点击图片了解更多大会内容。有人说，看一个品牌火不火，就看山寨到什么程度。如果按这个维度，大陆开店不到100家山寨超1000家的鹿角巷，可谓红得发紫了。这个2013年成立于台湾的品牌，作为国内新茶饮市场的后起之秀，在山寨成风的表象下，其实有着一套完善的产品和品牌策略。从火遍台湾的光饮系列，到风靡大陆的黑糖鹿丸，鹿角巷是如何通过产品引爆品牌的？一起来看看——咖门｜姬国君，发自上海
我把鹿角巷联合创始人约在了“山寨店” 深秋的上海，微冷。我约了鹿角巷的联合创始人王政扬，聊聊这个因为山寨闹得满城风雨的品牌，最近有什么新动向？约好采访时间后，我在大众点评找到两家距离双方都比较近的 “鹿角巷店”，询问去哪一家采访比较方便，没想到被告知都是山寨店。
就连微博也被山寨攻占“我们现在用‘我做得到，你做不到的策略’来反击山寨，和好的IP联名。比如我和京东合作，是京东好物节上的“京东带你喝正版鹿角巷”活动，我们在广告上放京东的LOGO；与《昨日星空》出联名杯、手机壳，山寨店就不敢用。山寨可以模仿我们的LOGO、视觉呈现，但他们不敢把京东、《昨日星空》等IP明目张胆呈现。”王政扬说。
鹿角巷推出的“昨日星空杯”据王政扬介绍，目前鹿角巷在国内开店近80家，主要分布在一线城市和省会城市，预计2019年要到120家，同时在越南、泰国、日本等国家有近100家海外店。从热度来看，鹿角巷现在是个不折不扣的网红，但出道5年的鹿角巷一开始走的并不顺，长达3年的不温不火到真正实现品牌爆发，鹿角巷是靠什么逆风翻盘的呢？
有时候，找到一款好产品，品牌会因此起飞鹿角巷的两位创始人都是设计师，在台湾有自己的设计工作室。“我们每次提案都会报三个方案，一个最有创意的，一个最中规中矩的，一个最便宜的，但往往客户最后选的都是最便宜的。”王政扬回忆说。因为不甘于自己的创意呈现受制于人，邱茂庭和王政扬想自己做点事——只有在自家店里，才能把他们对创意、生活美学的理解完整呈现。
把设计运用到产品中第一家鹿角巷门店2013年在台湾开业，2013年和2014年两人做设计的同时，顺带经营门店，因投入度低，导致经营惨淡。但是这两年内集中做的事情，就是在店内视觉、定位、理念方面进行完整的架构搭建。2015年，鹿角巷的定位理念和视觉系统已基本形成，加拿大第一家店也是在这个时候开业。2015年对鹿角巷来说是很关键的一年，对色彩敏感的他们受到鸡尾酒渐层的启发，有了把渐层用到茶饮里的想法，并从原物料、美学配色、容器突破等方面进行重新创意开发。2016年鹿角巷推出了光饮系列（北极光和晨曦），“这款产品让鹿角巷扎扎实实火了起来，当时台湾叫得出名的电视台都自发报道过，还经常有演艺圈的明星打卡拍照。”王政扬说。
林心如早期晒出极光系列产品光饮系列的爆红让鹿角巷开始有了名声。2017年，彼时的鹿角巷在社交网络上已经有了“香港排队王”、“在日本很潮”等标签。尽管如此，2017年9月16日上海杨浦区开的第一家鹿角巷店，经历过一天卖不出50杯的窘境。“我们先把东西做好，把产品本质做好，搞清楚上海消费者想要的味道是什么。口味确认了，我再把营销模式放进去。”王政扬这样总结。就是在上海门店，黑糖鹿丸的推出把鹿角巷在市场上引爆了。黑糖系列产品不仅仅带火了鹿角巷，更带动了国内市场新一波的产品浪潮——黑糖牛乳产品成为了继奶盖茶、水果茶之后的当红炸子鸡，而且一红就是一年，至今未见颓势。“黑糖产品在台湾是个经典产品，但是我们又进行了一些微创新，以及呈现方式（杯子）的改变。如果早几年或者晚几年，都不一定会火，但不早不晚偏偏在这个时候推出，就火起来了。”王政扬说。
人气榜单中，鹿角巷稳居C位雷军曾说：在这个时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。鹿角巷是如何通过两款产品找到那个“沸点”的呢？
鹿角巷打造爆品的3个秘密武器邱茂庭和王政扬的设计功底给他们帮了不少忙，“我们做设计时，合作的客户各行各业衣食住行都有，设计师必须要很理性地分析这个东西，理解定位他的产品。而怎么去发现一个东西的本质，并找到好的市场切入方向，是设计师的基本功，这些训练给鹿角巷产品基调的设定上起到了作用。”王政扬表示。
重新定义：经典产品的微创新“经典产品微创新”是王政扬总结的鹿角巷产品研发策略。光饮系列是从鸡尾酒找到的灵感，但也完成了三个颠覆：物料颠覆——用果汁的不同密度在茶饮领域实验成功；色彩颠覆——北极光和晨曦的渐层配色融入美学理念赏心悦目；包材颠覆——在杯装奶茶时代，比较早的用了瓶子这种少见的包材。而另一个爆款黑糖鹿丸，是台湾茶饮市场的“老司机”。 “我们特别调试了珍珠和奶的比例，用了纯正的黑糖熬制，不用黑糖浆以及麦芽糖，其次是鹿丸做到了第一层黏，第二层糯，第三层珍珠心Q弹的感觉，口感层次分明。”王政扬透露。 从杯型下手进行微创新口感之外，鹿角巷独创了自己的矮胖瓶型，重新定义了这个经典款。随后的模仿者中，即使换了名字，都逃不出这个瓶型。在王政扬看来：“因为鹿角巷最早用了这个瓶型，定义了这个产品的美学框架，占领了顾客的心智，在顾客的心目中只有这种杯型装的才是黑糖产品。”有人说，微创新的本质不是山寨，不是小创新，而是以用户为中心的价值链创新。鹿角巷以顾客为中心，找到了以口感和视觉为主的“杀手级应用”，最终打造出了爆品。这也给致力于“微创新”的品牌提个醒，你找打“杀手级应用”了吗？
赋予内涵：一个铜板能买到的生活美学鹿角巷的定位是：国际饮品美学指标品牌。用王政扬更接地气的话总结就是：“美学不一定要到美术馆，不一定非要买大牌，美学应该日常，我们希望给顾客传达‘一个铜板能买到的生活美学’，二十块买一杯北极光，在公园的长椅上拍一张照，也是一种生活美学。”
极光产品引来消费者打卡拍照在实操上，鹿角巷的秘诀是：推广时不把消费者要说的话抢走了，但又不能什么都不说，要给消费者一个方向、一个话题，然后让他们打卡拍照的时候自由发挥。比如光饮系列定义为“幸福的味道”，发社交平台的顾客，就会围绕幸福来发，很容易找到话语和共鸣，不会因为憋不出来词感到负担。营销模式：不说产品好，注重传达品牌气质任何成功的品牌都离不开营销的痕迹，提到鹿角巷的营销，可能大家想到最多的是请明星，好多当红小鲜肉都去鹿角巷当过一日店长。但这其实只是开业活动造势，鹿角巷火爆起来的营销密码并不限于此。首先从传播策略上，鹿角巷注重传递美学理念和生活方式，“我们从来不会宣传牛奶多好、茶叶哪个产地，因为消费者喜欢一个鸡蛋的味道就好了，并没有时间去认识这只鸡，所以在传播上我们更注重品牌气质。”在传播方式上，鹿角巷也另辟蹊径，没有选择美食账号去发口感测评、探店这样的推文，反而选择了一些生活美学类的小众杂志来发，比如《FLiPER》、加拿大航空杂志等。
注重传递美学理念和生活方式在跨界合作上，也寻找和资深品牌精神契合的品牌，比如和彪马、现代汽车、雅诗兰黛等，希望在顾客心智中通过这些品牌来对标鹿角巷。
做0之前，先找到1金错刀说：产品是1，营销是0。在这个时代，一切中间环节都被砍掉，只有产品够尖叫，你才能通过营销放大10倍、100倍的威力。“大家都希望做出一些大卖的产品，但这个世界从来不缺制造汽车的人，消费者需要的不是更好的汽车，而是一架飞机，一种全新的消费体验，才有可能引领下一波风潮。真正的创业者，就做一个市场上没有的东西，哪怕失败。如果没有这样的心态，只想通过模仿、山寨，那你只能是个生意人。”王政扬总结。 最后，希望所有看到此文的读者，都能受到启发，找到N个0前面最初的那个1。— END —统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。咖门近期活动（点击图片，立即阅读）
