逛了那么多次宜家，你大概想不到：如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年，宜家中国就售出1200万支甜筒。今天就来聊聊这个1块钱甜筒背后的营销心理学，会在打造客户满意度上给你一些启发。
宜家1元冰淇淋的“峰终定律”宜家冰淇淋在中国的售价是1元，在德国的售价也是1元，但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起。峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆差不多没有影响。比如，星巴克的峰，是友善的店员和咖啡的味道，终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验，但是客户下次还会再去。
星巴克的微笑服务为其“终”再举个例子，一些儿科医院会在诊疗结束后，送给小孩子礼物，给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦，最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场；比如店员很少，找不到帮助；比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等。但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！
“1元冰淇淋”为顾客带来正面感觉
如果没有冰淇淋，消费者满意度会降低所以，1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的，很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆，以及下一次是否会继续光顾。可惜的是，很多品牌还没有意识到，对“终”的设计往往不好，白白流失了很多会重复购买的顾客。这点，开饮品店的你，有没有想过采取一些策略，安抚顾客或排队、或点单时的心情，并在出品时创造一些小惊喜，来创造更好的客户体验呢？
别只盯着差评，要把好评做到更好打造好的客户体验，我们再来看一个关于客服的例子：假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划：A计划：专注于那些对你们服务的印象中等偏上，给打了5分到 7分（10分为满分）的顾客，把他们的体验提升到9分。B计划：专注于差评，要求全面保障服务质量，尽量减少差评。请问你选择哪个计划？研究表明，大多数品牌选的是B计划，会把80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解，作为讲求“服务”的行业，怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢？但是营销专家的建议却是，你应该选择A计划，原因：- 首先，给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次来你们门店消费。以航空公司为例，打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元，而一般的顾客平均只会再花800美元。所以你应该培养铁杆粉丝。
- 其次，因为中等体验的人占了绝大多数，所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分，效率是最高的。研究而论，同等资源下，A计划的收益是B计划的8.8倍。
实关注好评比抹掉差评更重要那如何让顾客满意，并给出7分呢？这就引出了一句格言，获得好服务口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮（Mostly forgettable and occasionally remarkable）。”也就是说，你给顾客的绝大多数服务都很一般，让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。比如你到一个酒店住，酒店的价格不贵，条件很一般，设施都有点旧了，本来就是个很平淡的经历。但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时，会增加你喜欢的品种，而且还是免费的。当你回到房间，发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店还给你一个小礼物。这些小细节，你能不给好评吗？
用一些小惊喜赢得顾客青睐其实我们生活中也早明白了这点：有的人平时对你一般，关键时刻帮了你一个忙，你会念念不忘。
用“难忘瞬间”让消费者把你品牌记住这些关键时刻帮人一把的难忘瞬间如何打造呢？《The Power of Moments》一书中提到过三个方法：
搞一种仪式感古代皇帝登基，都会举办一场特别庄严的登基仪式，总是会让人印象深刻；结婚的婚礼同样是这个道理。
星巴克围裙就是一种仪式感你看现在有很多做线上课程培训的，在学员结业的时候都会做一个结业典礼，还会做结业证书颁发，不需要多少成本，但往往能让学员满意度大大提高。有一些非常高质社群，你进群的时候，需要填一个进群表，看一段入群守则，并向大家自我介绍，有的还需要来个进群宣誓，搞得特别有仪式感。虽然过程繁杂，但是让用户印象深刻，体验升级。
突出重要性也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要，让其感受到。举个最简单的例子，你是一个部门负责人，要给团队成员传达一个公司的重要决策。如果仅仅是微信群里给大家发一下，相信团队成员不会记多久。但是如果这样呢？你首先在微信群发一条信息：明天上午9：30-10：00在会议室开会，正装出席并带好纸笔，而且你还重点安排了1名组员准备开会设备，1名组员做会议记录。然后第二天你在开会的时候，强调这个会议的重要性，并隆重宣布公司的这条重要决策。之后，还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。最后，你安排组员把会议记录整理好，并打印出来给每个人分发一份。这样，大家是不是就印象深刻了呢？
用重要性吸引注意力
制造惊喜平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻。“行为设计学”里的随机奖励，就是这个意思。 比如你在下班回家路上，天上掉下10000元现金到你手上，我想你会记得一辈子。我们对一段经历的观感不在于全部过程，而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆，它还能是营销上的利器，你可以在门店一试！— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章经授权转载自公众号品牌头条。
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