“从2016年7月小罐茶正式上市以来，关于它的争论就没停过—— 一边是漂亮的数字，据报道，2017年上半年其销售额突破3亿，跃进中国茶企前三；另一边它又饱受质疑，“钱花在包装上”、“过度营销”等声音不断。这个不按套路出牌的话题品牌，是行业的搅局者还是破局者？《老罗看茶》第二期，听听老罗是怎么看的。”
《咖门》专栏作者：罗军《中国茶密码》作者资深茶叶品牌顾问策划茶香书香品牌创始人 1 如何定义好茶？我和小罐茶接触的比较早了。小罐茶产品刚出的时候，我收到了两三个测试款。当时只是简单的牛皮纸小盒子，但是里面很有特色的小罐已经做出来了，我是第一批业内的测试者。从品质上讲，是一款好茶。但简单一句“好茶”讲给你听，足够清晰、具有说服力吗？往往是不够的。那我们先要说一下，“好茶”标准的问题。在茶叶界，很多人在讨论这样的命题。2013年，有机构想做一个项目，我当时就问他们，你的用户承诺是什么？他们回答说，用户承诺是“提供一款好茶”。这个定义实际是失效的，一款“好茶”的定义是什么很难回答，每个人心中有自己关于好茶的标准。
▲怎么定义好茶？小罐茶有意思就在这个地方，它要做一款好茶，怎么定义，从哪些维度定义，它去进行了一个切换——即它不是在给你做承诺，而是用国家认可的非物质文化遗产传承人去做承诺，它是在传递传承人的茶给你。由这些中国传统工艺里面精华的人物做的茶，你想它好不好呢？有一种质疑声音说，“大师哪儿有那么多时间做茶？”“大师作”并不一定代表所有茶全部由大师手工把它做出来，而是相当于一个工厂，大师是总工程师，有其协作体系帮他一起去完成，但是一定要达到大师的标准的。我们很提倡说匠人，比如做一个杯子，从头到尾捏泥、烧制全由自己完成，再刻个名字上去。但是未来更多去理解，实际上是用一套传承人的标准体系，这是很有意义的一部分。中国茶逐步从个人手工做，然后把这套技术体系能传承下来，其实中国茶积淀下来的文明，对这片叶子的探索，是以这批传承人为代表的一套技术体系，也是一片叶子的解决方案。 2 为什么消费者对茶叶产品的忠诚度不高？十几二十年来，从茶的生产开始，不停的有新的尝试，大量新鲜的产品供应，包括不同命名的产品、各种工艺维度探测的产品给到消费者。当每一个都去刺激一下，其实消费者的认知是混乱的，最后能记住的是传输到的一个名字，而产品自身的属性脱离了。小罐茶如果能建立起奢侈品第一品牌的属性，未来对消费者来讲，是简化了选择。脑海里第一条蹦出来的是它，而最后情感上买不买，能力上买不买，是另外一回事。
▲小罐茶创始人杜国楹，曾创立背背佳、好记星、E人E本、8848四个品牌我们过去的茶企，从资源型出发，农产品属性太强了，所以过不了十个亿，但是小罐茶，它因为是根据消费者定义的产品，研究商业本质。很多人说杜国楹是做电子产品出身的，不懂茶叶，但过去没有从事茶行业的经历，不能说他就不懂茶叶的商业逻辑。茶业商学院的欧阳院长告诉我，杜国楹是做着笔记读完《中国茶密码》的。有一个部分值得注意，小罐茶团队不是按照从前电子产品的思路去研究。如果从产品的原料开始研究，到具备传承人属性，需要花费几十年的时间，所以他们直接倒过来，从用户维度开始做设计。
喜茶和小罐茶的现象，表示中国整体消费市场开始发生变化——首先，当大家逐步富有了之后，使得新生人群有了一个新的认知模型了；第二个是互联网带来的巨大的传播模型，传播效率巨大的提高，同时带来了一个信息暴增的时代。人在信息处理的过程中，是非常辛苦的，未来信息处理量越来越大，要有简化的解决方案。如果茶叶界还在过度地耗费信息认知，而不解决注意力的话，实际上营销成本是越来越高。
▲从用户思维，做产品品牌营销小罐茶的闯入，我们要看到两点——第一点在整个茶行业里面，我们高端的都是一些原料属性的产品存在，但是真正商品品牌的产品还没有存在在高端奢侈品这一块，第二个很重要的，其实任何的一个商品出来，最后是需求驱动的。我观察任何品牌，会集中在三个维度：品牌我知不知道；看看产品有没有铺向市场；我有没有跟产品进行消费互动。小罐茶的步奏，先解决第一个维度，应该说是成功了，但是后面，能不能到手边，能不能喝得到，可能是要它要真正去突破的。 3 标准化诉说，让消费者不想“逃跑”中国茶的营销模型里面有一个现象，特别奇怪。我们说到互联网时代，有了一些新的营销方式，为了获客去做免费相关的投入，但是茶叶行业里面，免费喝茶倒变成自然现象了。我特别不主张大家去蹭茶。这逐渐让整个产品形态表现出什么？举个例子来说，天福的茶食发展得那么好，茶叶却开始逐步脱离了，就是因为这个问题。
▲迈入一家茶叶店，难免被拉来喝茶当你进入一家茶叶店，坐下喝了茶，总会不好意思，脸上挂不住了要买一些东西。这样的情境下，消费者有没有一个“逃跑通道”？所以天福设计了一个20元钱的茶食，让你购买了之后，感觉“我也对得起你了”，茶食好判断，而且就20块钱，但是你买茶叶动辄就要200块。一些茶叶店，对于消费者来说，想“逃跑”的成本会非常高。小罐茶是一个标准化的产品，第一产品是稳定的，第二营销话术是确定的，你进去之后我不用当面再跟你讲他有多么好，广告画面全部都是在标准化诉说了。
▲消费者能够知道它明确、精准的定位综合说来，小罐茶有两个很重要的点：第一，它是中国茶彻底的一个从用户思维来建设商业品牌的示范；第二我们在整个高端茶里面是缺乏突出性品牌的。如果中国高端茶品牌发育不好，我们讲的第三象限的传统泡饮茶的价值模型维护是有危机的。以往我们用成熟技术做第一象限工业饮料茶，后来发现受阻，现在拼命发展调饮茶的第二象限，而这其中存在着调饮之后价值模型的重构。
▲茶产业“三个象限”但是要知道，第三象限传统泡饮茶的价值模型是我们中国人做了上百年的实验得来的，这些实验人、传承人就相当于我们科学体系里面的院士，应该这么去尊重他们。小罐茶现在解决了第一步，正常中国茶叶平均品牌的投入量过去大概是1000万，按一百倍的预期，准备好子弹来打。我们希望他们能真的把这十个亿持续的按这个点做下去，去解决高端茶的痛点，也巩固中国传统茶的优秀文明。点下面蓝字，查看《老罗看茶》第一期：老罗看茶 | 火成现象级的喜茶，是在收获时代变化的红利— End —统筹：咖sir | 编辑：溪午本文为咖门原创，未经许可请勿转载商务合作 | 微信：mengmeng478469
