比内卷，这届精品咖啡绝不认输

2023-02-21 责任编辑： 145

带火了花魁的瑞幸，又开始卷了。3月21日，瑞幸咖啡在全国门店陆续上线了新一支精品豆“SOE天堂庄园”。

图片来源：微博@Luckincoffee瑞幸咖啡除来自“平平无奇”的哥伦比亚冠军庄园，拥有识别度极高的柠檬草、香茅、姜糖风味，具备精品豆各种常规属性外，更值得玩味的是，据产品内页信息显示：这支天堂庄园的SCA（Specialty Coffee Association 精品咖啡协会）评分达到了85分。

85分大概是什么概念呢？按照SCA的标准，杯测分达到80分以上，即可认定为“精品咖啡”，分数越高、品质越好。以日前终于在上海开出中国首店、人均排队3小时的Blue Bottle Coffee蓝瓶子咖啡为例：这家被称为「精品咖啡教科书」、「咖啡界苹果」的传奇精品咖啡馆，对外宣称的咖啡豆筛选标准是“SCA评分84+”，而瑞幸的“SOE天堂庄园”用豆水平，不仅高出了“精品咖啡”的宣称标准，甚至比“天花板”蓝瓶子还高一分。

图片来源：瑞幸官方微信公众号虽然就一分，但当你考虑到大型连锁咖啡和精品咖啡店之间，截然不同的定价策略、服务模式、价值导向和消费场景时，分差就很有意思了。瑞幸，是真的要对精品圈下手了？

商业层面，花魁5.0系列“十天卖掉四五十吨”的销量和千万级流量，似乎已经证明了瑞幸“搞精品”的能力。然而，在一些精品咖啡从业者、日常喝精品的人心中，瑞幸的精品线依旧“不配”：真正的精品咖啡始终是比瑞幸高贵的——这也是为什么李国庆，敢于代表精品圈公开质疑瑞幸的原因。

图片来源：微博@当当网创始人李国庆但是，和大多数奢侈品一样，精品咖啡的“高贵内核”，本质是原料和工艺。比如蓝瓶子，对咖啡豆的标准除“评分84+”，还有创始人詹姆斯·费里曼的金句：“我们只贩售48小时以内生产的咖啡”。对于咖啡豆供应水平正在和星爸爸一决高下、拥有一大堆“全国冠军、世界冠军”的瑞幸，某一杯的原料和工艺或许并不是难题，真正的难点在于：要如何在自己的商业模式下，把这一杯反复做出来，并成功卖给用户。

从2020年的SOE耶加雪菲，到云南红蜜、花魁、天堂庄园，瑞幸正在走一条“克服人设局限”，一步步把精品咖啡“拉平”的路。

图片来源：微博@Luckincoffee瑞幸咖啡说回SOE天堂庄园，无论是SCA评分“反向压分”蓝瓶子，还是勇敢选择相对冷门的柠檬草、香茅风味，都证明了瑞幸正在突破精品咖啡与大众消费者之间的桎梏：中国大型连锁品牌的咖啡豆采购和供应，正变得更为游刃有余，最好的咖啡豆出现在瑞幸产品列表的日子，也许指日可待。中国咖啡用户正在变得越来越懂咖啡，起码覆盖最多消费者，大多数人也愿意试试，并且能够接受别的味道。毫无疑问，有了SOE耶加雪菲“闷声发大财”一年卖1000多吨、经历过花魁采购量全国第一依旧断货的爆火，瑞幸已经没有在问“精品咖啡走向大众到底有没有可能”，跳出舒适圈、尝试更激进的自证才是它的套路。相较于咖啡市场的快速发展，精品咖啡行业在中国的前行，一直是相对停滞的。从业者往往认定“消费者不懂咖啡”，认为现在下场还太早，或习惯原地等，期望用户能自我成长、自行改变向精品靠拢。然而，纠结先有鸡还是先有蛋，并无法改变局面，毕竟瑞幸出现之前，市场对于“中国人到底喝不喝咖啡”的争论，也持续了十几年。如今，瑞幸已经证明了，只要好喝、价格合适、足够方便的精品咖啡，是能改变局面的。蓝瓶子也许无法变成每个中国消费者的日常，但瑞幸可以。网易文创沸点工作室出品✿欢迎分享到朋友圈✿