“7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪丽斯、Mangosix（芒果新世）等韩系咖啡品牌，素有韩国“咖啡王”之称的Kang Hoon因不堪重负最终选择弃世。消息一出，韩系咖啡再次引起关注。自2011年开始，咖啡陪你、豪丽斯等咖啡品牌进入中国市场，以其大空间、强调“年轻”、社区化定位等特征深受欢迎，并通过加盟模式在中国快速扩张；到2015年，咖啡陪你因加盟丑闻的曝光，韩系咖啡开始陷入关店潮。今天的文章，来自于一位韩系咖啡品牌代理商，在他的视角中，韩系咖啡为何在短短5年中从光芒等身，到如今黯然衰颓？对正在发展的咖啡品牌，有什么借鉴？”咖门特约作者 | 夏毕毕 1 无视产品属性，消耗自身优势对于韩国品牌，很多人的第一印象是“时尚潮流”。韩系产品因为五颜六色或者造型可爱，总会激发人们对其口味的无限遐想，长期被标签为时尚餐饮并大量传播于社交平台。和其他的咖啡品牌比起来这是一种优势——自带社交属性，但是韩系咖啡对此类优势产品的策略却让人大跌眼镜。比如：星巴克美国曾出过限量的独角兽星冰乐，除了多了一些独角兽形象中特有的颜色，口味上也没有太大的差别，但是自带社交属性让这款星冰乐刷爆朋友圈。聪明在于星巴克遵循了点到为止的原则，并没有让这款颇受女性群体欢迎的产品成为长期销售产品，而是采用限时售卖模式，使其一时之间炙手可热。
▲自带社交属性产品经营策略的失误韩系咖啡不同的是，对于畅销产品从来没有采取限量方式供应，而是尽可能产出。类似Mangosix的草莓系列，曾经一度刷爆朋友圈，本来供应时间只在春季草莓盛产期间，但接下来两年中此款产品的供应时间越来越长，导致本来自带社交属性的产品，逐步成为一款随时随地都能喝到的普通饮品，再也不能成为值得炫耀的事情了。另一方面，以为将明星产品常规化就可以稳定客源，殊不知这一招反而将优势弱化，售卖反季节水果饮品并不能满足消费者对草莓的喜爱，反而会因质疑产品质量成为策略败笔。 2 过度依赖“韩系文化”，缺乏有效的品牌规划韩系咖啡一直在和韩国明星发生“强关联”，这也使得其在国内年轻人中受欢迎。但值得深思的是，韩系咖啡一味依赖韩国明星的吸引力，却没有在此基础上建立属于自己的独有品牌时尚潮流。粉丝虽然狂热但也在不停的接收新的韩剧讯息，韩系咖啡想要蹭明星热度显然是跟不上粉丝“换老公”的速度的。
▲一旦明星热度过去，粉丝的热情自然散去另外，依靠娱乐圈做品牌宣传，在目标客群的寻找上也是一个大问题。韩粉不由分说一定是韩系品牌的目标人群，尤其是女性市场，但韩粉跨度较大，也分持续消费能力强弱。如果没有明确的客户肖像，对于品牌宣传方向无疑会造成困难。是低价优势吸引学生党，还是配套服务模式吸引职场白领，或者套餐形式吸引年轻妈妈党？……
▲看起来清晰的客群其实背后定位十分模糊这本是早期品牌市场调查中就该确定的目标，却在最后漫无目的的发展中，使得价格、产品甚至服务在一种复杂而混乱的逻辑中备受干扰。韩系咖啡经常会出现产品或者价格不吸引人的促销，让人摸不着头脑。 3 无计划经营扩张，盲目抢占市场份额咖啡市场同质化趋于严重，单纯以咖啡为主营业务，从各方面而言韩系咖啡缺乏竞争优势。根据其定位，韩系咖啡本应有更好的发展方向，例如以芒果类饮品为主打的Mangosix可以走饮品化路线，在差异中求突围；但过分追求对标星巴克，无计划快速扩张，不仅缺乏竞争优势，也失去了自有特色。 4 一味复制韩国模式，忽视市场差异中韩两国虽然都是亚洲国家，但在饮食习惯上还是具有差异化。韩国人即使在冬季都只喝冷饮，而大多数中国女性（韩系品牌的主要客群）在温度偏低的日子对冷饮的接受度极低，冬季对韩系咖啡而言可谓是真正的寒冬。
▲最大的差异在于，韩国是有咖啡的消费习惯的再者，韩系咖啡也许对自己的舒适空间定位初衷就存在错误，动辄300-600㎡的大店面。大空间就意味着低翻台率和高价位，而韩粉中年轻人居多。高价位对于大多年轻群体本身就是一种偶然性消费的概念，像漫咖啡的低翻台高客单，面对的长期客群其实是以商务人士为主。因此主打十五六岁年轻人的韩系咖啡沿用大空间概念也是一种挑战。相关阅读：关店、裁员、出售股权...在华衰败的韩系咖啡，本土也陷困境？咖界 | 韩系咖啡浮沉录：当独孤九剑遇上北冥神功— End —统筹：咖sir | 编辑：忽而商务合作&内容转载 | 微信：lu4967本文为咖门原创，未经许可请勿转载
