长按识别图片二维码/点击阅读原文即刻预定！带着“每月都有新消息、仨月整一大消息”标签的瑞幸咖啡，果然没有让人失望。12月12日，瑞幸发布“官宣”，获得2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。但最近有消息称，瑞幸在北京、上海的门店，悄悄上调了免配送费的门槛，这释放了什么信号？
瑞幸再获2亿美元融资，估值22亿美元昨日，瑞幸宣布获2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本轮融资。关于B轮融资消息，一个月多前被“剧透”过。11月6日，路透社曾报道称 “瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”，此后瑞幸方面否认，“消息并不准确”。
图片来源：搜狐新闻而在今年7月瑞幸宣布获得A轮融资时，估值为10亿美元。也正是在这一次融资后，神州优车董事长陆正耀在A融资后受邀出任公司非执行董事长。（传送门：瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资，估值10亿美元，给行业带来哪些想象？）“我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑的非常快，这样我可以更专注业务和运营。”彼时瑞幸咖啡创始人钱治亚表示。而从6月的估值10亿，到如今22亿，这意味着5个月的时间，瑞幸咖啡实现了估值翻倍。从两次融资消息来看，本轮的投资机构主要还是原来A轮投资方。钱治亚表示，本轮融资“将持续用于产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度。”
上次融资后，瑞幸都做了什么？5个月时间两轮融资，且金额不小。一方面，高频次的融资需求，或和瑞幸持续优惠补贴获取流量的策略有关；而另一方面，瑞幸短时间内做了什么，而再获资方青睐？
上线轻食和NFC果汁，拓宽接触面8月，瑞幸在北京开了一场发布会，推出包括三明治、司康、麦芬等在内的十余款“健康轻食”系列产品，宣布将进军轻食领域，并从8月1日开始，将在全国范围门店进行长达5个月的5折优惠。（传送门：瑞幸之野望：年底前要开到2000家店，而它想抢的不只是星巴克的生意）
瑞幸推出的NFC果汁（图片来源：新浪微博）9月25日，瑞幸NFC鲜榨果汁上线，在原本除了咖啡并不算充裕的其他饮品选项中，拉出一条新产品线，提供饮上的更多选择，同时与轻食配合强化健康概念。产品线的丰富，使瑞幸更快速、更大范围的获取消费增量。同时促使用户从低频向高频转化。
加快门店推进速度，无限场景深化打造5个月时间，瑞幸新门店的数量之多、拓店速度之快，令人咂舌。仅以官方公布的资料显示：5月8日正式营业时，门店数字是400家；8月2日，轻食发布会上，已经在全国范围内开出了809家门店；9月3日，全国门店突破1000家，并开始在9月中下旬，进行新城市的拓展；10月15日，7城80余家店同开；而最新的数据是，截至11月底，瑞幸已在全国21大城市，完成门店布局1700+家。
开店速度持续上升伴随着门店数量不断增长，是“无限场景”打造的持续深化。北京马拉松，中国网球公开赛、CBA等赛事；世界人工智能大会、中国国际进口博览会、世界互联网大会等会议，瑞幸跑得很勤。通过多个途经获得更多露脸机会，持续放大自己的品牌声量，而同时，门店进校园、进加油站等更日常、身边的场景，也是在外送服务中，进行一种场景补充。
双十一，1820万杯战绩“出圈”今年双十一，瑞幸的优惠动作可谓简单粗暴。从11月6日到12日，7天时间充1赠2。活动推出后，官方宣布首日销售量515万杯，据了解，这个数字是瑞幸本身，自2017年开业半年后的总额。整个双十一7天活动总杯量达到了1820万——令人惊讶的不只在这个数字，而是当参与优惠的消费者，在自己的“咖啡钱包”囤下咖啡券，就是撬动用户开始社交裂变的一个驱动点。
运用社交裂变，双方都可得咖啡（图片来源：瑞幸APP）基于高额优惠、成本前置和品类属性，它们更容易被分享出去，从而获得更多新流量。而双十一本身的声量，把这种消费意愿和分享范围，扩大到一个峰值。
产品升级，金奖豆子巩固深度咖啡用户瑞幸最近的一个突出动向，是11月底，宣布升级咖啡豆，在咖啡产品本身上做文章。从陆续推出到全国门店咖啡升级完毕，瑞幸仅用了一周时间。而“三连击”是，12月6日，瑞幸宣布升级的咖啡豆获得米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。作为一个咖啡品牌，咖啡本身是一个消费者在讨论时无法避免的论题，从“大师 ”开始的瑞幸，对于咖啡豆本身升级，是近一年时间后巩固深度咖啡用户的必要的动作。
升级咖啡豆巩固咖啡用户（图片来源：新浪微博）而这个过程中，投入APP的瑞幸，也开了新的端口入住小程序，通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播，提升用户触达能力。（传送门：牵手腾讯后，瑞幸能否用“无限场景”奇袭星巴克？）
又有钱了，还会继续“烧”下去么？一直以来，无论瑞幸忠实用户还是旁观者，关注的或许都有一件事，这样常态的大幅补贴究竟会持续多久？钱“烧”完了怎么办？据《界面》近日消息，瑞幸在北京和上海两大城市的门店，悄然上调了免配送费的门槛，从原来的35元上涨至55元。这意味着在这些地方，即使购买两杯27元的饮品，也还需支付6元的配送费。而健康轻食的5折优惠，根据之前发布的期限，也将在12月月底到期。
轻食5折将在12月31日截止（图片来源：瑞幸APP)现在看来，钱可能不会短时间“烧”完，而融资节点上的这个动作，或许是在积累了庞大的用户基数上，为用户的实际留存率进行测试的信号——对于瑞幸进入早、覆盖广的北京、上海两地来说，咖啡市场更成熟，且收入水平对价格相对不敏感。一方面，近一年时间瑞幸积累了品牌势能、培养出了用户习惯。开始尝试消化创期的租金、宣传的高额成本，对企业来说符合商业逻辑；另一方面补贴红利期也正在消失，以前几十元能获取的客户，现在可能要付出数倍的成本。尤其对于餐饮，有业内人士表示，离不开基础的毛利率，运营效率与复购。消费者手机里那个蓝底背景的白色小鹿，或许正迎来验证模式的关键时刻。
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— END —统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI文章为咖门原创，未经授权严禁转载。
