2020，对茶饮品牌来说，野蛮生长期过去，正规军联合作战时代来临。最近，多个信号透露出：茶饮品牌开始集中发力运营！
作者 | 政雨
2020，是新茶饮运营年先抛观点：2020，将是茶饮业发力运营的年份。近段时间，非常集中地，多种迹象指向这个信号。先是频频招人：喜茶，8月份入职2100多位新伙伴，9月份还持续在20多个城市招聘调茶师、店长、值班经理；蜜雪冰城，用创始人亲自带训、年薪10万等条件，招聘985、211毕业的管培生；益禾堂，发起青禾计划，总部直招50名门店伙伴；古茗，一举招聘20个培训讲师，以及对直营店员招聘数量不限。
养兵为蓄力，多招人是准备干大事。再是重视科学发展：一些做咨询、培训的朋友聊到，从今年开始，他们的茶饮客户明显增加，“接活接到手软”。找专业机构、团队，帮助企业进行品牌梳理、运营打磨——茶饮品牌愿意花钱、也舍得花钱了。慧运营是一个专注于连锁门店运营管理的系统，据其负责人黄建军介绍，今年3月份之后，有8个茶饮品牌全面上线他们的系统，目前在聊的还有十几家。
茶颜悦色进行员工培训黄建军透露：疫情过后，有品牌大刀阔斧进行店长培训，持续几个月都在做，还是总部直接到区域去培训。“这几个月，我们接触最多的品牌动作是，补充完善基本的督导团队，重视巡检、辅导，把门店基础的操作落实到位。”黄建军说。“靠土八路解决不了，只能靠正规军。茶饮企业想做大，修修补补不能解决问题。” 深耕茶饮茶饮行业10多年，倍格食品创始人王勇歧说。茶颜悦色创始人吕良看来：“大家跑马圈地后都认为要休养生息，休整牧场也是很明智的长线策略。”不是说以前不重视运营，而是从今年起，运营将是品牌的重中之重，不再是嘴上喊喊、心里着急，而是投入大量资金、人力的核心所在。并且，这个趋势将至少保持3年。
为什么茶饮品牌开始集中发力运营？可以说，发展到今年，茶饮品牌不重视运营不行了。1、市场洗牌，落后就被淘汰从实际情况出发，商场铺位2年1签，加盟店年年日日都要算收益。但当大街上茶饮店越开越多、品牌间差异化不断显现、消费者要求提高，要想在竞争中不落后、不出局、不陪跑，品牌必须让自己走到前列、提高综合实力。
门店产品、服务、清洁卫生都在提高而门店产品、服务、清洁卫生的一点提高，都需要总部在标准建立、人员培训各个环节做10倍努力。2、消费者变化，靠营销玩不动了茶饮已经不是新事物，噱头大于实际的营销动作，也在失效。原来一切令消费者眼前一亮的品牌跨界、异业合作等营销动作，推出几款新品就能拉来一波人气，找几个KOL、微博大V发一发就能让门店爆卖，这些动作拉来新顾客的能力都在下降。品牌必须真刀真枪上阵，靠产品、品牌的稳定性吸引顾客，这也表现在运营调整。3、规模化建立，不完善就出问题茶饮业正在呈现规模化发展趋势，百家店规模、千家店规模的品牌越来越多。这些品牌是幸运的，能够在行业高速发展期快速跑马圈地，建立有优势的体量。而随着风口散去， 要把规模支撑下去，就不得不在精细化运营上下功夫。因为一点疏忽，就有可能让规模崩盘、功亏一篑。“品牌开始意识到，跑多远、跑多快，取决于门店运营端的管控。赚快钱的做法，会让门店开得多关得也多，实际对品牌是一种伤害。”慧运营负责人黄建军说。另一方面，茶饮市场要想诞生出“大鱼”、跑出比肩星巴克的企业，就必须对品牌内部的管理体系进行完善。4、疫情催化，产生危机感疫情是机会也是压力。一方面，快速发展需要团队、体系支撑。一只酸奶牛创始人胡雁介绍，“我们疫情期间拿了很多以前想拿拿不到的资源，原来万象城原来是想进进不去，现在是主动邀请我们进去。而且像这样的连锁商圈，一般进一家，就可以全国铺开。”
连锁商圈有了更多拿铺的机会另一方面，疫情下的订单减少，加剧品牌的危机意识。能存活下来的品牌，对外卖、会员体系的搭建变得尤为重视。5、营收压力，提升盈利能力开店近2000家的茶百道专门建立团队抓外卖，开单店的老板也在通过粉丝运营，拉升复购和粉丝粘性。减少浪费、降低成本，增加营收、提高单店盈利能力，成为品牌从内到外，进行重视发力的点。这一切，都将从运营的细化开始。
做运营不仅停留在表层总结起来，品牌对运营重视，大致可以分为2个阶段：1、产品升级、品牌变脸最明显的改变，表现在产品、品牌上。一只酸奶牛有一款爆款产品酸奶紫米露，但最近，他们的产品在进行迭代，要尝试酸奶和茶的搭配组合。据其创始人胡雁介绍，“酸奶紫米露爆款占比太高，我们已经创立5年了。靠大单品支撑走过5年是件幸运的事，但要再吃5年，就是吃老本，我们必须做改变。”
酸奶紫米露类似地，对门店进行形象升级、质感提升，让品牌在消费者心中记忆更加深刻、促进门店转化等动作，也是多个品牌正在进行的。但不论是产品调整，还是品牌升级，这一轮竞争，不再是简单的上新品、装修，而是寻找到吸引消费者购买的一连串动作，形成持续利润增长的稳定模式。2、深化内容，搭建系统还有一个功夫下在消费者看不到的地方。益禾堂创始人胡继红介绍：“对我们目前来讲，做为总部，以加盟商服务为中心的后端系统建设更为重要。”“一个加盟商从前期的加盟咨询开始到建店、到店铺营业，到后期的标准化营运，所有的流程都集中在这个系统里。”胡继红说，很多品牌早就开始做这方面的系统建设了，益禾堂从去年开始也在做自己的OA系统，目前还在磨合阶段。在星巴克、麦当劳、绝味等连锁体系，当门店达到一定规模，内部会建立一套完成的内部管理体系。这个体系从标准建立、运营辅导、培训考核等方方面面做出完善的规范管理。茶饮业未来的竞争也一定是这样：品牌的强是“体系强”，以体系去管理、搭建标准。
做运营是个慢功夫，也是个需要耐得住寂寞的动作。运营的提升，是日积累月的口碑积累，是用时间赢得消费者发自内心的信赖。不会像上新品一样，推出就能立刻收到消费者的好评。这个过程，对当下的茶饮业来说，就是：“稳住，才能赢。”
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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