最近北京望京有家新店就引起咖啡圈的关注： 1杯精品咖啡只卖5.99元，还把整杯产品的成本，包括咖啡豆、餐巾纸、设备损耗等等明明白白标注在菜单上。 这么不按套路出牌的方式，究竟是个什么模式？我和其团队负责人聊了聊。
作者 | 政雨
成本写在菜单上1杯精品咖啡只卖5.99元北京互联网大厂扎堆的望京，永远不会缺乏新奇特。
远远看去，这家店整个门脸没有其他标志，只有一个蓝色的“逗号”。
只有一个蓝色的逗号难不成是在致敬精品咖啡圈里的“传奇”——Blue Bottle？看起来怪像的。 “逗号，中文的理解是逗留，还可以理解为微笑的侧脸。我们想要热爱设计和美感的人，很开心地在这里逗留，释放更多灵感和创造。”这家店的负责人告诉我。 店名叫小着，“取自‘大处着眼，小处着手’，这是我们团队欣赏的一句话，我们觉得这是创造灵感的精髓，有一种梦想+实干的精神内涵。”对方团队负责人介绍。
白天卖咖啡，晚上卖酒这高深的寓意，除了咖啡还有时装的陈列，让我的好奇又加重了几分。 店内大概300平米，外面100平左右是咖啡和调酒的区域，里面100平有时装、艺术类书籍还有一些美妆——显然，这不只是一家咖啡馆。
部分区域有服装店里的装修，从桌椅到摆设，也充满艺术感。据团队伙伴介绍，“整个空间都跟伦敦设计师作了结合，比如白天咖啡+晚上调酒的 U 型铜吧台，还有摆放了大量艺术设计类精品画册的银杏阶梯图书馆。墙面特意刷出纹理的质感，因为纹理感是有生命力的。”
银杏阶梯图书馆每每路过充满艺术感的店，我都不敢进去，这喝一杯不得上百块？
但墙上小黑板的菜单，清清楚楚地写着：意式浓缩5.99，拿铁9.99，人民币。
价格低的令人膛舌，图片来自行走的咖啡地图确认不是美元后，我都惊了：敢卖这么便宜的精品咖啡，确定不会挨同行骂？ 看到纸质的菜单，更觉得惊讶：菜单上把一杯咖啡的成本整整齐齐地标注出来，比如这杯5.99元的小着意式浓缩就包括：
小着意式拼配豆19g（巴布亚新几内亚、哥斯达黎加、哥伦比亚）：4.18（元）餐巾纸：0.05（元）信息卡：0.01（元）损耗：0.47（元）合计：4.71（元）会员价：5.99（元）
图片来自行走的咖啡地图这……生意还怎么做？通常精品咖啡都是30块/杯起步，以望京的房价敢这么干，难不成房租和人工费是卖咖啡送的？ 显然，这些不在小着考虑的灵感范畴内——据了解，小着是时尚买手店HIGO打造的空间，主要目的是为买手店的老用户，提供一个可以聚合的高级空间。里面除了HIGO的时装产品，还可以喝东西、聊天。
“因为首先想的是这些老用户，所以我们选用的咖啡原料品质都很好，价格也故意设置得特别有趣，干脆直接透明了成本。”小着团队负责人介绍。 透明成本、几乎零利润，嗯……看出来了，鲜榨3个橙子纯橙汁，真的是用3个橙子榨出来的，售价9.99元。 灵感、艺术、零利润……究竟怎么赚钱呢？还是没想过靠咖啡赚钱？
每月100元会员费，是重要收入模式这就不得不提这家店的另一个动作——要收会员费，还有自己的APP。 “整个空间目前面向的是 HIGO 既有用户和热爱美感和设计的新用户。因为在试运营阶段，目前还没有收取会员费。我们预计下个月疫情好转的时候，会收取每月 100 元的会员费，这将是我们重要的收入模式。”
“我们认为这样一个高级的空间，这个会员费是合适的。按照我们对 HIGO 老用户的理解，他们是一群热爱美感和设计的人，他们更愿意为一个高级的环境付费。”小着负责人介绍。
原来，想要进店的人，需要在APP上注册会员，还要每月缴100块的会员费。
会员费是重要营收来源 会员模式在国外一些咖啡馆已有尝试，Costco超市也已经提供了范本。据公开数据，Costco 2018年财年全年商品销售营收为1384.34亿美元，会员费营收为31.42亿美元，而最终Costco这一年的净利润为31.42亿美元——会员费是最大的利润来源。 但在这家店，入会不止交钱就行，还要通过会员申请，看入会者是否同样热爱美感和设计。 怎么考核呢？
我试着打开小着入会的APP，想要注册登陆，却发现必须上传真实照片，而且申请提交后并不是立刻注册成功的，还要等待人工复核。
成为会员必须上传真实照片据负责人介绍，目前还有一种入会流程是申请者和团队“聊4分钟”，这也是在致敬——因为国外有位艺术家说，两个人对视4分钟就有可能爱上对方。 但是，先别被爱情冲昏头脑：层层筛选出的会员，每个月交100元，就能收回成本了吗？
团队负责人解释说：“小着空间的咖啡，几乎零利润的。我们的理解是，HIGO 热爱美感和设计的用户，更愿意为了一个激发灵感的高级环境付费。通过一个高级空间的会员费获得收入，比通过咖啡本身获得利润，要更加适合会员方式，似乎也有更大的延展空间。”
可以看出，这家店并非普通咖啡馆逻辑，是要搞会员转化、做社区运营？ 很显然，这个号称“要为中国新中产提升轻奢生活方式”的设计师团队，是将时装作为线下展示，让咖啡成为一种连接方式，把人聚集到一起。
而这100块的投入，就是会员享受新中产体验的入会门槛了。我注意到店里还摆放着一个很大的车厘子造型雕塑——嗯，中国新中产的“车厘子自由”，要从这家店开始实现了。
门口的车厘子雕塑
又一个醉翁之意不在咖啡的故事？看起来，车厘子真的直击人心。 在大众点评里，车厘子雕塑已经成为很多人到这家店拍照的标志。 多翻了几页看下来，年前开业、3月开始恢复线下营业的小着咖啡，似乎评价还不错。不光店里的顾客络绎不绝，大众点评上“坚信”其要成为望京新晋网红的也不少。至于这种模式是否可持续、能否开下去，现在下结论还太早。 这样的店会不会开连锁呢？团队负责人并没有完全否定：“可能会复制到其他地方，选择的地点也是创造力、灵感、美感聚集的地方。”
咖啡只是一部分不过，开不开连锁已经不重要了，这家醉翁之意不在咖啡的店，和普通咖啡馆根本没在一个竞争维度。它只是取了一个精品咖啡店的核—— 要吸引的有灵感和创造力的群体，不刚好和精品咖啡爱好者是同一批人吗？再用咖啡“第三空间”的逻辑，提供活动和链接点，增进情感。但实际的盈利，早已在线上被锚定了。 还是那句话：“万物皆被咖啡馆”。
至于那5.99块/杯零成本的定价，是不是乱了规则，行业人也不必耿耿于怀。老罗直播都卖1个多亿了，人家李佳琦说什么了吗？ 还是要向薇娅学习，火箭卖出去，同样上热搜。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
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