点击图片，进入报名。当星巴克在咖啡领域风生水起时，其从1971年成立以来就埋下的“茶饮梦想”却屡屡受挫。为什么星巴克能把咖啡卖好，却在茶领域颇显落寞？不妨跟着这篇文章一起梳理一下星巴克46年来的“茶饮梦”，分析分析其中的原因。咖门｜杨弯弯，发自上海1星巴克屡屡受挫的卖茶生意近期，星巴克在发布第四季度业绩时又引爆一个大新闻：旗下茶饮品牌Tazo以3.84亿美元的价格，出售给联合利华公司。消息一出，难免让人联想到今年7月，星巴克另一个与茶有关的决策 ——将在一年内关闭旗下379家茶饮品牌Teavana门店。星巴克当时给出的理由是：由于拖累了业绩，对Teavana进行了“评估战略选择”。将Teavana的不佳表现归结于实体零售的衰颓。但是，其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，公司预计在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品。
▲Teavana在国外门店而这次，同样值得注意的是，星巴克表示今后将专注于其唯一的茶饮品牌Teavana，并计划未来5年内让这项业务的规模突破30亿美元。当星巴克在咖啡领域以各种姿态风生水起，茶饮版块上关店、出售品牌的动作显得尤为落寞。我们不难看出这样两个信息：卖咖啡和卖茶，并不是一通百通的生意；星巴克也还远没有放弃“卖茶”这件事。实际上，星巴克的“茶饮梦”，已经存在了很多很多年。我们先来回顾一下——2梳理：星巴克46年的茶饮梦1971年，星巴克一创立，就瞄准了卖茶的生意。1971年，第一家星巴克门店在美国西雅图开张，当时的店招上写着：Starbucks Coffee Tea& Spices。星巴克一早就瞄准了卖茶的生意。1999年，星巴克收购Tazo，发生第一次与茶接触的大事件。当时星巴克用810万美金收购了茶叶品牌Tazo。那时，Tazo的产品主要在杂货铺和便利商店出售，有包装好的茶叶、K-cup 咖啡胶囊和瓶装饮料。
▲茶叶品牌Tazo彼时，星巴克似乎没有着重茶饮方面的发展，依旧积极扩展自己的全球咖啡版图。也是那一年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。在随后的发展中，得到了巨大的商业成果。到了2012年，星巴克开始意识到了品牌瓶颈，并尝试布局咖啡之外的其他领域。2012年，星巴克以6.2亿美元收购Teavana。2012年，一家位于美国亚特兰大的茶叶零售商引起了星巴克的注意，以6.2亿美元的价格将其收入麾下。这个品牌就是众所周知的Teavana。
▲Teavana茶门店Teavana在2011年于美国纽交所上市，专注于茶业零售，业务模式为：全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道（线下+线上）。这对于想要在茶饮上发力的星巴克来说，无疑是非常有利的：产业链完整且专业。我相信彼时的星巴克应该是对做茶这件事信心满满的，前CEO舒尔茨在面对媒体采访时说：“这是一个千载难逢的机会。”2013年，首家Teavana茶吧落地纽约。该品牌的门店抹掉了一切与星巴克相关的元素。当时舒尔茨计划到2018年时开设1000家门店，取得与星巴克一样的成就。然而事与愿违，Teavana并没有迎来春风得意，反而在美国老家遭遇了滑铁卢：2016年1月宣布关闭5家茶吧中的4家，最讽刺的是：其中有3家直接改成了星巴克咖啡店。2016年，星巴克中国门店推出两款Teavana饮品。同样是2016年初，曾流传有Teavana要在中国开店的“小道消息”，引得大家一阵猜测和讨论。然而等了半年多，等来的是星巴克门店由 Teavana 产品制作的饮品“冰摇柚柚蜂蜜红茶”和“冰摇桃桃绿茶”。Teavana也有了它的专属中文名字：茶瓦纳。
▲在中国推出的“茶瓦纳”饮品星巴克只是像推新品那样，把Teavana带到了中国大陆消费者面前。而彼时，中国新茶饮市场进入了一个快速跑道：喜茶在广深地区做得如火如荼，知名度开始扩散到上海、北京；奈雪の茶以“茶+软欧包”这一新颖的商业模式占据消费者的视野；因味茶获得刘强东5亿人民币的A轮融资；呷哺呷哺的姐妹牌湊湊，把火锅和茶饮凑在了一起；一点点奶茶成为了江浙沪年轻人之间social的必备品，在社交媒体上造成极高热度……从美国到中国，曾经让舒尔茨引以为傲的Teavana似乎并没有为他带回期望中的利润，或者关注度。3星巴克为什么“卖不好茶”？看着这场梦的局外人，关心的是：为什么星巴克没有像卖咖啡那样，把茶卖好？1星巴克=咖啡，品牌印象过于强烈相信没有人会在提到星巴克时，不联想到咖啡，甚至反过来，你也能从咖啡联想到星巴克。占据消费者心智。这是星巴克非常成功的地方，但当它想把力发在茶饮上时，带来的一种认知弊端是：品牌关联印象过分深刻，当增加新的品类时，容易有“不务正业”之感。
▲星巴克和咖啡的关联度太强在中国市场上，尽管星巴克把Teavana产品放在门店售卖，专门在菜单上辟出了一个“茶瓦纳”新系列，宣传上也够下本。但在强大的“咖啡”和“星冰乐”认知面前，很少能有人会特地去星巴克买一杯茶。2文化差异与消费习惯，反向输入很难对于喝惯了咖啡的美国人而言，茶本来就是舶来品，如果失去了星巴克这个巨大的品牌背书，大部分美国消费者并不会无缘无故去走进一家茶饮店喝茶。也就是说，对于美国消费者来说，茶的市场需求非常小。在中国市场就更加不难理解了。星巴克的茶产品与当下中国所流行的“新式茶饮”并不相同，用外国品牌的茶来攻入一个拥有数千年悠久茶饮文化的市场，是很难以服众的。喝惯了普洱、龙井之类纯茶的“老派爱茶党”不会愿意接受这种掺杂了其他水果味道的茶饮，喝惯了芝士奶盖、珍珠奶茶、纯水果茶的年轻人，产品的呈现也难以给他们一个选择的理由。3上游供应链专业，并不直接导向结果Teavana作为一家专业的茶叶零售商，在茶叶的制作和供应链上是非常专业和拥有经验的，这也是星巴克当时看重它的原因。但在上游强大的优势，并不直接导向产品这一面向市场的结果。星巴克一直极力地宣传Teavana在茶叶上的种种优点，却在推出的“冰摇茶系列”产品的呈现上没有太大的突出。
▲供应链的优势并不直接导向产品或许是星巴克在咖啡上取得的巨大成功，使得他们认准只要能把握住完整优秀的供应链，就能复制出同样优秀的商业模式。于是把茶叶本身和产品同时推向市场。反观茶颜悦色、春水堂等茶饮品牌，即便他们在升级的门店中加入了茶叶周边的贩售，终归还是因为产品本身被大众所接纳。4中国新茶饮兴起，竞争更高维作为星巴克最大的海外市场，中国有着大批有饮茶习惯的消费者。茶饮如今又处在一个高速发展期。星巴克瞄准的这个市场有一大批新兴茶饮品牌，正在努力做“茶饮界的星巴克”。他们在星巴克引以为豪的“第三空间”上下足了工夫，又在商业设计与营运端进步迅速。其中颇有一些，无论从产品、体验或是宣传方式上，所呈现出来的创造力不容小觑，也更贴合中国消费者口味的品牌。有数据显示，截止到2017年6月，新式茶饮共获得将近13亿融资。
▲新茶饮出现，竞争更加高维、细分不只是新式茶饮品牌的涌现，曾经打上“奶茶”标签的CoCo都可、快乐柠檬、50岚也在持续加码升级，想要在这个拥有巨大潜力的市场上分一杯羹。市场竞争更高维、更细化。而直观来说，对于新一代年轻消费者，他们现在拥有的选择太多了。4还在继续的茶饮“大计划”星巴克在茶饮路上接连受挫，但野心勃勃的美国人却似乎并没被打败。宣布关闭Teavana所有门店时，星巴克CEO Kevin Jackson曾对外透露过公司有关于茶饮的“大计划”。虽然现在这个大计划进行得如何我们不得而知。但星巴克作为一个饮品连锁巨头，如果真的想要做好茶饮，并不是多么不可想象的事。品牌价值和影响力且不提，其门店端的标准化、稳定度与高效率，链条上开店布点、物流配送、产地渗透的成本把控和整合力；战略层面的价值理解、文化输出与人才储备，其他新茶饮品牌依旧难望其项背。而目前，星巴克如果想要继续在茶饮上有所得，就应该把产品的位置放得更高一些，毕竟它直接面向消费者，面向市场，也面向结果。饮品行业首次高规格、近地面思想峰会2018咖门·饮品新趋势峰会▼
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