点击图片，进入报名。曾几何时，奶茶市场基本上是CoCo都可、快乐柠檬们的天下；而如今，新茶饮品牌纷至沓来，产品、空间明显升级，带来的新鲜感也越来越多，那些所谓的“老品牌们”如何才能防止品牌老化呢？今天，我们来对比一下CoCo都可和快乐柠檬的升级路径，看看能从中得到什么启发？咖门｜王静，发自上海1CoCo、快乐柠檬们的新挑战“朋友，你知道快乐柠檬吗？”若今天有人在街上问你这句话，想必会遭受一个白眼。黄色的店铺招牌，可爱的领号牌，萌萌的logo，我永远都能记得上海来福士广场负一楼排到门口的队伍，这是6、7年前快乐柠檬的盛况。
▲熟悉的娃娃脸那时，新茶饮风口尚不知在哪里。如今，境况已经不同。如果说快乐柠檬、CoCo们是大陆许多“奶茶党”的启蒙者，那么一点点、喜茶们，就像是他们在成长的岁月中，遇到的新欢——有更健康的产品、更新潮的设计、更方便拿来晒的包装。对此，这些传统的奶茶品牌如何升级才能继续受年轻人的追捧呢？CoCo和快乐柠檬一直没有停下进化的步伐，但他们选择了不同的路径——2CoCo都可：单品牌长线经营CoCo都可在突围的道路上，选择的是对既有门店不断升级：比如开大店、调整产品线。有CoCo区域代理人表示，2017年以后将不再签80平米以下的店铺，把空间的打造提上日程。一方面，大空间，设置座椅，把消费者留下来。将不同的设计风格用到装潢中，甚至有的门店淡化了标志性的视觉识别，尽力贴合当下流行的年轻人元素。
▲空间变大、变年轻功能上，部分门店将引入双吧台设计、缓解以往排队可能造成的拥堵，也将不同需求场景下的顾客做自然区隔，提升观赏性。产品线上，CoCo Cafe的出现被称为“革命性升级” 。主打“现磨”“优质平价”等概念，抢占10—15块的咖啡市场。就在前两天，咖门收到消息，其带有咖啡产品线的门店已经达到1000家。
▲布局平价咖啡领域另一方面，也将出现新的茶饮系列产品，据了解，目前CoCo有门店已经在尝试设立克虏伯的萃茶机，并在18个月内，所有门店都将换上这种茶咖机。
▲做茶设备也在升级据了解，到明年年底，CoCo都可100㎡规格的门店标配会有两台，并且会在体验区专门辟出一隅空间，再配备一套“萃茶机+咖啡机”的组合。3快乐柠檬：推陈出新，多品牌迭代快乐柠檬母公司雅茗天地集团，也是新动作不断。下个月开始，其将推出一个新的外带杯品牌“喝嘛”。主打好糖、无添加色素与防腐剂的黑糖珍珠奶茶，以迎合消费者对健康的追求。据了解，只是产品的研发环节，就花费了一年多的时间。细心者会发现，在升级路径上，雅茗天地集团走的是品牌迭代的道路。从仙踪林开始，1994年由吴伯超创立，1996年在香港正式开放仙踪林特许经营计划。经过10年多的努力，曾经拥有逾百家的门店，目前这一数字是36家。▲仙踪林10年后，也就是2006年，雅茗天地集团开始打造快乐柠檬品牌，主打台式奶茶和柠檬系列的饮品。到如今，快乐柠檬已经11年了，在这个风云诡谲的市场，算得上是长寿品牌。又是10年，到了2016年9月，雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”，从门店形象、环境、产品、理念等等，与快乐柠檬做了很大的区隔，更强调体验。
▲2016年推出的茶阁里的猫眼石据了解，新近筹备中的喝嘛，和茶阁里的猫眼石相比，更像是升级版的快乐柠檬，可以说是其外带杯品牌的“新主力”。4分析：两条道路的不同逻辑上海莎福瑞餐饮管理有限公司副总经理吴建伸认为，外带杯品牌的寿命一般只有3年。当过去取得的成就反而成了今天的包袱时，曾经以外带为主的奶茶门店就需要新生力量。可见，升级是必然需要的了。但为什么面临着“老化”风险时，雅茗天地旗下的奶茶品牌选择不断迭代，CoCo却走单品牌升级的道路呢？单品牌长线经营的“保鲜”之道：1.不断带给消费者很新鲜的体验，无论是店内的风格改变，产品的推新，杯套和周边等细节上的点缀，都是能提升品牌信任感与影响力的加分项；2.持续的曝光让大家形成了品牌印象，继而产生一定程度的品牌忠诚度，当产品和品牌植入到了消费者的大脑里，对品牌的信任将会有助于品牌溢价能力的提升。
▲考验的是消费者的认知只是，聚焦一个品牌的模式，需要不断升级迭代来适应不断变化的市场和消费者，当门店数量达到，其体量在转身的时候容易显得笨重，不如定位细分、品类集中的品牌那样迅速、轻巧。带给消费者的认知一旦固化，想改变也不是件容易的事，CoCo刚推出咖啡时，大家就褒贬不一。想要推出一些高档价位的产品时，也会遇到原有客群的不理解。多品牌不断迭代的“诱客”策略：1.此前市场经验的沉淀，使得创立一个新品牌轻车熟路。在产品的打造、品牌形象的树立、市场的趋势、熟悉消费者的程度上都有丰富的经验。2.前期良好的品牌形象对新品牌也是很好的背书，就像仙踪林之于快乐柠檬，快乐柠檬之于喝嘛都有同样的作用，既能唤醒消费者的记忆，也可以提升消费者的认同感。品牌之间的联动做好了，也有打造平台化的可能。▲需要重新面对市场3.还有一个就是产品定价的问题，当一个崭新的品牌诞生时，产品能够随品牌的定位进行调整，推出更加高端的产品，也符合本身的品牌基调。从消费者心理来说，即便快乐柠檬一杯奶茶8块钱，新品牌卖28块钱，也不会有”失衡感”。只是，时间久一些的品牌随着新品牌的出现和重心转移，难免被逐渐弱化。对于一个新品牌，即使背后力量再足，也需要时间重新面对市场，重新迎接消费者的接纳和理解。无论是深耕一个品牌的CoCo，还是不断推新的雅茗，都在品牌遭遇市场挑战后，积极采取战略决策进行应对，用不同的路径做出探索。毕竟，瞬息万变的市场从来都不会留给一成不变的商家。饮品行业首次高规格、近地面思想峰会2018咖门·饮品新趋势峰会▼
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