无糖风云

2023-02-25 责任编辑： 229

作者丨白茶报道丨食品饮料创新营导读：无糖的未来究竟是代糖还是真无糖？子弹还需要再飞一会儿。

说起无糖饮料，日本可以站起来发言。上个世纪90年代，日本房地产市场泡沫破裂，经济波动导致部分可选消费减少，但由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化的消费趋势并未受到影响。这直接推动了低度酒精饮料、低盐有机酱油此后二十多年的发展。同样代表健康的无糖饮料80年开始在日本出现，吃土数年后迅速走红，占比直接从1985年的2%蹿升到1995年的25%。随后，渗透增速虽放缓，但直到2015年仍保持两位数的增长。2020 年无糖饮料已占据日本饮料界半壁江山（数据来源：伊藤园）。和欧美等国不同，在日本无糖饮料品类中，茶饮远比碳酸饮料要火。除了对功能性的追求，日本大街小巷盛行的茶文化是造成这一现象的重要原因。1985——1995年这十年，也被视为日本无糖饮料发展的黄金十年，三得利、伊藤园、麒麟等均撘上了这趟顺风车。其中又数伊藤园起得最早。1979年，伊藤园代理了中国土产畜产进出口总公司的乌龙茶，开始在日本干起了中间商的生意，并于次年研发出世界首款罐装乌龙茶饮料。作为日本高质量人类的标配，随时随地喝乌龙茶这种生活方式一炮打响。因为在日本推广中国乌龙茶得力，1988年伊藤园还获得了中国茶叶总公司的表彰。乌龙茶的大受欢迎让三得利看到了巨大的机会。和只做茶饮的伊藤园不同，主做威士忌和啤酒的三得利不仅比前者更有钱，也比前者更会挣钱。火速推出乌龙茶饮后，三得利转头打造了一系列以中国山水、相声、经典动画、当红演员等为创意的广告，试图用浓郁的中国味儿证明，自家的乌龙茶是比隔壁不知道正宗了多少倍的中国茶。例如，三得利推出的第一支广告，就是以中国古代官员形象给自己讲土味情话：“世界和平这件事，对妻子的爱这件事，和乌龙茶得喝三得利这件事。当然是乌龙茶得喝三得利这件事比较重要。”短短两句话，在尴尬程度上不比美有姬老师差，但同样不失洗脑效果。受历史影响，在日本人心中，绿茶是本国的好，但乌龙茶还是中国的好。这也使得三得利一出场就是C位。闷头向前冲的伊藤园被打了个措手不及——自己用的茶叶虽是地地道道的中国货，但不跟大家坦白就是过错。对于品类层出、口味不断丰富的软饮料行业来说，营销能力决定了产品导入期的关注度，以及成长期的成长速度。而随着规模的扩大，研发实力则决定了企业整体生命周期的长短。但同时，由于行业迭代速度快，若产品能够凭借营销能力占据消费者心智，则可有效延长产品生命周期。此后的近30年，三得利每年都要拍一支强调自家产品口味地道的广告，恶心了对手，也让自己坐上了日本乌龙茶的头把交椅。东方不亮西方亮。伊藤园虽被撬了墙角，但也大受启发，在新开辟的无糖绿茶战场上打起了十二分的精神。不仅把绿茶产于本土的概念打响，在口味上也严把关，要求泡出来的绿茶是什么味儿，瓶装绿茶就得是什么味儿。为此，伊藤园特地对全员进行培训考核，无论是研发还是销售，一律持有“茶学十级学者”的上岗资格证，个个身怀绿茶品鉴绝技。一番操作下，无糖绿茶这门新生意逐渐被伊藤园做得风生水起。老冤家三得利也果然又看上了绿茶市场，试图与伊藤园再斗个高下，还专门找到在京都拥有200多年历史的老茶庄福寿园，为自己正名。早早占据了认知高地，又肯在产品口味上下功夫的伊藤园，显然已不是当年的伊藤园。几番较量后，三得利在无糖绿茶的市场占有率虽有提升，但仍是矮了伊藤园一头。国内市场日渐拥挤，一哥位置久攻不下，三得利动起了别的心思。

日系在国内带火了相机、马桶盖、名创优品，但偏偏在无糖茶饮上，怎么都扶不上墙。1997年，三得利带着他的乌龙茶进入中国市场，并以“超越水的新一代饮料”为口号，发起广告战。然而，茶叶的原生苦涩感不仅没有让乌龙茶取代水，甚至对市面上口味丰富的酸甜饮料都未造成实质性伤害。由于抓不住国人的胃，三得利的乌龙茶在进入中国十年后，仍是走不出始发地上海。2010年三得利看准国内都市丽人的瘦身大潮，凭借一款带有甜味的“甘零”乌龙茶产品，打起“零卡路里”的口号卷土重来。这本该是一场漂亮的翻身仗，结果甘零有甜味的原因，竟是三得利在饮料中添加了货真价实的白砂糖。因虚假宣传，被工商局罚了136万后，三得利再次扑街。在这次事件中，工商局还根据含糖量与能量、能量与卡路里的换算公式，细致地推算出每瓶甘零18300卡路里的含量，为三得利补习了一波数理化。不只是三得利，农夫山泉2006年推出的无糖农夫茶，即便请了韩国人气女明星李英爱做广告，依然推广困难，以停产告吹，后来推出的东方树叶则上榜“史上最难喝的饮料”TOP5。消费者的不买账，让农夫山泉尝到了茶的苦头。此外，统一的茶里王、可口可乐的原叶、康师傅的本味茶庄，也因为口感、定价等原因相继被按在地上摩擦。转机出现在2016年，元气森林凭借一款代糖燃茶，火出了圈。元气森林的爆红并非没有端倪。这一年以喜茶为代表的新式茶饮爆发，将茶饮迅速渗透进饮料的主力消费群体当中。与此同时，国内糖尿病患病人数日益增多，根据中国疾控中心、中华医学会数据，2016年这一人数接近1亿。也就是说，几乎每10个成年人中，就有一个身患糖尿病。也同是在这一年，我国肥胖人口达到9000万，开始超过美国成为全球肥胖人数最多的国家。在对健康的重视与对糖分的恐惧下，将订单里的糖水炸弹降到三分甜成为打工人的基操。元气森里的爆发，也揭开了当下无糖饮料想在国内大红大紫的一条潜规则：没有糖可以，但没有甜味不行。旧元素的新组合可以造就创意，也可以造就新市场。开悟的元气森里不仅将茶饮和0糖、0脂肪、0卡路里的概念绑定在一起，还迅速推出了甘甜辣嘴的无糖气泡水，且主推口味多是被市场验证过的柠檬味、乳酸菌味、水蜜桃味等。让一众喝惯了肥宅水和果味饮料的有志青年毫无迁移成本，唯有大呼666，我的宝贝儿。凭借零蔗糖概念，2019年元气森林实现销售额8.7亿，其中70%来自无糖气泡水（数据来源：第一财经），2020年前5个月销售额突破6.6亿（数据来源：公司元气捷报），全年销售额则接近30亿（数据来源：晚点 LatePost），并在这一年推出满分果汁微气泡、外星人电解质水等产品。眼见无糖气泡水走红，老牌企业纷纷开启跑马圈地模式。雀巢推出冰极青柠、蓝莓黑加仑，健力宝推出微泡水，可口可乐则推出Appletiser、醒元素果蔬精粹气泡水，农夫山泉推出日向夏橘味气泡水，统一推出轻啵新口味柠檬味气泡水。乳业老手伊利参战，推出伊然乳矿气泡水，青岛啤酒则跨界推出轻零苏打气泡水，喜茶和奈雪也推出瓶装气泡水。卷起来的无糖饮料行业，大有万物皆可气泡水的派头。

经过30多年的发展，软饮料行业早已从曾经的青春期迈入成熟期。2015年后我国人均饮料产量增速明显回落，软饮料（包装饮用水除外）销售额增速仅为个位数，2014-2019年复合增长率停留在4.83%。伴随这一存量市场的行业增速放缓，传统饮料品牌竞争激烈。仅在柠檬水单个品类上，就有脉动、可口可乐、百事、三得利、统一、今麦郎等多家在混战。2019年无糖饮料销售占比虽仅为1.25%，但作为新增量市场，新旧势力争先入局，行业增长速度并不低。例如无糖碳酸饮料2014 年市场规模尚为6.0亿元，2019年已达到54.6 亿元，5年复合增长率为55.53%。而含糖碳酸饮料规模为830.4亿元，5年复合增长率仅为1.21%。根据智研咨询的预测，无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元。对于品牌商来说，无糖饮料不再是可有可无的存在，而是布局趋势品类、改写饮料市场竞争格局的重要战略棋子。同时，无糖饮料更高的毛利率，也让各路品牌入局意愿强烈。新旧势力厮杀下，谁将有机会突出重围？是局部优势明显的元气森林，综合实力更强的传统品牌商，还是其他玩家？细数下来，作为新锐势力的元气森林在无糖饮料浪潮中的优势在于:1、在中国无糖饮料发展初期，且口味不被大众认可之时，元气森林作为先锋，在原料中引入造价更高，且在安全性上尚无争议的赤藓糖醇，在5元价格带中独占一席。2、在行业萌芽中果断冲刺前行。依托产品研发能力，积极开发新口味，以互联网思维进行产品试错。比如在节假日推出限定款，在不同地域适应当地消费者口味与审美，发行特别款。最终形成爆款制造能力与丰富的产品组合。3、在营销推广上善于制造噱头，抢占消费者心智。正如唐彬森所说的“希望大家一提到气泡水就想到元气森林”，从对王一博、张雨绮、陈飞宇等明星的粉丝经济挖掘，到微博、抖音、B站、小红书上的年轻群体网罗，元气森林始终贯彻流量思维，持续提升品牌影响力与品效转化。因此，元气森林在无糖饮料浪潮中不仅能够享受行业红利，也能作为品牌商享受产品矩阵扩充的红利。这是元气森林相比于国内无糖新势力具有优势的地方。与传统饮料巨头相比，元气森林在零售终端的铺货能力仍要弱一些，较高的定价将这种劣势再次加大。但就目前而言，如何加强产品上新频率、继续提升口感，借助自身的差异化定位，抢夺碳酸饮料的消费人群、触及更多消费者，是元气森林需要探索的关键。当前的饮料巨头，例如可口可乐、农夫山泉、统一等，都是在过去三十年饮料消费浪潮中最大的玩家与受益者。这些企业都享受过行业发展初期高速增长的红利，也体验过行业进入成熟期后增速放缓带来的竞争和压力。他们同样有足够的优势在这个新兴赛道中一展拳脚，以打开公司未来成长的天花板。而他们的优势在于：其一，拥有强大的产品研发生产和渠道整合能力。这是传统玩家区别于新玩家最大的不同。他们多年在饮料领域快速的迭代和升级，并且大规模进行生产与铺货，积累下的经验和能力可在一定程度上进行迁移，融入无糖饮料的生产及销售管理，进而提升效率、促进新品迭代升级速度。其二，头部玩家握有较多资源，在无糖饮料的研发投入上更具有持续性。其三，传统玩家的品牌知名较高，已经触达的客户群体较为庞大，为品牌减少了产品导入期的成本与难度。传统玩家也并非没有劣势。例如，如何在有糖饮料增速甚至市场占有率下滑，与持续投入无糖饮料之间寻求平衡，亦是其所面临的一大挑战。

无糖气泡水竞争激烈。作为无糖饮料的另外一域——无糖茶饮则稍显寂静。一个颇为有趣的现象是，目前在气泡水领域虽是零蔗糖，但基本都使用了人工或天然代糖来增加甜味。而在无糖茶领域，除了农夫山泉一直坚持推的东方树叶、三得利的乌龙茶，还有不少产品也是真正的无糖（无蔗糖、无天然代糖、无人工代糖）。很明显，代糖饮料利用口感的相近，对传统有糖饮料是取而代之的逻辑。真正的无糖茶饮则是变革的逻辑，凭借茶叶的回甘、健康属性，培育真正意义上的无糖消费者，而这批消费者最终会成为真无糖饮料的消费主力。在天猫发布无糖茶饮料热销榜单中，元气森林燃茶（添加代糖）位列第一，让茶系列柠檬红茶（添加代糖）、乌龙茶（添加代糖）分别位居第二、第三。而紧随其后的就是三得利的无糖乌龙茶（无蔗糖、无天然代糖、无人工代糖）。无糖的未来究竟是代糖还是真无糖？子弹还需要再飞一会儿。参考资料：[1]饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主？[2]一支日本茶广告，竟然在中国拍了27年？[3]日本茶入门手册（1）| 瓶装茶饮料[4]“无糖”系列报告（一）、（二）饮料行业：流水不争先，争的是滔滔不绝