年初，我发现很多咖啡馆菜单上都出现了牛角包。
但到了下半年，这些店又悄悄把第三方供应的面包下架了。
用面包打破业绩天花板，真的行不通吗？我发现一些卖上价的技巧。
作者｜罗志嘉-01-咖啡馆卖牛角包，真的是鸡肋？
前几天跟咖啡馆老板聊天时，得知他们的营业时间是从下午2点到晚上11点，以前晚上的生意都很好。但是现在晚上似乎没什么人来了，反而是下午客人多。
咖啡馆的定位从休闲聊天场所，正在悄悄向需求化转型。门店越开越小，喝咖啡的节奏更快，是这两年的咖啡馆趋势。
咖啡馆也开始调整营业时间，很多在早上8点就开门营业。为了迎合早餐的需求，开始推广牛角包搭配咖啡。
咖啡搭配面包上了不少店的菜单，图片来自大众点评大部分的咖啡馆都没办法设立烘焙厨房，不具备在店内制作面包的硬件。像牛角包这类需要开酥的点心，没有专业设备，手工制作需要耗费大量的人力和时间。
所以，市面上咖啡馆的面包，很多都选择了第三方供应商。在门店里，只需要将面团解冻、刷油、烘烤、就可以销售。操作模式都差不多，成本也很透明。
早餐生意利润可观，但也代表着咖啡馆要开始与便利店、早餐店，甚至是麦当劳肯德基竞争。
但是，很多咖啡馆在增加面包供应后，却发现事与愿违，客人并不买单。
长沙仰望咖啡的老板李成汉告诉我：他们之前尝试过卖牛角包，会员喝咖啡只要不到20元，面包的定价只是8～10元，咖啡+面包的总价格并不高。
长沙仰望咖啡，图片来自大众点评但顾客依旧反应一般，后来就干脆不做了。
产品没有壁垒、不是手作、吃不饱、发不了朋友圈，卖得不好似乎在情理之中。但是反过来想想，星巴克、必胜客、肯德基...不都是外部供应的面点和甜品吗？
或许，不好卖的病因并不在外部供应。满足消费场景，寻找合适的售卖方式，才是产品好不好卖的关键。
-02-第三方供应的面包，如何卖出价值感？我去过的咖啡馆里，面包卖得最好的应该是成都的Pause。
我从美团平台上看到，几家门店的面包月销量都在200+。再看线下门店，工作日的上下午都有喝咖啡的客人，选择搭配面包；周末的早上，还常能看到有妈妈带着小朋友吃早餐、聊天。
月销数据不错的面包产品，图片截自美团外卖Pause的面包同样来自于外部供应，跟许多咖啡馆不同的是，他们多打了“只卖当日面包”这张牌。
我在其恒大广场的门店打探一番后，发现了几个销售细节：
香气诱人Pause几家店都是面积不到20平米的小店。面包都是在店内刷油烘烤的，整间小店常常萦绕着面包香气。
香气诱人，建立信任吸引顾客，图片来自大众点评让客人看到烘烤过程，解决了基础的信任问题，加上香气诱惑，降低了选择成本。
琳琅满目的面包柜很多咖啡馆担心面包滞销，通常只是在菜单上放图片，或者零零散散摆出来几个样品，很难激起客人食欲。
Pause的面包柜就在点单的旁边，两个篮子总是摆满了面包。
诱人的面包吸引消费者原本起酥类面包，酥脆的口感就很诱人，我在点单的时候，总会忍不住往旁边的面包柜看两眼。感觉价格也不贵，点一个吃不完也不会舍不得。
这让我想到了，星巴克点单为什么一直是横着排队？门店的动线设计对于促进销售至关重要。客人在排队过程中，尽可能多地与产品接触，有助于增强体验感和购买欲望。
按时段促销，保证当天供应Pause卖面包的关键词是“只卖当日面包”。为了卖光，降低损耗，门店制定了面包相关的营销活动。
早上10点以前，门店任意意式咖啡+起酥面包，套餐价30元。每天下午五点以后，店内面包七折。
推出面包套餐或折扣在美团平台上面，推出了三款“咖啡+面包”套餐，价格比分开单点便宜5-10元。每天下午5点后，平台上固定有面包特价秒杀活动，任意3款面包特价25元，而且不额外加收包装费，免配送费。
外卖平台上的套餐优惠，图片截自平台通过视觉和嗅觉吸引客人尝试，再加上分时段的促销策略产生复购。面包变成了Pause盈利的一项重要收入。
和卖奶茶一样，面包也需要“加料”Something for是深圳有名的网红店，开一家火一家，店里的爆品就是牛角包。
something for门店外观普通的牛角包，被玩出了花。甜食类有焦糖杏仁、草莓朱古力；咸口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隐藏菜单，咸蛋超牛、芝芝梅菜干、芝麻开门，每一款的搭配口味，名字和卖相都非常吸引。
多种多样的牛角包如果说喜茶是万物皆可波波冰，那么在Something for，万物都可以被夹进牛角包。这和茶饮的几个标准：视觉效果吸引、强调“加料”、增强口感丰富性，颇有几分相似。
我去过一个咖啡馆，也采用了同样的产品策略。蛋糕同样来自第三方供应，甚至没有蛋糕柜展示。
店里却通过调整出品呈现形式，吸引拍照打卡。类似可丽露、蛋糕卷这些甜品，都是切块装盘、水果点缀、撒杏仁片和糖粉，最后插上迷迭香装饰。“一块蛋糕”摇身一变，成了“一份甜点”。
调整出品外观，增加溢价和卖点实际上，甜品的份量并没有增加，花俏的装饰本来也是不耐存放的消耗品。算下来，成本并没有增加多少，但是精致的摆盘产生了溢价。走不起量的产品，需要高利润支撑。
信息量爆炸的时代，信息传播越来越碎片化。一张图片、一段视频，比文字更直观。在口味和卖相上的创新，重新塑造大众款产品，才能在同质化中脱颖而出。
-03-总结
同质化、缺乏亮点、业绩存在天花板，都是咖啡馆不变的难题。
世界上没有一蹴而就的生意，无论是牛角包还是甜品，在消费者眼里早已不是什么新鲜产品。单纯靠增加一两个品类，很难打破天花板。
找到合适的方式，再把细节做好，才可能把天花板变得更高。
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