这两年，传统茶饮品牌扎堆升级。快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石、蜜雪冰城开了蜜雪Plus、CoCo都可升级了240平的体验店。就在这个月初，古茗也开出了8年来的首家升级店——零氧化。这时候升级，是跟风还是蜕变？我找古茗创始人王云安聊了聊。
日出700杯：古茗XR零氧化之初体验终于按捺不住了。曾立志做茶饮界“优衣库”、在三四线城市风生水起的古茗，如今也瞄上了二三线城市的白领们。10月5日，筹备4年的古茗XR“零氧化”正式营业，和以往古茗25平米的街边档口店相比，这家店选址在一流商圈、设计感明朗、带50平米的客座空间，产品客单价是古茗的一倍。开业前几天，每天早上十点多，开在温州万象城的零氧化店就排起了队，虽然不能和喜茶的排队盛况同日而语，但在前有星巴克，后有一点点，斜对面开着鹿角巷的情况下，实现日均700杯的销量，成绩不俗。
刚刚开业，店内生意热闹非凡从空间上看，零氧化外观整体采用通透的玻璃幕墙，店内空间设计用“露天广场”的理念，吊灯和客座区相呼应，营造出一种圆形社交舞台的氛围，让顾客的交流多了一丝仪式感。
零氧化店内实景图在动辄几百平的茶饮店中，这家店的空间并不出众，但营业额却很惊艳。“现在每天营业额约1.4万，从出杯量上来算，已经超过了附近的星巴克和鹿角巷。”王云安说。零氧化的产品以时下流行款水果茶、奶盖茶、冷泡茶为主。其爆款产品：满杯莓莓，一杯22元的高售价，点单率占到了20%以上。但王云安表示，“零氧化目前没有主打产品，我们还在实验阶段，要根据数据反馈来确定产品体系。”
爆款：满杯莓莓零氧化的产品风格除了延续古茗的高性价比之外，把重点放在了凸显新鲜，古茗品牌负责人王明成透露，零氧化有一个秘而未宣的Slogan：舌底回香才新鲜，就是想给新鲜一个定义，告诉顾客什么才叫新鲜。“在常识里，饮品自然是新鲜的好，但我们认为新鲜具象化的表达是：舌根回香，流水线的工业品只会让人觉得腻、挂喉、工业感，只有新鲜的食材，前中后段的味道才会比较饱满，下咽的时候会有香气冲上来，达到舌根回香的境界。”王明成说。据王云安介绍：古茗是在三四线城市发展的，零氧化未来要在二三线城市的一流商圈布局，是古茗“农村包围城市”战略的试水，目前零氧化品牌定位和消费者画像也还在测试阶段。
开在小城市里的古茗门店谈及零氧化未来的规划，“未来运营成熟了，形成标准化体系了，会考虑直营、合作经营等模式。接下来会在不同的商圈多开几家店，近两个月会在浙江开一间100平米左右的新店，店型会做一个改变。”王云安说。
南方市场空间尚存的古茗为什么要推出零氧化？在采访中了解到，古茗的门店已经拓展至1600多家，以浙江和福建分布最多，相比于几千家店的蜜雪冰城、CoCo都可，古茗的体量还有上升空间，南方乃至全国市场还大有可为，为什么要在这个时候来做零氧化呢？
想赚更多的钱“古茗都是25平米的街边店，投资20万-25万，一年的利润大概在20万左右，走的是一种低投入低产出的模式。零氧化切入的市场和古茗不同，店型也有差别，是一种高投入高产出的新模式探索。”王云安说。
在高铁站中也有古茗的身影尽管今年古茗门店的营业额已经到了近25亿，未来2年的增长势头也可预期，但再好的市场，总量是有限的。不断布局新的市场，找到新的增长点，追求“更高、更快、更强”的商业版图，是商业的本质。
想要更高的品牌溢价国茶实验室创始人罗军说：“ 在去年《咖门》的万有饮力峰会上，我和王云安聊天，当时有一个很深的感触，古茗当时已经一千多家店了，而喜茶只有不到一百家店，但喜茶的估值已经到了30亿，为什么喜茶的估值会远远超越古茗。”
在消费者心中打造品牌感其实答案很好回答，就是品牌溢价，有了品牌不仅产品卖的上价，在资本眼里也更值钱。而古茗受限于高性价比的定位，在空间和体验上都难以承受更多的审美和想象力，零氧化就是肩负这样的使命而来。在罗军看来，古茗8年来积攒了充足的经验、团队、资金，已经能够做一个更有价值的、在资本市场更有溢价的品牌。
想做更好喝的产品“古茗其实可以做出更好喝的产品。”
品牌还是要落在产品上“在日常研发中，经常会有一些很惊艳的产品，供应链端也会遇到一些好的原物料，但是受限于古茗的定位，成本高的我们都放弃了，这很可惜。所以希望有一个新的品牌来承载这些研发的附属品。”王云安说。
想要提前布局一个未来学生时期喝古茗的90后们已经进入职场了；第一批00后已经成年了。他们是被“新茶饮时代”惯坏了的人，他们要的很强烈，而零氧化就是古茗换了一个新姿势来迎合他们。零氧化对于古茗来说，要面对的是新的店型、新的模式、新的产品，从供应链到门店经营，从品牌打造到营销推广，都是一条要重新摸索的路。在台湾的开店思路里，有试验店、培训店、未来店这几个区分，“零氧化就是古茗的未来店。”王明成说。
蜜雪冰城也曾推出快闪店对于古茗来说，未雨绸缪提前布局打磨产品和品牌，迎接用户结构的变化和消费升级的新趋势，是个明智的选择，不然消费升级真的来了，就来不及了。
“农村包围城市”的品牌升级之路走得通吗？王云安把古茗的战略总结为“农村包围城市”，海银资本王煜全曾说：创业者打败巨头的最佳策略就是“农村包围城市”。在行业外，这一战略被汽车、手机、电器等品牌验证过多次，在茶饮领域，这个方法好使吗？我们先来看看古茗的基因，“古茗从浙江南部出发，在不大的范围内，密集发育了一千多家档口小店，太牛了，生存力极强，产品扎扎实实的抓住了三四线用户的核心需求。”罗军分析。
抓住用户需求进行大规模扩张再来看看古茗的发起之地，台州温岭，虽然是个五线城市，但是有些楼盘房价已经飙升到了近3万元/平。在罗军看来，江浙一带自古富庶，茶文化的底蕴也很浓厚，万达、万象城等这些一线shoping-mall已经入驻到部分县城甚至镇上，为这个区域的人提供一二线城市同等的消费品牌。
shoping-mall的扩张为三四线城市消费者带来更高阶的品牌这里初始的居民已经积累了相当的财富，年轻人已经逐渐进入职场，曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居，这批人见过世面，需要优质生活方式，愿意为品牌为审美付费。“外在用户结构的调整，给了古茗这样一个机会，这个机会古茗抓的挺好的。古茗是一个务实、高效的品牌，非常的理解当地人的生活。在喜茶、奈雪的茶这些一线城市的品牌，还没有能力迅速规模化的情况下，给了古茗在二三线城市做一个品牌的机会。”罗军说。而在茶饮界采取“农村包围城市”、从原始的小店模式颠覆式创新到大店模式，并不是没有成功案例。喜茶，2012年时还仅是“江门小城街边茶铺”，由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳、上海、北京这些一线城市，喜茶的成功，给了大家很多想象。
喜茶完成了从小城市到大城市的进阶在皇茶时代，喜茶通过珠江三角洲的小店模式，从 12年开始，通过3年的时间完成了初期的产品迭代，然后开始布局大店走升级。喜茶的升级路径也很厉害，先在广州把大店模式磨合好了，进深圳的时候就一炮打响了，到上海后就直接爆发了。“小店是最好的产品测试模式，消费者能选择你只为一杯好喝的东西而来，古茗现阶段已经完成了产品测试，已经积累了足够的势能，可以实现从小店模式到二三线城市大店模式的进化升级。”罗军总结。— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。咖门近期活动（点击图片，立即阅读）
