/// 美人鱼 50 年成长史/// 作者 | 吴淇来源 | APPSO（ID：appsolution）今年的 3 月 31 日，星巴克满 50 岁了。星巴克这半个世纪可没白活，从西雅图一家卖咖啡豆和设备的小店，到享誉世界的咖啡王国，规模达 800 亿美元，销售额占据咖啡行业的 57%，在全球有拥超过 32000 家门店。在美国咖啡馆出售的咖啡中，就有近 2/3 的原材料来自星巴克。
▲图片来自：YouTube如果将星巴克拟人成俗称的「星爸爸」，他已经到了知命之年，偏偏要年轻一回。logo 上的长得像美人鱼的海妖 Siren，被星巴克用手绘画风重新演绎，不仅让「美人鱼」年轻起来，扁平化的画风下「美人鱼」好像被换上了一副亚洲面孔。
仿佛这点小设计还不够味儿，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉绿调的配色，用在咖啡豆包装袋上时，摆在茶叶铺里与其他茶叶产品一起陈列，那是相当不违和。
▲星巴克 50 周年限量版咖啡豆包装（图左）和台湾高山茶包装（图右）
▲售卖茶叶的店铺如果是换着主题做设计，做出让人惊喜的设计倒不算太难。偏偏星巴克一直做航海主题，还要坚持在每年生日都推出不一样的「美人鱼」。「美人鱼」对于星巴克的重要性早已超越了一个 logo，而是品牌的面孔。
▲星巴克的 logo
▲网友想象的星巴克 logo 的背后. 图片来自：BuzzFeed「美人鱼是品牌的最大标识，她是星巴克的面孔。」——星巴克创意工作室的创意总监 Steve Murray到底这 50 年星巴克是怎么用「美人鱼」难为设计师的呢？今天用「美人鱼」作为引子，带大家了解星巴克背后的不寻常过往。
星巴克「美人鱼」的 50 年成长史现在看到星巴克的 logo 还要思考一会儿，才会联想到「美人鱼」或者神话传说中的海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 让人一眼就能看到它们的影子，其中的改变可以称得上是颠覆性的。
▲还保持原样的星巴克老店. 图片来自：维基百科1971 年棕色木雕感的「美人鱼」，1987 年带圈带品牌名的绿色「美人鱼」，1992 年的放大升级版，再到 2011 年启用的「美人鱼」特写版本，绝不仅仅是 logo 的视觉更替，背后承载的是品牌核心理念的四次迭代。
▲星巴克不同时期的 logo. 图片来自：Medium1971 年，英语老师 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和历史老师 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 的启发，想要出售高品质咖啡豆和设备，于是一起创立了星巴克。
▲星巴克的三位创始人. 图片来自：Pinterest星巴克这个名字来源于美国小说《白鲸记》中很喜欢喝咖啡的海员高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克的英文。
▲星巴克命名来自于《白鲸记》（图左）里面的人物Starbuck（图右）航海主题的方向，让创始人联想到了希腊神话中的海妖 Siren，有着双尾美人鱼的独特形象，她们会用天籁般的歌声引诱海员，使船只触礁沉没。取材于 16 世纪木雕图案，并配上咖啡的棕色调，星巴克第一代的 logo 就诞生了。美人鱼赤裸的上身，被双手抓住的两条鱼尾，都被精细地描绘了下来。在圆形外圈上以旋转的形式写上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三个关键词。
▲西方古籍中的海妖 Siren（图左）和星巴克成立初期的 logo（图右）放在今天，它更像是一些小众潮牌的 logo。2006 年，星巴克在 35 周年的时候，打算重新启用初代 logo，在字体上微调并换上黑白配色，结果受到大众的强烈反对。大家早就习惯了第二代之后的绿色 logo 了。
▲2006 年重新设计的 logo第二代绿色 logo 背后，还有段管理权新旧交替的历史故事。1981 年，星巴克在购买了 Hammarplast 大量浓缩咖啡机后，引起在这家公司任职的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的注意，他在参访了星巴克店铺后被吸引了，极力争取后在第二年以市场营销总监的身份加入了星巴克。他后来成为了星巴克的灵魂人物。
▲霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）1983 年的米兰出差之后，舒尔茨被意大利浓厚的咖啡馆文化深深触动，向创始人提议做现煮咖啡、卡布奇诺和意式浓缩咖啡等，但一番热情遇上视野有限的创始人，仅仅允许舒尔茨在一家店铺开一个小型体验吧试水，舒尔茨的雄心壮志被泼了冷水。坚持自己的想法的舒尔茨，走上了曲线救国的道路。他先在 1986 年开设了自己的意式浓缩咖啡吧 Il Giornale，然后在紧接着的 1987 年筹资买下了星巴克，与 Il Giornale 合并为星巴克公司。当时 34 岁的舒尔茨，成为星巴克真正的老板。
▲Il Giornale 咖啡馆「在米兰之后，我飞往美国，很高兴分享我的经历。但是我的老板们（我非常敬重的星巴克第一批创始人）并没有实现重新创建西雅图咖啡吧体验的梦想。我被迷住了，但我的信念是如此强大，以至于在 1986 年 4 月，我离开了星巴克，从当地投资者那里筹集了资金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米兰日报的名字命名为 Il Gionate。」——霍华德·舒尔茨换了老板，公司也合并了，星巴克的 logo 自然也该换一换。舒尔茨请来了为运动品牌 New Balence 设计出知名 logo 的Terry Heckler，结合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo，设计出了绿色与黑白色组成的全新「美人鱼」。
「美人鱼」性感的上身也被垂下的卷发覆盖，复杂的鱼鳞也简化成如同海浪的曲线，鱼尾与皇冠都用色块呈现形成呼应，后来被大众熟识的星星也被凸显出来在皇冠顶部和外圈。绿色用的是以爱尔兰常见姓氏 Kelly 来命名的凯利绿，寓意郁郁葱葱的爱尔兰绿色景观。在 1992 年，设计师 Heckler 重新设计了美人鱼，将圆圈中的美人鱼拉近了，五官微微调整让她看起来更加精致，笑容也从抿嘴笑延展成微笑。
2011 年，40 岁的星巴克想要突破「卖咖啡」的单一形象，由内部设计团队和 Lippincott 合作设计了整套新视觉体系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了，中间的美人鱼放大填满整个圆形，并换上了星巴克独特的绿色。
▲图片来自：Lippincott鼻子左翼画出略长的阴影，微妙的不对称让「美人鱼」脱离过度的完美，比起面具更像是亲切的朋友，这在后来的版本中都被作为核心细节保留。
▲设计师曾经在美人鱼面孔上做的尝试. 图片来自：Fast Company
▲最终版星巴克美人鱼脸孔上的细节. 图片来自：Fast Company「我们需要退后一步去看，重新融入一些人性。不完美对于使「美人鱼」成为一个真正成功的标志非常重要。」——星巴克创意总监 Co
nnie Birdsall「她的脸部右侧有更多阴影，可以让她给人感觉更人性化，不会像完美剪裁出来的面具。」——设计师 Bogdan Geana星巴克带圈 logo 有太多山寨版本，据设计团队透露这也是星巴克下决心换 logo 的重要原因。
▲星巴克 logo 的山寨版. 图片来自：Inventor Spot「让女海妖从圆圈中解脱，给我们自由与弹性，可以思考咖啡以外的事物。」——霍华德·舒尔茨在新 logo 启用后不久，星巴克收购了面包品牌 La Boulange，还开始销售酒类产品。在 logo 上标出「咖啡」已经成为一种不必要的局限，星巴克的目光投向了更广阔的市场。做成了教科书的星巴克视觉设计系统在星巴克总部所在的西雅图，有一处萌生出众多创意设计的所在——星巴克创意工作室。
▲星巴克创意工作室. 图片来自：Dieline在这里工作的有设计师、插画师、文案和制片人等等，他们一直身处幕后，鲜少被大众了解。
▲设计师 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影（图左）和 2019 年留影（图右）直到 2019 年，他们发布了分量十足的研究成果——一整套视觉识别系统。就连展示这套系统的网页，也打造成一本实用指南，即使不懂设计也能轻易看懂。原本藏在办公室内的创作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展厅里面，办起了远远也能看到的公众展览。在案例研究页面，功能性和感染力被做成了纵向的坐标条，从春天到冬天的四季视觉设计产品都有自己的坐标。无论是偏向传达讯息，还是更多地去渲染氛围，都有自己的准确定位。
▲被划分到「功能性」的设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室
▲被划分到「感染力」的设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室「在这把衡量功能性与感染力的量尺上，每款视觉设计都有属于自己的位置，而这取决于被设计的物件是以怎样的面貌与消费者接触沟通。」——创意总监 Ben Nelson这套系统的核心要素被分为 logo、颜色、发声、字体、插画和摄影共6个部分。在 logo 之外，颜色是这套体系的成功关键。
用绿色用得最为大众熟知的咖啡品牌，星巴克绝对能排在前列。星巴克还通过将这款绿色命名为「星巴克绿」，将其据为己有。以星巴克绿为中心，为它找来了几款绿叶来作陪衬——3 款绿色、 3 款白色和纯黑色，组成品牌的颜色矩阵。
▲星巴克的品牌核心色系. 图片来自：星巴克创意工作室但星巴克并不会被这些绿色所困住，它还有一套与时俱进的流行色系。每一季，设计团队都会从新推出的饮品中获取灵感，组成一盘适合具体时节的色组。
▲适用于夏季的星巴克流行色系. 图片来自：星巴克创意工作室圣诞节题材是星巴克设计的年度重头戏。去年的圣诞节，设计师团队中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jo
nes 和 Yumiko Kinoshita Reid 为外带纸杯设计了 4 款图案，将红绿配色玩得妥妥的，拿在手上就是圣诞着装的完美「配饰」。
▲图片来自：Instagram这两位拿着圣诞纸杯的美女，就是设计出它们的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。
了解这群为星巴克打造视觉世界的设计师的过程中，发现「晒礼品卡」简直成了他们的日常。礼品卡在为他们带来源源不断的工作量的同时，也给他们带来星巴克才有的欢乐。
▲由设计师 Taylor Mattson 设计的可以 DIY 的礼品卡. 图片来自：Instagram「星巴克礼品卡是最有趣的东西，这是我们品牌中富有表现力的一部分，而且里面充满了情感。这些礼品卡是为了让大家感受到暖意而设计的。」——星巴克创意工作室资深设计师 Meghan O’Brien星巴克礼品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之后的几年中，礼品卡只会在少数几个重要节日中以有限的款式出现。直到 2010 年，一款礼品卡设计受到了大量顾客的喜爱，也捧红了这位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的礼品卡上，Brian 用自己的树枝手，捏住了一杯咖啡。在之后的几年，Brian 都准时来报到。
星巴克也没有错失这个机会，在当年扩大了礼品卡业务，开拓了更多的节日主题。之后的 2014 年，星巴克开始在中国推出了农历新年系列，并在美国和加拿大的商店里上架超过 100 款礼品卡。
▲2014 年星巴克在中国推出的春节礼品卡星巴克设计师让礼品卡的意义不再被局限在「礼品」这个词上，而是媲美故事书的存在，设计师在礼品卡设计这件事上，当起了导演，笔下的人物在一张小小的卡片上，讲了真实世界都未必能够容纳下的各种故事。玩了二十载的礼品卡，丝毫没有陷入创意枯竭的困扰，近日推出的 2021 年特别限定款，又一次让人眼前一亮。白天给星巴克打工，晚上当起自由设计师和插画家的 Yumiko Kinoshita Reid，操刀设计了这款 礼品卡。整张卡片像在 Photoshop 中被液化变形笔往左推了一下，变成了波浪形。波浪之中，是既有飞禽又有走兽的波点森林。
Yumiko 的配文也很有意思：「时尚形状的礼品卡，仍然适合你的钱包。」不禁也想凑上去说一句，真棒，不像现在很多时尚款式的衣服，根本不适合体型。兼顾功能性和感染力的设计，才是星巴克创意工作室的核心 DNA。再回来看看星巴克的 50 岁生日现场原本用绿色调打造咖啡品牌，做好了便能给到的消费者过目不忘的深刻印象，将竞争者甩到几条街的距离之外。但这回的 50 周年限定款选用的绿色，泛着暖暖的黄调，却是失败的尝试——拿远了来看，都要怀疑里面装的不是从印度尼西亚采购的限量版混合咖啡豆，而是飘着茶香的茶叶。
▲星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋星巴克并不是不懂这款绿色与茶香味的关系。早在 2018 年，设计师 Tiffany R. Hsu 就以这款绿色为日本抹茶拿铁设计了包装。画面中海蓝色与薄荷绿中和了这款绿色的暖调，抹茶色也被缩成画面一角的小圆圈，茶味掐的刚刚好。
▲Tiffany R. Hsu 设计的星巴克抹茶拿铁包装. 图片来自：Instagram同事 Mary Stratton 还在工作室发布的推文下面，连发了 9 个鼓掌表情。也不知道是不是受到这款作品的影响，两年后当 50 周年限定款包装重任落到她身上的时候，这股抹茶味被做成了绿茶味。好在，周年限定款推出的杯子设计得还是可圈可点的。最受欢迎的是这款 12 盎司玻璃杯，美人鱼的鱼尾被叠了四层，虽然没有看到完整的美人鱼，却赋予了很多美人鱼在深海畅泳的联想。
可惜的是，这款杯子在中国内地和香港区域的官网都不可售，倒是有同样容量的棕色杯子顶上了它的位置。
▲50 周年限定款棕色杯子的官网图（图左）和买家照（图右）. 图片来自：Instagram在香港官网页面，棕色杯子和透明的蓝绿色杯子都早早被抢光，剩下的全是「绿茶色」。
如果这款手绘美人鱼的颜色用对了，又是什么风格呢？50 周年礼品卡，美人鱼线条换上了绿色，背景用上了清新的白色、橙色、浅绿渐变色，左边是简简单单的「50 年」英文，好看到都让人恨不得赶紧拿它挪到咖啡豆包装上。
不一样的配色，还可以看看星巴克臻选烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）的 Facebook 页面。「绿茶版」美人鱼换了个黑金配色，这不绿茶味瞬间消失，星巴克标志性的咖啡香味又飘了起来。
▲星巴克臻选烘焙工坊封面图. 图片来自：Facebook星巴克的 50 年，卖的根本不是咖啡，也不是杯子。人们进入星巴克，或者在线上下单星巴克，消费的是「第三空间」和「第四空间」。「第三空间」是家庭和公司外的空间。「第四空间」却是移动设备和社交平台搭建的虚拟空间。当然，星巴克的设计同样在打破传统意义的设计思维，卖的是一个个欢乐的故事。
▲米兰的星巴克臻选烘焙工坊开幕当天盛况在今天，星巴克早已是自带品味属性的生活方式。安妮·海瑟薇在电影中饰演时尚编辑的时候，给时尚女魔头跑腿买咖啡的时候，选的就是星巴克咖啡。
▲电影《穿普拉达的女王》中捧着星巴克咖啡的安妮·海瑟薇一代人时尚启蒙的《欲望都市》中，女主角凯莉时常拿在手上的也是星巴克。
▲电影《欲望都市》. 图片来自：Product Placement Blog喝的或许仅仅是星巴克的一杯咖啡，或者其他饮品，但享受的是以星巴克为名的生活方式和品味加持。这也是星巴克设计的关键所在——打破传统意义的设计思维，用设计去讲述欢乐的故事。本文作者吴淇，首发于公众号「APPSO」（ID：appsolution），这是一个让你手机更好用的专业媒体，欢迎识别下方二维码进行关注。
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