“确实不错，花魁dirty可以喝出淡淡花果香，回甘是清爽的。”这都表明，通过连锁品牌推广精品咖啡，是一条经得起市场验证的有效途径。正如周伟明所说：“我们一直觉得瑞幸要做的是最大众的生意，我们是取悦千千万万最主流的消费者。”诚然，只有从主流的消费者中得到满意，才能从小众困局中逃离，希望中国咖啡故事里，可以再无围城。